พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
เวลาที่เราจะเริ่มต้นทำธุรกิจ ทุกคนจะต้องเริ่มต้นจากความคิด แต่จุดสำคัญอยู่ที่ว่าจะคิดแบบไหน จะคิดอย่างไร เพราะว่าถ้าคิดถูกก็ทำถูก แต่ถ้าคิดผิดก็ทำผิด เพราะความคิดเป็นตัวกำหนดการกระทำ และการกระทำเป็นตัวกำหนดผลลัพธ์ ถ้าหากเราคิดถูก ก็แสดงว่าเรามีโอกาสประสบความสำเร็จมาเกินครึ่งแล้ว
ดังนั้น ผมอยากให้คนที่คิดจะทำธุรกิจ มาเริ่มต้นเรียนรู้กันก่อนว่าเราควรจะคิดเรื่องอะไรบ้าง หรือแม้แต่คนที่ทำธุรกิจมานานแล้ว ก็อาจจะลองย้อนกลับไปทบทวนดูก็ได้ว่าเราลืมตรงไหนไปหรือเปล่า
1. Customer – ลูกค้ากูอยู่ไหน
ความผิดพลาดของหลาย ๆ คนในวันนี้ คือเวลาที่จะเริ่มทำธุรกิจ มักจะไปตั้งต้นที่สินค้า โดยลืมคิดถึงลูกค้า เพราะเราไม่ได้คิดถึงลูกค้า สินค้าที่ออกมาก็อาจจะขายไม่ได้ เพราะลูกค้าไม่ต้องกัน ดังนั้น เราจะต้องเอากลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นลูกค้ามาเป็นตัวตั้ง ดังนี้
- Pains – ปัญหาของลูกค้าอยู่ที่ไหน ถ้าเรารู้ว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร แล้วเราเสนอสิ่งที่มันเป็นทางออกให้กับลูกค้าได้ ทำให้สิ่งนั้นจะเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
- Gains – ลูกค้าอยากได้อะไร ซึ่งในจุดนี้เราจะต้องคิดถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก แต่ถึงกระนั้นก็ตาม ลูกค้าบางคนอาจจะไม่รู้ความต้องการของตัวเองก็ได้ เพราะเขาไม่รู้ว่าปัญหาคืออะไร เขาจึงไม่รู้ว่าอยากได้อะไร ดังนั้น เราจะต้องมีความสามารถที่จะนำเสนอสิ่งที่จะทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น เราจะต้องนำเสนอสิ่งที่ดีกว่าเดิม แม้อาจจะเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่คาดคิดมาก่อนก็ตาม
- Potential – ความเป็นไปได้ในการเติบโต เราจะต้องคิดด้วยว่าธุรกิจที่เราจะทำมันเป็นไปได้แค่ไหน เวลาที่เราดูลูกค้า เราไม่ได้ดูแค่ความพึงพอใจของลูกค้าอยากเดียว แต่เราจะต้องดูฐานลูกค้าด้วยว่ามันเล็กเกินไปหรือเปล่า ถ้ามันเล็กเกินกว่าที่จะเติบโตได้ในอนาคต ก็อาจจะเป็นไปแค่การทำมาหาเลี้ยงชีพ แต่ไม่สามารถพัฒนาให้เป็นธุรกิจได้
- Habbit – พฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันคืออะไร หลายครั้งที่เราคิดว่าสิ่งที่เราทำมันเป็นสิ่งที่ดี แต่ถ้าพฤติกรรมของลูกค้ายังไม่สอดคล้องกับสิ่งที่เราทำก็ไปไม่รอด ดังนั้น พฤติกรรมของลูกค้า กับสินค้าของเรามันต้องไปด้วยกันได้
- Price point – ลูกค้ายอมจ่ายอยู่เท่าไหร่ คือสิ่งที่เราจะต้องคิดด้วย
