พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
เนื่องจากว่าช่วงนี้กิจกรรมทางเศรษฐกิจต่าง ๆ อาจจะชะลอตัวลงไป เพราะภาวการณ์ระบาดของโควิด ดังนั้น ในเวลานี้เราควรจะต้องมาดูกันว่า เราพอที่จะทำอะไรกันได้บ้าง ในการจะสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อกระตุ้นให้เกิดกิจกรรมใหม่ ๆ เป็นการเอาใจแฟนคลับของเรา ซึ่งการ Collab กับแบรนด์พันธมิตรอื่น ๆ จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างสรรค์ความแปลกใหม่เลยก็ว่าได้
ดังนั้น วันนี้เราจึงจะมาคุยกันในหัวข้อที่ว่า ทำแบรนด์อย่างไรให้มีความเซ็กซี่ จนมีคนอยากจะ Collab ด้วย เพราะจริง ๆ การทำธุรกิจ ก็คล้าย ๆ กับเวลาเราไปจีบสาว ผู้หญิงคนนั้นจะต้องมีอะไรบางอย่างที่ดึงดูดใจ ผู้ชายถึงอยากจะไปทำความรู้จัก ซึ่งเรื่องของการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจก็คงจะไม่ต่างกันมากนัก ผมเลยตั้งใจจะนำเอากลยุทธ์ดี ๆ มาแนะนำให้ทุกคนลองเอาไปปรับใช้กันดู ซึ่งกลยุทธนี้ ผมเองก็ได้ใช้มาตั้งแต่ตอนเริ่มต้นทำงานใหม่ มาจนกระทั้งถึงปัจจุบันนี้ก็ยังเอามาใช้ได้อยู่ ซึ่งมีหมด 4 ข้อด้วยกันคือ A B C D ดังนี้
A = Alpha (จ่าฝูง)
ในการที่เราจะทำให้แบรนด์ของเรามีความเซ็กซี่ ดึงดูดให้แบรนด์อื่น ๆ เข้ามา Collab ด้วยนั้น สิ่งแรกที่เราจะต้องมีคือ Alpha หรือความเป็นจ่าฝูง ทั้งนี้บางทีเราอาจจะยังเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นผู้นำในธุรกิจอะไรมาก แต่อย่างน้อยก็จะต้องมีกลิ่นอายของความเป็นจ่าฝูง เพราะธรรมชาติของมนุษย์ เราจะมองหาสิ่งที่ดีกว่า หรืออยู่ในระดับเดียวกัน เพราะฉะนั้นในเวลาที่จะมองหาพันธมิตรทางธุรกิจ แบรนด์ต่าง ๆ ก็อยากจะทำงานกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง หรือน่าเชื่อถือ มีฐานลูกค้าเยอะ หรือเป็นแบรนด์ที่สร้างนวัตกรรมที่ล้ำหน้าคนอื่น
พอถึงตรงนี้บางคนอาจจะคิดว่า เราจะเป็นจ่าฝูงได้ยังไง ก็เพราะยังเป็น SME อยู่ ซึ่งในจุดนี้ ผมจะอธิบายให้ฟังก็แล้วกันว่า ความเป็นจ่าฝูงนั้นมี 3 ระดับ ดังนี้
- ระดับอุตสาหกรรม ยกตัวอย่างเช่น จ่าฝูงในวงการร้านอาหารระดับประเทศ ไม่ว่าจะเป็น KFC, MK, McDonald’s แบรนด์เหล่านี้ ถือเป็นผู้นำวงการร้านอาหารในระดับอุตสาหกรรมทั้งสิ้น
- ระดับกลุ่มตลาด สำหรับในระดับนี้ จะเริ่มแบ่งเป็นกลุ่ม เช่น ถ้าเป็นจ่าฝูงในกลุ่มร้านอาหารอีสานเราจะนึกถึงใคร ถ้าเป็นจ่าฝูงในกลุ่มร้านคาราโอเกะเราจะนึกใคร ถ้าเป็นจ่าฝูงในกลุ่มร้านอาหารไทยเราจะนึกถึงใคร เป็นต้น
- ระดับกลุ่มเฉพาะ อันนี้ถือเป็นกลุ่มเฉพาะ ที่เล็กลงมาอีก เช่น จ่าฝูงของร้านอาหารอาหารจีนในย่านวัดเล่งเน่ยยี่ เช่น จกโต๊ะเดียว หรือว่าจะเป็นร้านข้าวมันไก่ประตูน้ำ ข้าวมันไก่ทองหล่อ อันนี้ก็จะเป็นจ่าฝูงในแบบกลุ่มเฉพาะเล็ก ๆ ในย่านนั้น
ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่า ความเป็นจ่าฝูงนั้นมีหลายระดับ ตั้งแต่ระดับโลก ระดับประเทศ ไปจนถึงระดับเล็ก ๆ ในบางพื้นที่ ซึ่งความเป็นจ่าฝูงนั้นจะเกิดขึ้นมาได้จะต้องมีพื้นฐานมาจากการมีดีในตัว มีความมั่นใจ มีความเก่ง และมีพื้นที่เขตปกครองของตัวเอง ซึ่งในพื้นที่ปกครองนั้นจะมีผู้ติดตามที่ให้การนับถือ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ทีมงาน หรือพันธมิตรทางธุรกิจก็ตาม ด้วยเหตุนี้ในการทำแบรนด์ให้ดูโดดเด่นดึงดูด เราทุกคนจึงควรที่จะมีพื้นที่เป็นของตัวเอง
ผมยกตัวอย่างร้านข้าวมันไก่ประตูน้ำ ที่เขาจะเปิดประมาณ 4 – 5 ทุ่ม แล้วคนที่เที่ยวทองหล่อเอกมัยพอผับเลิก ก็จะไปกินกัน ซึ่งตรงนั้นแหละคือพื้นที่เขตปกครองของเขา เป็นเหมือนกับ Market segment ที่เขาแสดงให้เห็นว่าเขาจะเป็นใหญ่ในกลุ่มนั้น หรืออีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ มีจ่าฝูงที่ผมรู้จักอยู่คนหนึ่ง ทำธุรกิจขายปลาแซลมอน ซึ่งกลุ่มลูกค้าของเขา จะเป็นผู้ปกครองที่ลูกเรียนอยู่โรงเรียนเดียวกัน เวลาเขาไปรับไปส่งลูกที่โรงเรียน ก็จะเอาปลาไปส่งด้วย รวมถึงเขายังขยายพื้นที่ออกมาขายให้ผู้ปกครองในโรงเรียนพิเศษ โรงเรียนอินเตอร์ในบริเวณใกล้เคียง ซึ่งเขาดูแล้วบางทีลูกค้าอาจจะมีอยู่แค่สัก 300 คน แต่เขาครองตลาดเป็นจ่าฝูงอยู่ตรงนั้นได้จริง ๆ แบบนี้ก็เรียกว่าเป็นจ่าฝูงได้
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการเป็นจ่าฝูง อาจจะไม่จำเป็นจะต้องมีเงินเยอะเสมอไป สำหรับแบรด์ใหม่ ๆ ที่พึ่งจะเริ่มทำธุรกิจ ขอเพียงให้เรามีความมั่นใจ มีความเก่งในตัว หาจุดเด่น จุดขาย ที่ตัวเองมีให้เจอ เพียงเท่านี้เราก็ถือเป็นแบรนด์ที่มีกลิ่นอายในความเป็นจ่าฝูงแล้ว
B = Broadcaster (นักสื่อสาร)
นักสื่อสาร คือคนที่ชอบเล่า ชอบบอกต่อ เช่น เวลาไปเจอของดี ของอร่อยก็จะมาชวนเพื่อนไปกิน ผมเองก็มีเพื่อนลักษณะแบบนี้หลายคน บางคนชอบเล่าเกี่ยวกับรถ บางคนก็ชอบเล่าเกี่ยวกับนาฬิกา หรือบางคนก็ชอบเรื่องไอที ซึ่งบุคคลประเภทนี้คือนักสื่อสาร หรือ Broadcaster ทั้งสิ้น
แล้วมันเกี่ยวกับการทำแบรนด์ให้เซ็กซี่อย่างไร…ก็เพราะนักสื่อสารจะทำหน้าที่เป็นเหมือนผู้ประกาศบอกสิ่งดี ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ของเรา เพราะนอกจากเราจะเป็นจ่าฝูงแล้ว เราจะต้องมีผู้รับรองความเก่งของเราด้วย ซึ่งการที่เราชมตัวเองนั้น ก็ยังไม่เท่าการที่คนอื่นมาชมเรา
ทีนี้กลยุทธ์ที่เราจะเข้าไป Collab กับใครสักคน เราจะต้องทำให้คนรอบ ๆ ข้างเขาได้ยินชื่อเสียงด้านดี ๆ ของเราก่อน แล้วพวกนี้เขาจะเป็นเหมือนกระบอกเสียงประชาสัมพันธ์ให้กับเรา ซึ่งเวลาเขาไปพูดต่อก็ต้องพูดเรื่องดี ๆ ด้วยนะ ดังนั้น จึงต้องย้อนกลับไปที่ข้อ A ก็คือเราจะต้องมีความเป็นจ่าฝูงเป็นพื้นฐานก่อน แล้วจากนั้นจะต้องมีนักสื่อสารมาเป็นคนกระจายข่าวเรื่องราวของเราออกไป ถ้าหากเรามีนักสื่อสารที่สนับสนุนเราเยอะ ๆ เพียงเท่านี้ชีวิตเราก็สบายขึ้นแล้ว
