พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
เราเคยสงสัยไหมว่า…ทำไมลูกค้าบางคนคล้ายจะซื้อสินค้าของเรา แต่อยู่ดี ๆ กลับเปลี่ยนใจ หรือหายไปไม่บอกไม่กล่าว ทั้ง ๆ ที่เดิมทีลูกค้าก็บอกว่าต้องการซื้อแน่นอน แต่อยู่ ๆ ไปก็ไม่ซื้อของเรา แถมบางคนยังไปซื้อของคู่แข่งแทนก็มี
เมื่อก่อน ผมเองก็เป็นคนหนึ่งที่เคยประสบกับปัญหาแบบนี้เหมือนกัน จนกระทั่งเมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว ผมได้ทำหลักสูตรที่ชื่อ Sales Objection Handling โดยเป็นงานสัมมนาที่ทำร่วมกับองค์กรแนวหน้าด้านงานขาย ที่มีระบบการขายดีที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศไทยเลยก็ว่าได้ และผมเองก็เป็นลูกค้าของบริษัทนี้ จนเกิดความประทับใจในกระบวนการขายของเขามาก เพราะเขาสามารถที่จะสร้างพนักงานขายออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งพนักงานขายทุกคนต่างก็มีเทคนิค และชั้นเชิงงานขายระดับมืออาชีพที่ถอดแบบกันมาเลยทีเดียว
ด้วยเหตุนี้ ผมก็ได้ไปพูดคุยกับผู้บริหารขององค์กรดังกล่าว เพื่อจะของจัดทำหลักสูตรสัมมนาร่วมกัน โดยเขาจะเอาเทคนิคการขายที่เป็นระบบเฉพาะขององค์กร มาสอนให้กับบุคคลภายนอก ซึ่งถือเป็นความรู้ที่มีคุณค่ามาก ๆ สำหรับคนที่ได้มีโอกาสไปเรียนในหลักสูตรนั้น
แต่ถ้าใครไม่มีโอกาสได้ไปเรียน ก็ไม่ต้องเสียใจ เพราะวันนี้ผมก็จะนำเอาที่เกี่ยวข้องกับการขายมาแบ่งปันกัน ซึ่งผมจะเขียนให้อ่านโดยเป็นเนื้อหาที่ต่อเนื่องกัน 3 – 4 ตอน และทุกคนสามารถจะนำเอาไปใช้ในการทำธุรกิจของตัวเองได้อย่างแน่นอน
ดังนั้น เรามาเริ่มกันเลยว่า เราจะมีวิธีการเช็คลูกค้าได้อย่างไร เพื่อให้รู้ว่าเขาจะซื้อจริงหรือไม่…
Step 1: Qualifying ใช่ลูกค้าที่คุณต้องการหรือไม่
ในขั้นตอนแรกที่เราจะต้องทำ ก็คือสิ่งที่เรียกว่า Profiling ideal customer เพื่อให้เรารู้ว่าลูกค้าคนนั้น เป็นลูกค้าที่ตรงกับความต้องการของเราหรือเปล่า โดยเราจะต้องเขียน Customer Avatar ออกมาก่อนว่า ลูกค้าที่ดีที่สุดที่เราอยากจะได้มีลักษณะเป็นแบบไหน
เมื่อเราได้ Customer Avatar แล้ว เราก็จะสามารถเช็คในเบื้องต้นได้ว่าลูกค้าที่เดินเข้ามาหาเรานี้ ใช่ลูกค้าของเราหรือไม่ และถ้าเช็คแล้วไม่ใช่ เราก็จะได้ไม่ต้องเสียเวลากันทั้ง 2 ฝ่าย
Step 2: Budgeting – ต้องการใช้เงินเท่าไหร่
เมื่อผ่านขั้นตอนแรกมาแล้ว ในขั้นตอนที่สองเราก็จะเข้าสู่การพูดคุยกัน ซึ่งสิ่งที่เราต้องทำในขั้นตอนนี้คือการเช็คเกี่ยวกับงบประมาณที่ลูกค้ามี ว่าลูกค้าต้องการจะใช้งบประมาณเท่าไหร่ และงบที่ลูกค้าตั้งไว้ มันอยู่ในกรอบเดียวกันกับการให้บริการของเราหรือเปล่า