กรณีศึกษา มีลูกค้าของผมคนหนึ่ง เขาเป็นเจ้าของธุรกิจ ซึ่งมีปัญหาก็คือ เขาไม่รู้เลยว่าเซลล์ที่เขาส่งให้ไปทำงานในต่างจังหวัดนั้น ได้ไปทำงานจริง ๆ หรือเปล่า หรือว่ามีแวะออกนอกเส้นทางแอบไปเที่ยวไหม ผมก็เลยได้ออกแบบระบบการทำงานขึ้นมา เพื่อให้เซลล์สามารถสั่งออเดอร์ผ่าน ipad เพื่อแจ้งออเดอร์เข้ามาที่บริษัทได้ ซึ่งจะทำให้เจ้าของธุรกิจสามารถติดตามการทำงานของเซลล์ได้ เพราะระบบนี้มีการติดตาม GPS ว่ากดสั่งออเดอร์เข้ามาจากที่ไหน ไปหาลูกค้าจริงหรือเปล่า รวมถึงเซลล์เองก็จะทำงานได้ง่ายขึ้น เพราะจะรู้ว่าตอนนี้มีโปรโมชั่นอะไรใหม่ ๆ ที่อัพเดทบ้าง โดยที่ไม่ต้องจดใส่กระดาษเหมือนแต่ก่อน ซึ่งผมสามารถที่จะขายระบบนี้ให้กับลูกค้าได้ในราคาล้านกว่าบาท
นี่เป็นตัวอย่างของการทำธุรกิจ ที่เราคิดที่จะดูแลลูกค้ามาเป็นอันดับแรก เอาปัญหาของลูกค้าเป็นตัวตั้ง จนทำให้เกิดสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ และขายได้…
2. Competitor – ก่อนเจอเราเขาเจอใคร
เวลาเราจะทำธุรกิจอะไร นอกจากเราจะคิดถึงลูกค้าแล้ว สิ่งที่สำคัญอันดับต่อมาก็คือการคิดถึงคู่แข่ง อย่ามั่นใจตัวเองจนเกินไป ว่าสินค้าของเราดีเลิศ แต่ให้เราถามตัวเองเสมอว่า “ก่อนที่ลูกค้าจะเจอเราเขาเจอใครมาก่อน…” นั้นก็คือคู่แข่งนั่นเอง
- Segment –คู่แข่งของเรามีกี่ประเภท เพราะคู่แข่งของเราบางครั้งก็มาจากตลาดกลุ่มอื่น เช่น ถ้าเราจะขายมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า เราจะต้องมองให้ขาดว่าคู่แข่งของเราไม่ใช่แค่ธุรกิจที่ขายมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าอย่างเดียว แต่ยังหมายถึง ระบบขนส่งมวลชน รถไฟฟ้า รถเมล์ มอเตอร์ไซค์รับจ้าง เหล่านี้ก็เป็นคู่แข่งของเราด้วย
- Strengths – คู่แข่งมีจุดเด่นตรงไหน ทำอะไรได้ดี อะไรเป็นสิ่งที่ดีเราต้องทำให้ได้เหมือนเขา หรือต้องทำให้ดีกว่าเขา
- Weakness – คู่แข่งมีจุดอ่อนอะไร และให้ระลึกเสมอว่า ยิ่งคู่ต่อสู้ตัวใหญ่ ยิ่งมีจุดให้ตีมากขึ้น แต่อยู่ที่ว่าเราจะมองเห็นหรือเปล่า
- Strategies – คู่ต่อสู้ใช้กลยุทธ์อะไรถึงมาจุดนี้เรา เราทำแบบเขาได้ไหม ถ้าอันไหนทำไม่ได้เราก็ต้องหาทางทางออมไปทำแบบอื่น แต่สามารถไปถึงจุดหมายได้เหมือนกัน
- Gap – ใครเป็นเบอร์ 1-2-3 ในตลาด ณ ปัจจุบันนี้ แล้วยังเหลือส่วนแบ่งในตลาดให้เราลงไปเล่นอยู่ไหม ถ้าเหลือ เหลือเท่าไหร่ มันคุ้มไหมที่เราจะลงไปเล่น
กรณีศึกษา มีบริษัทหนึ่งที่ผมไปให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการวางกลยุทธ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นธุรกิจระดับร้อยล้าน สินค้าของเขาจัดอยู่ในหมวดขนมขบเคี้ยว แต่พอเราได้มีการให้คำนิยามลงไปลึก ๆ แล้ว ปรากฏว่าบริษัทนี้ยังต้องไปแข่งในตลาดของธุรกิจกาแฟอีกด้วย และเมื่อเราเข้าใจกลุ่มลูกค้า เช้าใจกลุ่มตลาด ในส่วนที่สินค้ามันชดเชิญกันได้ เราก็จะรู้ว่าเราต้องแข่งกับใครบ้าง และพวกเขามีจุดเด่นอะไรที่ทำได้ดี…เราก็ต้องทำด้วย รวมถึงเราจะต้องหาจุดเด่นที่คนอื่นยังไม่มี เพื่อสร้างความแตกต่างและดีกว่า
