พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
ถ้าวันนี้ใครก็ตามที่มีมีหน้าที่ทำเรื่องการตลาด ไม่ว่าคุณจะเป็นพนักงานประจำ ฟรีแลนซ์ เจ้าของกิจการขนาดเล็ก ขนาดใหญ่ หรือใครที่ทำงานเกี่ยวข้องกับเรื่องการตลาด ผมคิดว่าสิ่งนี่คือสิ่งที่ทุกคนควรจะต้องเรียนรู้ เพราะว่าสิ่งที่ผมกำลังจะเล่าให้ทุกท่านฟัง เป็นเรื่องพื้นฐานของนักการตลาดที่ดีควรจะต้องรู้ ดังนี้
1. Reach – จำนวนคนที่เข้าถึงเนื้อหา
จำนวนของ Reach หมายถึงจำนวนคนที่เราสามารถนำเสนอเนื้อหาที่เราสื่อสารไปถึงเขาได้ เช่น ในสมัยก่อนในยุคที่คนดีโทรทัศน์ ก็จะหมายถึงยอดของผู้ที่ชมรายการของเราว่ามีกี่คนที่เปิดดูอยู่ แต่ว่าจะมีคนดูหรือจะแค่เปิดทิ้งไว้ แล้วคนไปทำอย่างอื่น อันนี้เป็นสิ่งที่บอกไม่ได้
หรือในยุคปัจจุบัน Social media ก็อาจจะเป็น Facebook ที่เราลงโฆษณาไป มันเข้าถึงคนกี่คน บางครั้งคนดูอาจจะเลื่อนผ่านไปแค่ 1 วินาที โดยไม่ได้หยุดดูเนื้อหาเลยด้วยซ้ำ แค่นี้ก็เป็นการนับจำนวนแล้ว ดังนั้น Reach คือตัวเลขที่บอกว่าเข้าถึงจำนวนคนเท่าไหร่ในเชิงปริมาณเท่านั้น ไม่ได้ลงลึกในรายละเอียด
2. Engagement – เนื้อหาน่าสนใจ
ในเวลาที่เรานำเสนอเนื้อหาออกไปแล้ว ลูกค้าที่เรามุ่งหวังให้ปฏิสัมพันธ์ด้วยมีความสนใจมากน้อยแค่ไหน เช่น ถ้าใน Facebook ก็จะเป็นการ like, share, comment แต่เราไม่ได้ต้องการเพียงเท่านี้ เพราะสุดท้ายแล้วที่สิ่งต้องการมากที่สุดคือ ลูกค้าตัดสินใจซื้อนั้นเอง
นอกจากนี้ ถ้าไม่ใช่ใน Social media สิ่งที่เป็น Engagement ก็จะหมายถึงพวกป้ายหน้าร้าน ป้ายโฆษณาสินค้า บริการ ต่าง ๆ ซึ่งเราก็ต้องมาดูว่าป้ายเหล่านี้ มีข้อความกระตุ้นให้คนอยากจะเดินเข้าไปในร้านหรือเปล่า เป็นต้น
“การออกแบบที่ดี หรือการนำเสนอเนื้อหาที่ดี
ต้องมีความน่าสนใจ อย่างน้อยที่สุดต้องทำให้ลูกค้าหยุดมอง”
3. Traffic – จำนวนคนมาเยี่ยมหน้าร้าน
ตัวชี้วัดหนึ่งที่สำคัญ ถือเป็นตัวเลขที่ช่วยให้เราประเมินผลได้เลยว่า เมื่อเราได้ทำการตลาดไปแล้วผลตอบรับเป็นยังไร โดยเราจะดูว่ามีคนเข้ามาที่ร้านเราเพิ่มมากขึ้นหรือเปล่า ซึ่งเราจะเรียกว่า Traffic เช่น ถ้าเราเปิดร้านขายเสื้อผ้า วันนี้เรายิงโฆษณาไปแล้ว เข้าถึงคนไปเป็นจำนวนเท่าไหร่ มีคนสนใจไหม แล้วสุดท้ายเขาเดินมาที่ร้านเราหรือเปล่า
นอกจากนี้ ในปัจจุบันบางคนจะทำธุรกิจที่เป็นการขายแบบออนไลน์ ดังนั้น เราก็อาจจะเปลี่ยนมาเป็นการดูว่ามีคนเข้ามาที่เว็บไซต์ของเรามากขึ้นไหม มาเยี่ยมชมเว็บเรามากน้อยแค่ไหน อันนี้ก็ถือเป็นยอด Traffic ที่มาหน้าร้านได้เช่นกัน
4. Lead – จำนวนรายชื่อผู้มุ่งหวัง