แต่ทั้งนี้ การสอบถามเกี่ยวกับงบประมาณในสังคมไทย จำเป็นจะต้องสอบถามอย่างมีศิลปะ เพราะในสังคมไทยจะค่อนข้างอ่อนไหวกับเรื่องนี้ ถ้าเราถามไม่ดี บางคนก็อาจจะคิดว่าไปดูถูกเขา หรือมองว่าเขาไม่มีเงิน เป็นต้น
ดังนั้น เพื่อความปลอดภัยที่สุด ในตอนต่อไป ผมจะให้ชุดคำถามกับพวกเราไป ว่าเราจะต้องถามอย่างไร เพื่อให้ได้ข้อมูลว่าลูกค้ามีงบประมาณเท่าไหร่ โดยที่ลูกค้าก็ไม่ได้รู้สึกว่าเราไปดูถูกเขา
Step 3: Authority – ใครเป็นผู้ตัดสินใจ
เราต้องเช็คว่าใครคือผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ เราควรที่จะคุยกับคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจเท่านั้น เพราะจะทำให้เกิดความชัดเจน และไม่เสียเวลา ถ้าลูกค้าตัดสินใจซื้อ หรือไม่ซื้อ เราก็จะรู้ได้ในทันที
แต่ถ้าหากเราทำธุรกิจที่จะต้องมีการนำเสนอหลาย ๆ ครั้ง ไม่ใช่ธุรกิจที่ปิดการขายได้ในครั้งเดียว สิ่งที่เราจะต้องทำคือ ต้องสังเกตและเก็บข้อมูลว่ามีใครมาร่วมประชุมและรับฟังการนำเสนอของเราบ้าง และคนที่มาเข้าร่วมเป็นใคร ทำงานในตำแหน่งไหน ทำงานกับบริษัทนี้มานานหรือยัง และเขามีบทบาทรับผิดชอบมากน้อยแค่ไหน ตลอดจนมีรสนิยมเป็นอย่างไร เพื่อข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราสามารถล่วงรู้ว่าใครเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจบ้าง และแต่ละคนมีอำนาจมากน้อยแค่ไหน ซึ่งจะทำให้เราปิดการขายได้ง่ายขึ้น
แต่ถ้าหากธุรกิจของเราเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้เลยในครั้งเดียว เราเองก็ต้องดูว่าลูกค้ามีอำนาจในการตัดสินใจมากน้อยแค่ไหน หรือตัดสินใจร่วมกับใครบ้าง เช่น ภรรยา พ่อ แม่ เป็นต้น
ถ้าเราสามารถประเมินได้ว่าใครคือผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ(ตัวจริง) เราเข้าให้ถูกคน เราจะสามารถปิดการขายได้ง่ายกว่า
Step 4: Need – ต้องการจริงหรือไม่
เราต้องรู้จักลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และตรวจเช็คว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร อยากจะแก้ไขเรื่องไหน เขาต้องการความช่วยเหลืออย่างไร และของเดิมที่เขาใช้อยู่มันไม่ดีตรงไหน ทำไมเขาถึงอยากจะหาสิ่งอื่นมาทดแทน
ถ้าเรารู้ปัญหา และสิ่งที่ลูกค้าอยากจะแก้ไขได้ และเรากลับมาเช็คตัวเราเองว่าเราทำให้ลูกค้าได้หรือเปล่า ถ้าเงื่อนไขทั้งสองฝ่ายสอดรับกัน ก็แปลว่า เราช่วยลูกค้าได้ และลูกค้าต้องการในสิ่งที่เรามี