หลังจากนั้นก็จะมีการสำรวจตลาดว่าตอนนี้ใครเป็นเบอร์ 1 2 3 ปรากฏว่า ตอนนี้เบอร์ 1 2 3 ครองส่วนแบ่งทางการตลาดทั้งหมดไปแล้ว 80 เปอร์เซ็นต์ และเหลือพื้นที่ว่างให้เราลงไปเล่นได้เพียง 20 เปอร์เซ็นต์ เราก็จะต้องมาดูต่อว่าในพื้นที่ว่างตรงนั้น ยังมีใครที่ลงมาเล่นแข่งกับเราบ้าง แล้วถ้าเราแบ่งส่วนนั้นมาได้ 3 เปอร์เซ็นต์ หรือ 5 เปอร์เซ็นต์ เราอยู่ได้ไหม ถ้าอยู่ได้ จะอยู่ได้กี่ปี มีผลกำไรเท่าไหร่ เป็นต้น
3. Company – บริษัทเราเป็นยังไง
หลังจากที่เราคิดถึงลูกค้า คิดถึงคู่แข่งไปแล้ว ลำดับมาเราต้องคิดถึงตัวเอง เพราะการทำธุรกิจก็เหมือนการทำสงคราม ก่อนที่เราจะเปิดแนวรบ เราจะต้องรู้จักคู่แข่ง รู้จักสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ที่จะต้องไปเจอ สุดท้ายแล้วก็ต้องย้อนกลับมาดูศักยภาพของตัวเราก่อน ว่าเรามีความพร้อมแค่ไหนในการที่จะออกไปรบกับเขา การทำธุรกิจก็เช่นเดียวกัน รู้เขาแล้วก็ต้องกลับมารู้เรา
- Positioning – เรามีจุดยืนที่แตกต่างอย่างไร และแตกต่างมากพอใหม่ เพราะถ้าไม่แตกต่างมากพอ สุดท้ายลูกค้าก็ไม่สนใจ
- Promise – คำมั่นสัญญาที่เราจะให้ลูกค้า คือประโยชน์ที่เราจะส่งมอบให้กับลูกค้า แต่ไม่ใช่บอกว่าสินค้าของเราทำอะไรได้บ้าง เพราะไม่ใช่เรื่องของฟังชั่นการใช้งานสินค้า แต่เป็นเรื่องคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ
- Product – ในวันนี้เราจะส่งมอบสินค้าอะไรให้กับลูกค้า และถ้าในวันหนึ่งข้างหน้าสถานการณ์เปลี่ยน ความต้องการลูกค้าเปลี่ยน เราก็ต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนสินค้าด้วย
- Pathway – มีสินค้าที่ทำให้ลูกค้าซื้อต่อเนื่องหรือไม่ ถ้าตอนนี้ลูกค้าไม่สามารถซื้อได้อย่างต่อเนื่อง เราจะต้องมีเส้นทางอื่น ๆ เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเราได้อย่างต่อเนื่อง
- Purpose – ทำไมลูกค้าจึงต้องแคร์ที่จะซื้อสินค้าจากเรา เราต้องตอบคำถามนี้ให้ได้คำตอบ ถ้าหากเราเองยังไม่รู้ ลูกค้าก็ไม่มีวันรู้
กรณีศึกษา ตอนที่ผมทำงานประจำอยู่ เคยเอาแบรนด์สินค้าต่างประเทศมาทำ มาปั้นให้มันดัง ซึ่งเจ้านายผมจะพูดกับผมเสมอว่า เราเอาแบรนด์เขามาทำ ก็เหมือนกับเอาลูกเขามาเลี้ยงนะ วันหนึ่งถ้าพ่อแม่เขามาเอาคืน เราก็จะไม่เหลืออะไร
ดังนั้น อย่าไปยึดติด ถ้าวันหนึ่งสินค้ามันไม่ตอบโจทย์แล้ว ถ้าสถานการณ์มันเปลี่ยนแล้ว เราก็ต้องพร้อมที่จะทิ้งมัน เพราะเก็บไว้ก็สิ้นเปลืองทรัพยากรในการดูแล หรือแม้แต่บ้างครั้งถ้าจำเป็นต้องฆ่าทิ้ง เราก็ต้องทำ ดีกว่าเก็บไว้ให้คู่แข่งมาฆ่า