นักการตลาดมืออาชีพต้องรู้จาก Lead หมายถึงจำนวนรายชื่อผู้มุ่งหวัง ถ้าเรานำจำนวนคนที่มาเยี่ยมชมหน้าร้านของเราอาจจะยังไม่พอ เราจะต้องวัดว่าจำนวนคนที่เข้ามานี้ เขาคุยกับเราจนเขาให้ข้อมูลที่เป็นชื่อ เบอร์โทร อีเมล์ ให้กับเราหรือเปล่า เพื่อเราจะเก็บไว้สำหรับการตลาดแบบ remarketing ในขั้นตอนต่อ ๆ ไป
ดังนั้น นักการตลาดที่เก่ง จะต้องหากลวิธีในการที่จะทำให้ลูกค้าอยากจะให้ชื่อเบอร์โทรอีกเมล์กับเรา ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ถือเป็นทรัพย์สินอย่างหนึ่งเลยทีเดียว ยิ่งเรามีข้อมูลตรงนี้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งเป็นผลดีในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดขั้นต่อไป
5. Qualified lead – จำนวนรายชื่อผู้มุ่งหวังที่มีคุณภาพ
เมื่อเราได้ Lead มาแล้ว แต่ก็มีหลาย ๆ ครั้งที่เราได้ข้อมูลมาเป็นจำนวนมา เราจึงต้องมาดูว่ารายชื่อลูกค้าที่ได้มานั้น ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเราหรือเปล่า ซึ่ง Qualified lead หรือ รายชื่อผู้มุ่งหวังที่มีคุณภาพ จะประกอบไปด้วย
- Purchasing power: มีกำลังซื้อ
- Problem: มีความต้องการ / มีปัญหา
- Now: ต้องการเร็ว ๆ นี้
โดยผู้ที่เป็น Qualified lead จะต้องมีองค์ประกอบครบทั้ง 3 ข้อ
6. Traffic-to-lead ratio – อัตราจำนวนคนเยี่ยมหน้าร้าน ที่เปลี่ยนเป็นผู้มุ่งหวัง (prospect)
เราจะต้องดูว่าเมื่อมีคนเดินเข้ามาที่หน้าร้านของเราแล้ว ได้เปลี่ยนผู้มุ่งหวัง (Lead) คือได้ให้ชื่อ เบอร์โทร อีเมล์ เป็นจำนวนกี่คน เราจะเรียกตัวเลขของจำนวนนี้ว่า Traffic-to-lead ratio ซึ่งข้อดีของมันก็คือ มันจะบอกเราว่า สถานที่ที่เราไปตั้งร้านอยู่นี้ มีปริมาณคนที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรามากน้อยแค่ไหน เพราะถ้าเราไปตั้งในทำเลที่ไม่ดี จำนวนคนเข้าหน้าร้านอาจจะมาเยอะจริง แต่คุณภาพก็อาจไม่ดีก็ได้ ดังนั้น เวลาที่เราเปิดร้าน เราจะต้องดูด้วยว่าเวลาที่เราไปเปิดร้าน มันจะต้องเป็นที่ที่ทำให้เราได้ Traffic ที่มีคุณภาพนั้นเอง
ส่วนถ้าเกิดใครทำออนไลน์ Traffic-to-lead ratio จะบอกว่า โฆษณาที่เรายิงไปแล้ว สามารถทำให้คนมาหน้าร้านเยอะแค่ไหน พอมาถึงแล้วได้ลูกค้าที่มีคุณภาพเยอะหรือเปล่า รวมถึงมันยังจะบอกถึงคุณภาพของคอนเทนต์ด้วยเช่นกัน
7. Lead-to-customer ratio – อัตราจำนวนผู้มุ่งหวังที่เปลี่ยน เป็นลูกค้า (customers)