อย่างเมื่อตอนที่ผมเริ่มเข้าวงการ Speaker ใหม่ ๆ ตอนนั้น ไม่มีใครรู้จักผมเลย แต่ผมก็มี Speaker ในดวงใจอยู่หนึ่งคน นั้นก็คือพี่บอย วิสูตร ซึ่งผมก็ใช้กลยุทธ์นี้แหละ คือใช้ A กับ B ไปโอบล้อมพี่บอยไว้ จนพี่บอยมารู้จักผม แล้วพี่เขาก็รู้สึกอยากเรียนคอร์สสัมมนาที่ผมจัด เลยไปประกาศใน Facebook ของเขาว่า หาเพื่อนเรียนหลักสูตร Wealth Dynamics ของผม โดยต้องการคนมาเรียนแค่ 32 คน เพียงเท่านั้นแหละชีวิตผมเปลี่ยนเลย หลังจากพี่บอยประกาศออกไป มีคนโอนเงินเข้ามาหาผมรัว ๆ เลย เพราะคนได้ยินสิ่งที่พี่บอกประกาศออกไป
หลังจากนั้น พี่บอยก็ไปบอกแฟนคลับของเขา ว่าให้มาเรียนหลักสูตร Wealth Dynamics ของผม ซึ่งก็ทำให้มีคนเก่ง ๆ มาเรียนกับผมเยอะมาก จนเป็นเหตุให้ผมเริ่มเป็นที่ยอมรับ และกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของชีวิตก็ว่าได้ นี้คือข้อดีของการมีนักสื่อสารมาเป็นผู้รับรองความเก่งของเรา เพราะมันจะทำให้คนที่อยู่ในแวดวงนั้น ๆ อยากจะมาร่วมกับเรา
C = Customers (ฐานลูกค้า)
สำหรับในข้อนี้ การที่แบรนด์ของคุณจะมีความเซ็กซี่จนแบรนด์อื่น ๆ อยากจะมี Collab ด้วยนั้น คุณจะต้องมีฐานลูกค้าเป็นของตัวเองให้เหนียวแน่นเสียก่อน ผมยกตัวอย่างแบรนด์ Nike ซึ่งเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่ผมติดตามอยู่ โดยเขาได้ทำการ Collab กับหนังสมัยโบราณอยู่เรื่องหนึ่งนั้นก็คือ Stranger Things ซึ่งตัวผมเองก็ไม่ชอบหนังเรื่องนี้สักเท่าไหร่ แต่พอ Nike ไปทำคอลเลคชั่นกับ Stranger Things พอผมได้เห็น เรียกได้ว่าใจสั่นอยากได้เหมือนกัน ขนาดผมไม่ได้ชอบหนังเรื่องนี้ก็ตาม อันนี้เป็นลักษณะของการที่ผมเป็นแฟนอันเหนียวแน่นของ Nike ผมก็ยังอยากจะตามไปซื้อ หรือแฟนของหนังเรื่อง Stranger Things พอมาออกผลิตภัณฑ์กับ Nike ซึ่งถือว่าเป็นการ Collab ข้ามอุตสาหกรรมกันเลย เขาก็จะอยากได้ เพราะมันไม่ได้เกิดขึ้นบ่อย ๆ นี้คือความสำคัญของการมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น
แต่ถ้าหากเราไม่ได้มีฐานลูกค้าแบบเหนียวแน่น หรือบางคนยังมีฐานลูกค้าไม่มากนัก สิ่งที่จะต้องทำคือ สร้างความดราม่าให้เกิดขึ้น เราจะต้องมาเน้นเรื่องนี้ เพราะขับเน้นให้การสื่อสารออกไปทรงพลังมากที่สุด โดยเราอาจจะอัดเป็น VDO ให้ลูกค้าที่เป็นแฟนคลับของเราจริง ๆ แสดงความชื่นชอบในสินค้าหรือบริการของแบรนด์เรา แต่เราจะต้องหาคนที่เขาอินกับเราจริง ๆ มาพูด แล้วก็เก็บบันทึกไปเรื่อย ๆ อาจจะทำสัก 10 คลิป ทีนี้เวลาเราไปนำเสนออะไร เราก็เอาไปเปิดให้คนอื่นดู มันก็จะเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือขึ้นมาระดับหนึ่ง แต่ที่สำคัญจะต้องไม่ปลอมนะ เพราะถ้าเป็นการจัดฉากยังไงคนก็ดูออก ดังนั้นจะต้องเป็นอารมณ์และความรู้สึกจริง ๆ เราจะต้องไปหาลูกค้าแบบนี้ให้เจอ