เพราะฉะนั้น ถ้าคิดจะทำธุรกิจอย่างยึดติดในตัวสินค้า ให้คิดเสียว่าสินค้าคือพาหนะที่พาเราไปสู่เป้าหมาย วันหนึ่งถ้าพาหนะพาเราไปต่อไม่ได้ เราก็ต้องเปลี่ยนพาหนะใหม่
4. Collaborator – ผู้ร่วมทำงาน
เพราะการทำธุรกิจคือการทำงานเป็นทีม แม้แต่ธุรกิจที่บางคนคิดว่าตัวเองทำคนเดียว แต่ถ้าไปพิจารณาจริง ๆ สุดท้ายแล้ว ก็จะพบว่าเราไม่ได้ทำงานคนเดียว แต่จะต้องมีผู้ร่วมทำงานอื่น ๆ ด้วย เช่น
- Supplier – ผู้ที่หาสินค้ามาให้เรา
- Distributor – ผู้ที่กระจายสินค้าให้เรา
- Service provider – มีผู้ให้บริการอะไรที่ต้องใช้บ้าง
- Team – ต้องมีทีมงานแบบไหน
- Investor – นักลงทุน
ดังนั้น ในการทำธุรกิจ เราจะต้องคิดด้วยว่า เราต้องทำงานร่วมกับใครบ้าง แล้วในแต่ละขั้นตอนเราจะต้องจ่ายค่าตอบแทนผู้ที่มาร่วมงานกับเราเท่าไหร่ ถ้าเราจ่ายไปในราคาที่เหมาะสม ผู้ร่วมงานเราก็อยู่ได้ เมื่อเขาอยู่ได้เราก็อยู่ได้
5. Context – บริบท
เราต้องเป็นนักสังเกตการณ์ด้วยเวลาทำธุรกิจ ไม่ใช่ตะบี้ตะบันทำแต่ของตัวเอง ไม่ดูสิ่งแวดล้อมภายนอกเลย เพราะเรื่องของบริบทหรือปัจจัยภายนอก เป็นสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ แต่เราจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องเพื่อให้ธุรกิจของเราอยู่รอด ดังนี้
- Economy / Political – เศรษฐกิจและการเมืองเป็นอย่างไร เพราะยังไงธุรกิจของเราก็จะได้รับผลกระทบจากปัจจัยนี้ไม่มากก็น้อย
- Regulations – กติกา / กฎหมาย เป็นอย่างไร ธุรกิจที่เราจะทำ กับกฎกติกาที่มีอยู่มันสอดคล้องกันหรือเปล่า ถ้าอันไหนที่ไม่สอดคล้องกันเราก็ต้องปรับ ถ้าคิดว่าปรับไม่ได้เราก็ต้องเปลี่ยนไปทำในรูปแบบอื่นแทน
- Stage of business – ธุรกิจอยู่ช่วงไหน เพราะกลยุทธ์ในการทำไม่เหมือนกัน โฟกัสกันคนละเรื่อง
- Innovation / Techonologies – เราควรที่จะช่วงชิงความได้เปรียบจากเทคโนโลยีหรือนวัตกรรม
- Consumer trends – ตอนนี้ลูกค้าไปทางไหน เราต้องไปทางนั้น เราก็ต้องเท่าทันการเปลี่ยนแปลง
และทั้งหมดนี้ก็คือ จะทำธุรกิจควรคิดเรื่องอะไรบ้าง ซึ่งถือเป็นเนื้อหาที่มีความสำคัญและลึกซึ้งในการทำธุรกิจพอสมควร เนื่องจากเป็นเนื้อหาที่ผมจะเอาไปสอนในหลักสูตรสัมมนา แต่สำหรับบางคนถ้าใครได้อ่านแล้วหากสามารถเอาไปทำได้เลย ผมก็ยินดี แต่สำหรับบางคน ถ้าอยากจะมาเรียนรู้เพิ่มเติมตามหลักสูตรที่ผมได้ออกแบบไว้ ซึ่งนอกจากจะได้ความรู้แล้ว ยังทำให้มีเพื่อน ได้มีการเครือข่าย ได้การรับคำแนะนำปรึกษาในเชิงลึก ก็สามารถที่จะมาเรียนรู้จากหลักสูตรสัมมนาของผมได้ด้วยเช่นกัน