แต่ถ้าลูกค้าต้องการในสิ่งที่เราไม่มี หรือเรามีในสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ การขายก็ไม่สามารถจะเกิดขึ้นได้
Step 5: Timeline – ระยะเวลาที่จะเริ่มใช้
เราต้องเช็คระยะเวลาที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ ว่าจะซื้อเร็ว หรือช้าแค่ไหน ซึ่งการทำธุรกิจเราจะต้องไม่ให้วงรอบในการตัดสินใจนานเกินไป อย่างตัวผมเองก็เคยเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจให้กับลูกค้ารายหนึ่ง ซึ่งเป็นธุรกิจขายโซล่าเซลล์ ตอนนั้นปัญหาของเขาคือ ลูกค้าตัดสินใจซื้อช้ามาคือประมาณหกเดือน ถึงสามปี กว่าที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าได้
ผมก็เลยถามเขาว่า อยากเพิ่มยอดขายเป็นสองเท่าไหม เพราะตอนนี้ยอดขายอยู่ที่ 50 ล้าน ถ้าอยากเพิ่มเป็นสองเท่า ผมจะบอกให้ว่าทำยังไงคนตัดสินใจเร็วขึ้น จนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 100 ล้าน ซึ่งตอนนี้เขาก็ทำสำเร็จแล้ว ด้วยเทคนิคที่ผมแนะนำไป คือทำให้วงรอบในการตัดสินใจซื้อมันสั้นลง
ดังนั้น เวลาเราจะทำการขาย เราจะต้องเช็ควงรอบในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าว่ามันเร็วหรือมันช้า ถ้าช้า เราจะทำยังไงให้มันเร็ว หรือเราจะเข้าไปขายในช่วงเวลาไหนให้มันถูกจังหวะที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ
Step 6: Impact – ผลลัพธ์ที่คาดหวัง
เราต้องเข้าใจว่าเนื้อแท้แห่งความคาดหวังของลูกค้าคืออะไร ซึ่งในประเด็นนี้มันจะลึกมากกว่า เรื่องของชิ้นงาน หรือผลงานที่เราส่งมอบให้ลูกค้า แต่มันจะหมายถึงผลลัพธ์ที่ตามมาหลังจากนั้น ว่าลูกค้าจะได้อะไร
เช่น ผมเองเคยขายเว็บไซต์ให้กับบริษัทแห่งหนึ่งไปในราคาล้านกว่าบาท ซึ่งเป็นลูกค้าที่มีบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ตอนนั้นผมก็เข้าไปนำเสนอกับซีอีโอของบริษัทนี้โดยตรง และผมถามเขาไปตรง ๆ เลยว่า “ท่านซีอีโอต้องการอะไรกับแน่…จากเว็บไซต์นี้”
เพราะผมเชื่อว่าบริษัทระดับแสนล้านนั้น เขาไม่ได้ต้องการแค่เว็บไซต์เฉย ๆ เพราะเรื่องแค่นี้ ใคร ๆ ก็ทำได้ แต่ความคาดหวังของเขามันมีความลึกซึ้งมากกว่านั้น ซึ่งเขาตอบมา 3 เรื่อง ได้แก่ (1) อยากให้นักศึกษาในประเทศไทย เมื่อเปิดเว็บไซต์เข้ามาแล้ว รู้สึกอยากจะมาทำงานกับเขา มากกว่าอยากไปทำงานกับบริษัทข้ามชาติ (2) อยากให้พาร์ทเนอร์จากต่างประเทศ เมื่อเห็นเว็บไซต์ของเขาแล้ว อยากจะทำงานกับเขา มากกว่าอยากไปทำงานกับคู่แข่งของเขา (3) อยากให้นักลงทุนในประเทศไทย เมื่อเข้ามาในเว็บไซต์แล้ว มีความเชื่อมั่นกับบริษัทของเขา
