พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
ในตอนที่ผ่าน ๆ มา ผมได้เคยแนะนำเกี่ยวกับเรื่องของการตั้งราคาเพื่อให้ลูกค้าอยากซื้อไปแล้ว ซึ่งก็มีหลายคนสอบถามเพิ่มเติมเข้ามาว่า แล้วถ้าเราจะขายสินค้าราคาพรีเมียม เราจะต้องทำอย่างไร วันนี้ผมก็เลยจะมาบอกเทคนิคของ การตลาดราคาพรีเมียม ซึ่งทุกคนสามารถนำเอาไปใช้ในการทำธุรกิจของตัวเองได้
แต่ก่อนที่จะเข้าประเด็น ผมอยากจะให้เราทำความเข้าใจก่อนว่า เวลาที่เราจะเริ่มต้นตั้งราคา เราต้องทำ 3 ขั้นตอนนี้ก่อน ได้แก่
- ค้นหาเป้าหมายว่าเราอยากอยู่ในใจของลูกค้าอย่างไร เราอาจจะไปดูคู่แข่งก่อนก็ได้ว่าคู่แข่งของเราคนไหนที่พอจะเป็นต้นแบบให้เราได้ และเราอยากจะเป็นเหมือนเขา จากนั้นเราก็ตั้งเป้าหมายเอาไว้
- เราต้องการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างไร เพราะของทุกอย่างบนโลกนี้ ไม่มีคำว่าแพง เพราะถ้าลูกค้าเปรียบเทียบคุณค่ากับราคาแล้วรู้สึกว่ามันคุ้มค่า สินค้าก็จะขายได้ แต่สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกว่าแพง แสดงว่าคุณค่ามันยังไปไม่ถึงราคา
- จะส่งสัญญาณอย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจ มันมีหลายกรณีมากที่ลูกค้าพร้อมจะจ่าย แต่เราไม่สามารถที่จะส่งสัญญาณให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่า เราคือสิ่งเหมาะสมที่เขาควรจะจ่าย การทำธุรกิจไม่ใช่แค่การผลิตเก่ง สร้างนวัตกรรมเก่งเพียงอย่างเดียว แต่ถ้าคุณไม่เก่งเรื่องการตลาด คุณก็ไม่สามารถส่งสัญญาณไปถึงลูกค้าได้ ธุรกิจของคุณก็ไปไม่รอด
“Content is the King, but context is the Queen”
พอเราพูดถึงเรื่องของการส่งสัญญาณเพื่อให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่าย เราก็มักจะได้ยินชุดคำพูดที่ว่า Content is the king แต่เรื่องนี้ผมว่ามันยังไม่ถูกต้องทั้งหมด เพราะเราะต้องพูดถึงเรื่อง Context is the Queen ด้วย เพราะถ้าจะมีแต่พระราชาอย่างเดียว ไม่มีพระราชินี ก็ไม่ถือเป็นเรื่องที่สมบูรณ์ การทำ Content Marketing ก็เช่นเดียวกัน เราจะต้องมี ทั้งตัว Content และ Context ด้วย เพราะไม่ว่าคุณจะสื่อสารได้เก่งแค่ไหน ถ้าบริบทมันไม่ได้ คุณก็ขายสินค้าราคาพรีเมียไม่ได้นั้นเอง
บริบทของการตลาดราคาพรีเมียม
1. ภาษาที่ใช้
พื้นฐานที่สุดก็คือภาษาที่ใช้จะต้องสอดคล้องกับราคา ถ้าหากคุณจะบอกว่าสินค้านี้แพง แต่คุณใช้ภาษาไม่ถูก มันก็ไม่ได้สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้ จึงถือเป็นการส่งสัญญาณที่ไม่สอดคล้องกัน ซึ่งเราจำเป็นจะต้องเลือกภาษาที่จะใช้สื่อสารให้ดี ว่าเรากำลังจะขายอะไร และกำลังจะสื่อสารกับคนกลุ่มไหน เพื่อให้บริโภคมีความเข้าใจ เชื่อใจ และมั่นใจที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าให้เราได้ในราคาพรีเมียม
2. แต่งกาย
การแต่งกายก็ถือเป็นบริบทอย่างหนึ่ง ที่จะสงสัญญาณให้กับผู้ซื้อสินค้าได้ ว่าสินค้าที่เรากำลังจะขายนั้นเป็นสินค้าในระดับใด ดังนั้น พนักงานก็จะต้องมีการแต่งกายที่เหมาะสมและสอดคล้องกับการตั้งราคาสินค้าด้วย
