2. alignment

หน้าที่ของผู้บริหารคือการประสานงานให้ทุกคนในทีมสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างลงตัว โดยสอดประสานการทำงานของผู้ใต้บังคับบัญชาแต่ละคน เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้สามารถมุ่งไปสู่เป้าหมายได้สำเร็จ แต่ในหลาย ๆ บริษัทจะมีปัญหาตรงนี้ คือเมื่อบริษัทเริ่มขยายตัว แล้วแบ่งแยกการทำงานออกไป ยิ่งแบ่งแยกกลับทำให้ยิ่งห่างเหินกันไป ต่างคนต่างทำงาน แต่ละแผนกแต่ละฝ่ายไม่ได้คุยกัน ไม่รู้เลยว่าที่ทำกันอยู่นี้มันสิ่งผลเชื่อมโยงถึงกันอย่างไร

ดังนั้น ก็ต้องย้อนกลับมาที่หน้าที่ของผู้บริหาร ก็คือการสร้างระบบงานที่ทุกคนในบริษัทสามารถที่จะเข้าใจว่าสิ่งที่ตัวเองทำคืออะไร ทำไปเพื่ออะไร จะส่งผลกระทบต่อแผนกใดไป รวมถึง รู้ภาพรวมว่าสิ่งที่ตัวเองทำนั้นมีส่วนขับเคลื่อนธุรกิจไปสู่เป้าหมายในภาพใหญ่ขององค์กรอย่างไร

3. Season changes

นักการตลาดทุกคนจะต้องเคยได้เรียนรู้สิ่งที่เรียกว่า Product Life Cycle (PLC) หรือวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งในจุดเริ่มต้นของเส้นกราฟที่เป็นแกน X กับ แกน Y นั้น ยอดขายของธุรกิจก็จะยังไม่เยอะ เพราะเป็นช่วงตั้งต้นของธุรกิจ แต่เมื่อธุรกิจได้เติบโตเรื่อย ๆ มีคนรู้จักเยอะขึ้น ลูกค้าเข้าใจ ใช้เป็น ยอดขายก็เติบโตขึ้น และเมื่อธุรกิจโตไปถึงระดับหนึ่งแล้ว สุดท้ายยอดขายก็จะตกลงมาเรื่อย ๆ เพราะธรรมชาติของธุรกิจ ถ้าทำอะไรแล้วดี ก็จะมีคู่แข่งมาทำด้วย จึงแบรนด์ใหม่มาแย่งลูกค้าไป หรือในอีกกรณีหนึ่งก็อาจจะมี Solution ใหม่ ๆ มาทดแทนแบบเดิม

ดังนั้น จึงมีหลายคนที่ไม่เข้าใจสถานการณ์ โดยไปยึดติดในกระบวนท่าเดิม ๆ ในช่วงที่ยอดขายดี ๆ ว่ามันเป็นสิ่งที่ดี และไม่ยอมเปลี่ยนกระบวนท่าใหม่ ซึ่งในความเป็นจริงโลกของการทำธุรกิจไม่เคยหยุดนิ่ง สิ่งที่เคยดีที่สุดในช่วงเวลาหนึ่ง มันอาจจะเป็นสิ่งที่ไม่ดีในอีกช่วงเวลาหนึ่ง การวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ จึงต้องให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมในแต่ละจังหวะเวลา ไม่ว่าจะเป็นในช่วงที่เส้นกราฟพุ่งสูงขึ้น หรือช่วงที่เส้นกราฟทรงตัวเป็นแนวนอน ตลอดจนเส้นกราฟของยอดขายกำลังดิ่งลงเหว คนทำธุรกิจจะต้องมองให้ทะลุในสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นภายใต้เหตุปัจจัยที่ไม่เหมือนเดิม

“ฤดูกาลเปลี่ยน แต่ยังใช้กลยุทธ์เหมือนเดิม
ก็เหมือนกับการใส่เสื้อกันฝน ออกจากบ้านในฤดูหนาว”

คนที่ทำธุรกิจ จะต้องพร้อมที่จะเผชิญความท้าทายในทุก ๆ สถานการณ์ เพราะโอกาสจะมาพร้อมกับความเปลี่ยนแปลง เราจะไม่กลัวความเปลี่ยนแปลง ถ้าเราเข้าใจว่ามีความก้าวหน้าซ่อนอยู่

4. Scaling too fast

หลาย ๆ ธุรกิจประสบกับปัญหาในการที่ขยายธุรกิจเร็วเกินไป ซึ่งเราเรียกว่า “ค่าใช้จ่ายมาเร็วกว่ารายได้” เนื่องจากผู้ประกอบการหลายคนมองโลกในแง่ดี และรู้สึกฮึกเหิมลำพองใจ เห็นว่ายอดขายดี ๆ แบบนี้ ควรที่จะขยายตัว เพื่อทำให้ได้ผลกำไรเพิ่มมากขึ้น แต่เมื่อขยายธุรกิจ ก็ต้องมีการรับคนเข้ามาทำงานเพิ่มขึ้น ขยายฐานการผลิต ซื้อเครื่องจักรเข้ามาเพิ่ม จึงทำให้รายจ่ายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย แต่ถ้าหากเกิดวิกฤติบางอย่างที่ทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า ปัญหาก็จะใหญ่ขึ้นตามรายจ่ายที่เพิ่มมากขึ้น

ดังนั้น ถ้าเราจะประเมินยอดขาย ก็ไม่ควรที่จะดูเพียงแค่ระยะสั้น ๆ ไม่กี่เดือน แล้วคิดว่าเดือนต่อไปยอดขายก็จะคงดี หรือดีเหมือนเดิม เพราะโลกวันนี้มีแต่ความไม่แน่นอน