ในข้อนี้จะสืบเนื่องมาจากข้อที่แล้ว คือถ้ามีคนมาเยี่ยมหน้าร้านแล้วเปลี่ยนมาเป็นผู้มุ่งหวัง เราจะเรียกว่า Traffic-to-lead ratio แล้วในขั้นต่อมา ถ้ากลุ่มผู้มุ่งหวังได้เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของเรา เราก็จะเรียกว่า Lead-to-customer ratio นั้นเอง หรือบางคนอาจจะใช้คำว่า conversion หรือ close rate ซึ่งหมายถึงอัตราการปิดการขาย
“ฝ่ายการตลาดมีหน้าที่ในการเอา Traffic เข้ามาที่หน้าร้าน
และเมื่อฝ่ายการตลาดส่ง Lead ที่มีคุณภาพเข้ามาแล้ว
หน้าที่ของฝ่ายขายก็คือ…ต้องการปิดงานขายให้ได้นั้นเอง”
8. Recurring rate – อัตราการซื้อซ้ำของลูกค้าเดิม
ถ้าลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า ฝ่ายขาดปิดการขายได้เรียบร้อย ส่วนใหญ่จะดีใจกันแค่นี้เพราะคิดว่างานจบแล้ว แต่จริง ๆ แล้วมันไม่ใช่ เพราะจะต้องมีการดูแลลูกค้าต่ออีก แต่ถ้าไม่ได้เก็บชื่อ เบอร์โทร อีเมล์ เอาไว้เลย ก็ทำ Remarketing ไม่ได้ สิ่งนี้ถือเป็นความผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่เลยทีเดียว
ดังนั้น เราจะต้องมีการติดตามด้วยว่าลูกค้าซื้อซ้ำไหม ถ้าสินค้าดี โฆษณาดี การตลาดดี ลูกค้าซื้อไปแล้ว ลูกค้าจะต้องกลับมาซื้อซ้ำอีก
9. Churn rate – อัตราการบอกเลิกของลูกค้า
อัตราการบอกเลิกคือการไม่ซื้อต่อ เช่น เดือนนี้ใช้ของเรา เดือนหน้าไม่ใช้แล้ว ไปใช้ของคู่แข่งแทน เป็นต้น เพราะฉะนั้น เรื่อง Recurring rate กับ Churn rate จะต้องมีอัตราส่วนที่สัมพันธ์กัน เช่น ลูกค้ามี 100 คน กลับมาซื้อซ้ำ 40 คน ก็แสดงว่ามีอัตราการบอกเลิก 60 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขนี้จะบอกเราว่า ลูกค้าพอใจสินค้าของเราแค่ 40 เปอร์เซ็นต์ ดิวของเราน่าสนใจแค่ 40 เปอร์เซ็นต์
10. Referral rate – อัตราการแนะนำบอกต่อ
ข้อนี้สำคัญมาก คืออัตราการแนะนำบอกต่อ ถ้าเรามีลูกค้า 100 คน เราเคยถามไหม ว่าลูกค้าเขามาซื้อเราเพราะอะไร ถ้ามาซื้อเพราะลูกค้าคนอื่นบอกต่อ แนะนำต่อ ในอัตราเปอร์เซ็นต์ที่สูง ก็แสดงว่าการทำธุรกิจของเราประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีนั้นเอง
และทั้งหมดนี้ก็คือ นักการตลาดมืออาชีพ ควรรู้เรื่องอะไรบ้าง (Part 1) ซึ่งเนื้อหาทั้งหมดที่ได้กล่าวมานี้ ถ้าหากว่าใครไม่ได้เรียนการตลาดมาโดยตรง ผมก็คิดว่าน่าจะพอทำความเข้าใจได้ เพราะพยายามอธิบายแบบง่าย ๆ
แต่ถ้าหากใครเป็นนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจ แล้ววันหนึ่งจะต้องสัมภาษณ์นักการตลาดที่เข้ามาพนักงาน หรือต้องใช้เอเจนซี่มาทำงานให้ ผมอยากจะให้เราลองถามเขาดูว่า KPI พวกนี้ เขาเคยวัดไหม และถ้าเคยวัด…เขาใช้เทคนิคอะไรในการวัด แล้วมันมีความหมายอะไรกับเขาบ้าง ถ้าหากเขาตอบไม่ได้ ก็แสดงว่าเขาไม่ได้เข้าใจในหลักการตลาดดีพอ