3. สถานที
สถานที่ก็เป็นบริบทที่จะสร้างความเชื่อให้กับลูกค้าได้ว่าสินค้านั้นเป็นราคาพรีเมียม ถ้าเราจัดแต่งสถานที่ไม่สอดคล้องกับราคา การขายก็ทำได้อย่าง
ผมเคยมีเพื่อนคนหนึ่งเปิดร้านสเต็ก ซึ่งเขามีความตั้งใจมาก ตกแต่งร้านอย่างดี หรูหรา ติดกระจก ติดแอร์ ใช้ไฟสลัว แต่ราคาสินค้าเขาขายไม่แพงแค่ 99 บาท ซึ่งผลปรากฏว่าลูกค้าไม่กล้าเข้าร้าน เพราะคิดว่าราคาน่าจะแพง เนื่องจากสถานที่หรูหรามาก สุดท้ายเขาก็ต้องปรับเปลี่ยนร้านใหม่ ติดไฟสว่าง ใช้กระจกใส ให้บรรยากาศดูชิว ๆ บ้าน ๆ ปรากฏว่าพอทำแล้ว ลูกค้าก็เข้าร้านเยอะมากขึ้น นี้คือบริบทเรื่องสถานที่ ซึ่งส่งผลต่อความคิดของลูกค้า
ดังนั้น ถ้าคุณจะขายสินค้าแบบพรีเมียม สถานที่ของคุณก็ต้องพรีเมียมด้วย…
4. ฤดูกาล
ถ้าใครมีโอกาสไปเที่ยวบ่อย แล้วจองที่พักผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ เราจะรู้ได้เลยว่าช่วงไหนราคาแพง ช่วงไหนราคาถูก เพราะถ้าเป็นฤดูกาลที่มีสภาพอากาศเหมาะสมกับการท่องเที่ยว ราคาโรงแรมที่พักก็จะแพง แต่ถ้าฤดูกาลไหนที่เป็นช่วงฤดูท่องเที่ยว แต่ที่พักมีราคาถูก ลูกค้าก็จะสงสัยและไม่แน่ใจ ในเรื่องของคุณภาพหรือคิดว่าห้องนั้นอาจจะมีสิ่งผิดปกติ หรือมีผีหรือเปล่าแน่ ๆ ดังนั้น การตั้งราคาก็จะต้องสอดคล้องไปกับบริบทของฤดูกาลด้วย คือถ้าช่วงไหนควรจะตั้งแพง เราก็ต้องตั้งราคาให้แพง ไม่เช่นนั้นก็จะขายไม่ได้
5. การเพิ่มลดของเวลา
เรื่องนี้จะต่างจากฤดูกาล คือการเพิ่ม หรือลดของเวลาจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งในการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะเวลาที่จำกัดจะทำให้ลูกค้าต้องตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ และใช้เหตุผลน้อยลอง ซึ่งจากประสบการณ์ส่วนตัวเลย คือผมเคยเล่นเกมออนไลน์ แล้วมีตัวละครพิเศษที่เราจะต้องใช้เงินซื้อคุณลักษณะพิเศษเพิ่มเติม แต่ตอนนั้นผมเองก็ไม่ได้ซื้อ เพราะคิดว่า แค่เล่นเกมไม่อยากจะเสียเงิน อยากประหยัด เดี๋ยวเล่น ๆ ไป ก็คงจะมีของฟรีเข้ามาเอง แต่ปรากฏว่าเมื่อเวลาผ่านไปถึง 1 ปี ปรากฏว่าไม่ได้เป็นไปตามคาด ไม่มีของฟรีสำหรับตัวละครตัวนี้ จนกระทั่ง มีการเปิดให้ซื้ออีกครั้ง ผมก็เลยตัดสินใจซื้อ เพราะว่าถ้าไม่ซื้อก็คงต้องรออีกทีปีหน้าแน่ ๆ นี้คือวิธีการทางการตลาดที่เขาทำให้ผมเปลี่ยนความคิดได้
อันนี้ เป็นเทคนิคการเพิ่ม และลดเวลา ให้ยืดออก หรือสั่งลง แล้วทำให้เกิดบริบทที่บีบให้เราจ่ายเงินซื้อของได้ แม้ว่าจะมีราคาแพงก็ตาม
6. สถานการณ์
ในบางสถานการณ์ สินค้าบางอย่างจะมีราคาสูงขึ้น ซึ่งเป็นภาวะที่ทำให้ผู้ค้าหลาย ๆ คนอาจจะดูเหมือนฉวยโอกาส แต่ก็คือภาพความจริงที่เราเห็นในระบบการตลาด เช่น ถ้าใครจำได้ในช่วงของการเกิดโควิดใหม่ ๆ ทุกคนตื่นตระหนกมาก สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ หน้ากากขาดแคลน