นี่คือตัวอย่างของความคาดหวัง ที่เป็นผลลัพธ์จริง ๆ ไม่ใช่แค่อยากได้ตัวสินค้า หรือเว็บไซต์ไปใช้งานเฉย ๆ ถ้าเราเข้าถึงส่วนลึกของความคาดหวังอันจะสามารถผลักดันให้ลูกค้าสามารถก้าวไปข้างหน้าได้ การขายก็จะสามารถเกิดขึ้น
Step 7: Competitors – ถามหาประสบการณ์
ในขั้นนี้ เราจะเช็คว่าคู่แข่งของเราเป็นอย่างไร และตัวเราอยู่ในระดับไหนของตลาด ตลอดจนเราจะได้รู้ประสบการณ์ของลูกค้าด้วยว่าเขาเคยพบเจอกับอะไรมาบ้าง
ดังนั้น หัวใจสำคัญที่เราจะต้องรู้ก็คือ ก่อนเจอเรา เขาเจอใคร เราจะต้องรู้ว่าลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการของใครมาก่อน และประสบการณ์ที่เข้าได้สัมผัสมันมีลักษณะประมาณไหน ถ้าลูกค้าเคยได้รับสิ่งที่ไม่ดี เราจะต้องให้สิ่งทีดีกับลูกค้า หรือถ้าลูกค้าเคยได้รับสิ่งที่ดีมาก่อน เราก็จะต้องให้ในสิ่งที่ดีกว่า
Step 8: Next action – ขั้นตอนต่อไป
Action – ขัดนัดพบครั้งที่ 2 หรือ สรุปสิ่งที่คุยมา
ในขั้นนี้จะเป็นการเช็คว่าเราพร้อมที่จะยกระดับสถานะสู่ขั้นตอนต่อไปหรือยัง ด้วยเทคนิคที่เรียกว่า Presumption หรือการทึกทักเอาเอง
เช่น เราจะต้องทึกทักกับลูกค้าว่า “จากที่คุยกันมา ถือว่ามีความต้องการตรงกัน ดังนั้น ไม่แน่ใจว่าครั้งหน้า จะขอเชิญมาประชุมอีกครั้งเพื่อจะนำเสนอรายละเอียดต่าง ๆ ในเชิงลึก ตามความคาดหวังที่ลูกค้าต้องการ” เป็นต้น
ถ้าลูกค้าแสดงออกว่าต้องการที่จะมาพบกับเราอีก ก็แสดงว่าเราสามารถที่จะยกระดับสู่ขั้นต่อไปได้ หรือถ้าหากเป็นสินค้าสำหรับบริโภคจะก็ง่ายหน่อย เราก็สามารถจะถามว่าลูกค้าได้เลยว่า “มีสินค้าเพียงเท่านี้ใช่ไหมที่ลูกค้าต้องการซื้อ” ซึ่งเราก็จะรู้ได้เลยว่าเราจะสามารถยกระดับไปสู่ขั้นต่อไปได้หรือไม่
Step 9: Closing – ปิดการขาย
ถือเป็นขั้นตอนสุดท้าย และเป็นเป้าหมายสูงสุด นั้นก็คือการปิดการขาย เราอาจจะถามหาการทำสัญญาซื้อขาย หรือถามลูกค้าว่าจะชำระด้วยเงินสด หรือบัตรเครดิต หรือแม้กระทั่งวางเงินจองเงินดาวน์ไว้ก่อน เป็นต้น
และทั้งหมดนี้ก็คือ ซื้อจริงหรือไม่ ใช้วิธีในเช็คลูกค้า (ตอนที่ 1) ซึ่งมีวิธีการอยู่ 9 ขั้นด้วยกัน และในตอนต่อไปผมจะมาแบ่งปัน ศิลปะในการถามคำถามลูกค้าในแต่ละขั้นตอน ว่าเราจะต้องถามอย่างไร เพื่อให้ได้คำตอบที่เราต้องการในแต่ละขั้น ซึ่งชุดคำถามเหล่านี้ เราจะสามารถนำไปใช้ได้เลยทันที