D = Deal (ข้อตกลง)
อันนี้จากประสบการณ์โดยตรงของผมเลยก็คือ สำหรับการดีลพันธมิตร เราควรจะมองเรื่องเงินหรือผลประโยชน์เป็นเรื่องรอง ซึ่งจริง ๆ มันก็สำคัญนั้นแหละ แต่เราจะไม่เอามาพูดเป็นเรื่องแรก เวลาที่เราเจรจากับแบรนด์ที่เราอยากจะ Collab ด้วย เพราะว่า เวลาที่คนเราจะคบกับใคร บางทีเราไม่ได้ต้องการความสัมพันธ์ที่ฉาบฉวย แต่เราต้องการเพื่อน ที่จะไว้วางใจ สนิทใจได้ ดังนั้น การดีลโดยมองที่มุมของผลประโยชน์อย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ และไม่ใช่การดีลที่ยั่งยืนด้วย
นอกจากนี้ ผมยังเคยเจอดีลที่ยาก ๆ เจอคู่เจรจารายใหญ่ หลายครั้งมากที่ผมพบว่าแบรนด์พวกนี้มักจะคิดอะไรนอกกรอบ เช่น เขาจะเลือกผม แม้ว่าผมจะสู้คนอื่นไม่ได้ หรือผมเองยังไม่ได้มีความเก่งกาจที่สุด แต่เขาก็เลือกผม เช่น เมื่อประมาณปี 2014 ผมได้คิดจะนำโดรนเข้ามาจำหน่ายในประเทศ แต่ในตอนนั้นโดรนยังถือเป็นสินค้าในตลาดของเล่นอยู่ เป็นอุปกรณ์สันทนาการ เพื่อความบันเทิงเท่านั้น จึงทำให้ที่ผ่าน ๆ มาตัวแทนแต่ละเจ้าที่เคยนำสินค้าประเภทนี้เข้ามาขายในประเทศไทย ไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าไหร่ เพราะยังขายอยู่ในตลาดของเล่นเด็ก ซึ่งเล็กมาก
พอผมจะต้องไปนำเสนอให้กับแบรนด์เจ้าของสินค้าตัวนี้ ผมก็ต้องทำการบ้านเลย ผมต้องอ่านใจว่าเขาอยากจะได้อะไร แม้ว่าผมไม่มีประสบการณ์ในด้านนี้เลย ไม่มีหน้าร้าน ไม่มีช่าง แต่ผมวิเคราะห์ได้ว่า…เขาต้องการเพียงแค่อยากจะได้ดีลเลอร์ที่มีความสามารถในการซื้อมาขายไป และเขาอยากจะได้คนที่รู้จักการสร้างแบรนด์ เพราะเขาจะเน้นเรื่องการทำตลาดพลีเมียม ผมก็เลยนำเสนอว่าผมเชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์ มีฐานลูกค้า มีคอนเน็คชั่น และได้เคยทำให้แบรนด์หลายเจ้าประสบความสำเร็จในประเทศไทยมาแล้ว ซึ่งผมแทบไม่พูดเลยว่าผมมีประสบการณ์อะไรเกี่ยวกับโดรนบ้าง แต่สุดท้ายแบรนด์นี้ก็เลือกผม
ดังนั้น การดีล บางครั้งมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงินเป็นปัจจัยหลักเสมอไป แต่มันเป็นเรื่องของความพึ่งพอใจ เราจะต้องรู้ว่าเขามีความต้องการอย่างไร เราเพียงสร้างความพึงพอใจให้กับเขา การดีลก็สำเร็จ ซึ่งเรื่องเงินเป็นเรื่องรอง ถ้าเขาพอใจแล้ว การมาพูดเรื่องผลประโยชน์ก็จะตามมาเอง
และทั้งหมดนี้ก็คือ กลยุทธ์ A B C D ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการที่เราจะ ทำแบรนด์อย่างไรให้เซ็กซี่จนคนอยากจะ Collab โดยผมได้นำเสนอมาแบบง่าย ๆ ซึ่งทุกคนสามารถจะนำเอาไปทำได้เลย โดยไม่จำเป็นต้องตั้งต้นด้วยอะไรที่ยาก ๆ แต่ทว่ากลยุทธ์ง่าย ๆ เหล่านี้แหละที่ผมใช้มาตั้งแต่เป็นวัยรุ่น จนกระทั่งถึงปัจจุบัน และผมก็ยังรู้สึกว่ามันใช้ได้ดีอยู่ ดังนั้น ถ้าผมใช้ได้ผล ทุกคนก็ย่อมใช้ได้เหมือนกัน ขอแค่นำไปใช้