เวลาเรามีเหตุการณ์อะไรขึ้นมา เราสามารถที่จะยกระดับราคาได้ อันนี้อาจจะขัดเรื่องจริยธรรมอยู่บ้าง แต่เราก็จะเห็นช่วงที่ผ่านมา ประมาณต้นปี 2020 โรคโควิดเข้ามาใหม่ ๆ หน้ากากขาดแคลน แอลกอฮอล์ขาดแคลน และกลายเป็นสินค้าราคาแพงไปเลย
หรือการโพสต์ Twitter ของ Elon Musk ทำให้ราคาของ Bitcoin ผันผวนขึ้น ๆ ลง ๆ อันนี้คือสถานการณ์ที่ทำให้ราคาเพิ่มขึ้น
7. ประสบการณ์ของผู้ซื้อ
ประสบการณ์ที่ดีของผู้ซื้อ ถือสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพง ซึ่งตัวผมเองเป็นคนที่นั่งเครื่องบินค่อนข้างบ่อย และตอนแรกไม่เคยที่จะนั่งใน Business Class เลย เพราะรู้สึกว่ามันมีราคาแพงมาก สุดท้ายก็เดินทางไปถึงจุดหมายเหมือนกัน สู้เก็บเงินไว้ไปเที่ยวในที่ต่าง ๆ ดีกว่า ผมจึงนั่งแต่ชั้น Economy Class มาโดยตลอด
จนกระทั่งวันหนึ่งผมเองก็ได้มีโอกาสไปนั่งใน Business Class แค่ครั้งแรกเท่านั้น ผมก็ได้รับประสบการณ์ในการเดินทางที่ดีมาก ๆ ซึ่งการนั่งเครื่องบิน 10 กว่าชั่วโมง เป็นการเดินทางที่ผมรู้สึกสะดวกสบายสุด ๆ ผมประทับใจมาก และหลังจากนั้นมา ผมเองก็ไม่ได้รู้สึกว่าการนั่ง Business Class เป็นการเดินทางที่แพงอีกเลย เพราะผมได้รับประสบการณ์ที่ดีมาก และพร้อมที่จะจ่ายอีก ถ้าหากมีโอกาสในครั้งต่อ ๆ ไป
8. ปริมาณที่ขาย
สินค้าที่มีจำนวนน้อย จะเป็นสินค้าที่ทำให้รู้สึกพิเศษ และสามารถตั้งราคาพรีเมียมได้ ผมเองเคยมีประสบการณ์ไปเดินซื้อขงที่จตุจักรสมัยวัยรุ่น และมีอยู่ร้านหนึ่งที่ขายดีมาก เป็นร้านขายเสื้อผ้าวัยรุ่นดี ๆ ซึ่งต่างจากร้านอื่นตรงที่ เป็นของดี แต่ของมีไม่เยอะ ซึ่งการที่เป็นของดีแต่มีไม่เยอะนี้แหละที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้า เพราะมันบีบอารมณ์ลูกค้าที่ว่า เจอของดี ๆ แบบนี้แล้ว ถ้าไม่ตัดสินใจซื้อตอนนี้ ไปเปลี่ยนใจตอนหลังไม่ได้แล้ว เพราะอาจจะมีคนมาแย้งซื้อไปก่อนก็ได้ นี่คือเรื่องของปริมาณสินค้าสามารถส่งสัญญาณให้ลูกค้าจ่ายเงินได้
9. ผู้พูด
บางทีคำพูดประโยคเดียวกัน แต่คนพูด คนล่ะคน ความน่าเชื่อถืออาจจะต่างกันก็ได้ เหมือนกับการที่สินค้าหลายแบรนด์ ใช้บุคคลที่ได้รับความนิยม เช่น ดารา คนดัง ต่าง ๆ มาเป็นผู้โฆษณาสินค้า เป็นคนพูดว่าสินค้านี้ดียังไง ซึ่งผู้พูดจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของผู้ฟังอยู่มากพอสมควร แต่ถ้าหากผู้พูดบางคน ไม่ได้พูดจากใจจริง ไม่เคยใช้สินค้าจริง ๆ ถึงพูดยังไงลูกค้าก็ไม่รู้สึกถึง ดังนั้น ก็คือผู้พูดจะต้องพูดจากความจริงด้วย
แต่ผู้ที่ลูกค้าจะเชื่อถือมากที่สุดไม่ใช่ดารา หรือคนดัง แต่เป็นลูกค้าด้วยกันเองบอกต่อ ๆ กัน อันนี้ถือเป็นผู้พูดที่
ดังนั้น วันนี้พูดว่าสินค้าดีไม่ดียัง ผู้พูดเป็นเรื่องสำคัญ บางทีไม่ต้องเป็นเซเลฟ บางทีลูกค้าไว้ใจ แนะนำกันมาก็จะสามารถเรียกราคาได้ด้วยเช่นกัน
เวลาผมขายบัตรสัมมนา ให้คนมาเรียนกัน ก่อนที่จะมาจ้างเป็นคอนเซ้า ก็มาทดลองเรียนกันก่อน เวลาขายของได้ ผมจะถามคำแรกเลยว่าเขาเป็นใคร ใครแนะนำมาเขารู้จักได้ยังไง ถ้าผ่านมาจากออนไลน์เขาก็จะรู้แลวว่าลูกค้าคนนี้มาจากไหน ผมก็จะถามต่อว่าดูคอนเท้นไหนมาแล้วบ้าง รู้จักได้อย่างไร
10. ผู้ซื้อ
ถ้าผู้ขายรู้ความต้องการของผู้ซื้ออย่างแท้จริง ผู้ขายจะสามารถนำเสนอสินค้นที่ลูกค้าต้องการ และสามารถกำหนดราคาแบบพรีเมียมได้ ดังนั้น เราจะต้องรู้ประวัติ รู้ประสบการณ์ของลูกค้าว่าเขาไปเจออะไรมาบ้าง เช่น ถ้าเราจะขายบ้าน เราก็ต้องรู้ว่าครอบครัวลูกค้ามีสมาชิกกี่คน เป็นครอบครัวขยายที่กำลังจะมีลูก มีหลานหรือเปล่า เพื่อให้เรารู้ได้ว่าเขากำลังมองหาอะไร หรือบางคนอาจจะมีประสบการณ์ไม่ดีคือแย่งที่จอดรถหน้าบ้านกัน ดังนั้น เวลาขายเราก็จะขยี้ให้ถูกจุด เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าทำไมเขาถึงควรจะซื้อ แม้ว่าจะต้องจ่ายราคาแพง
11. คู่แข่ง
การแข่งราคาถือเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่ง เวลาที่เราเจอคู่แข่งในตลาดพากันแข่งราคา กดราคาให้ต่ำ ๆ ถ้าหากเรายังยืนกรานที่จะขายแพงอยู่คนเดียว แสดงว่าแบรนด์ของเราแข็งแกร่งมาก แต่ถ้าหากเราจะไม่ไปในแนวทางนี้ เราจะต้องมีนวัตกรรม หรือสิ่งที่คู่แข่งคนอื่นเลียนแบบไม่ได้ หรือเลียนแบบได้ยาก เราก็จะสามารถขายสินค้าในราคาพรีเมียมได้ในระยะเวลานาน เพราะไม่มีใครมาแข่งตัดราคาเราได้
12. การซื้อสินค้าเป็นเรื่องส่วนตัว หรือธุรกิจ
สินค้าบางอย่าง ถ้าลูกค้ารู้สึกว่ามันเป็นเรื่องส่วนตัว เขาจะคิดว่าไม่ควรจะต้องจ่ายแพง แต่ถ้าหากเขารู้สึกว่ามันเป็นเรื่องของธุรกิจ เขาจะยอมจ่ายในราคาพรีเมียม เหมือนกับอุปกรณ์หลาย ๆ อย่าง เช่น กล้องถ่ายรูป กล้องถ่าย VDO ซึ่งราคาสูงมาก ๆ แต่สำหรับคนที่รู้สึกว่า ซื้อมาเพื่อทำงาน ทำธุรกิจ เขาจะยอมจ่าย เพราะรู้สึกว่ามันเป็นการซื้อที่คุ้มค่า
13. ความรู้ ความเข้าใจ
ถ้าสินค้าหรือบริการบางอย่าง เป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกว่า ไม่ใช่ใคร ๆ ก็ทำได้ เช่น ผมจ้างช่างมาเดินระบบไฟฟ้าให้ที่บ้าน จะต้องมีการโยงสายไฟไปยังจุดต่าง ๆ ถ้าเราไม่เป็นกระบวนการทำงาน เราจะคิดว่าไม่มีอะไร แต่ถ้าเรารู้ขั้นตอนการทำงาน เราจะรู้เลยว่าเป็นงานที่ต้องใช้ความรู้ความเข้าใจเยอะมาก และแน่นอน…เราก็พร้อมที่จะจ่ายในราคาแพง
ดังนั้น หน้าที่ของผู้ขาย จะต้องมีหน้าที่อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจว่า สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับนี้ ไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนจะทำได้ ไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อลูกค้าเข้าใจ ลูกค้าก็พร้อมจะจ่าย
และทั้งหมดนี้ก็คือ 13 บริบท ที่เราจะต้องส่งสัญญาณไปถึงลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการในราคาพรีเมียม ซึ่งเรื่องนี้ผมเองก็มีหลักสูตรการเรียนการสอนด้วย ถ้าหากใครสนใจศึกษารายละเอียดเพิ่มเติม ก็สามารถติดต่อเข้ามาได้
