พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
สิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานในการทำการค้า การตลาด ที่เราจำเป็นจะต้องรู้ ถ้าเราไม่รู้ เราก็จะเสียเปรียบในการบริหารงบประมาณ เสียเปรียบในการลงแรงทำงาน เพราะทำไปแล้วก็ได้ผลลัพธ์ไม่สมบูรณ์
ดังนั้นใน Part 2 เราจะมาว่ากันต่อในเรื่องของ นักการตลาดมืออาชีพ ต้องรู้จักเรื่องอะไรบ้าง ซึ่งถือเป็นหลักการพื้นฐานที่คนทำธุรกิจจะต้องรู้เอาไว้ ถึงแม้จะไม่ได้เชี่ยวชาญมากนัก แต่ก็ควรที่จะรู้เอาไว้บ้าง เพื่อให้เราบริหารธุรกิจได้ง่ายขึ้น
1. Cost of customer acquisition (CAC) – ต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่ ต่อคน
เวลาที่เราได้ลูกค้าใหม่มาสักคน เราต้องดูว่ามีต้นทุนเท่าไหร่ที่เราต้องจ่ายไป โดยเอาจำนวนค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดไปหาด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ เช่น เราใช้เงินในการยิงโฆษณาเพื่อทำการตลาดไป 100,000 บาท ได้ลูกค้าใหม่ 200 คน ก็จะตกอยู่ที่ประมาณ 500 บาท ดังนั้น ก็แปลว่าค่า CAC ของเราอยู่ที่ 500 บาท
และเมื่อต้นทุนของเราอยู่ที่ 500 บาท เราก็ต้องมาดูแล้วว่า ค่าเฉลี่ยของลูกค้าที่มาซื้อสินค้าเราต่อ 1 คน เขาซื้อสินค้าไปกี่บาท ถ้าซื้อ 500 บาทเท่ากัน แสดงว่าขาดทุน เพราะลงทุน 500 ขายได้ 500 ยังไม่หักต้นทุนสินค้าเลยด้วยซ้ำ
เงินที่จ่ายค่าการตลาด ÷ จำนวนลูกค้าใหม่ = Cost of customer acquisition (CAC)
2. % Percentage of upselling – % ที่ลูกค้าที่ซื้อเพิ่ม (จากสินค้าเดิมที่ตั้งใจไว้)
สิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจต่อมาก็คือการ up sell หมายความว่า ทุก ๆ การสั่งซื้อของลูกค้า จะมีลูกค้าสั่งซื้อสินค้าเพิ่มเติมจากเราเท่าไหร่ อย่างในเว็บไซต์ของผม https://event.pay4tomorrow.com ก็จะมีกระบวนการในการ up sell โดยจะมีปุ่มให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มอัตโนมัติ หลังจากขายสินค้าได้แล้ว ลูกค้าเปิดใจแล้ว เราจะต้องมีกระบวนการในการ up sell ลูกค้านั้นเอง
ซึ่งในส่วนนี้เป็นหน้าที่ของนักการตลาดหรือนักการขายก็จะต้องมีกระบวนการให้ลูกค้าซื้อเพิ่ม ยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่าไหร่ยิ่งดี…
วิธีการคำนวณตัวเลข % Percentage of upselling ก็คือ นำจำนวนลูกค้าที่ซื้อเพิ่ม มาหารด้วย จำนวนลูกค้าที่ซื้อทั้งหมด ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง เช่น 1 วัน, 1 สัปดาห์ หรือ 1 เดือน (ก็ขึ้นอยู่กับเราเป็นคนกำหนด)
ตัวอย่างเช่น ใน 1 วัน มีลูกค้าตัดสินใจซื้อ 10 คน แล้วมีคนที่กดปุ่ม up sell 2 คน ก็หมายความว่าอัตราส่วนของการ up sell คือ 20 เปอร์เซ็นต์ นั้นเอง
กระบวนการนี้เราจะเห็นชัดมาก ๆ ก็คือการขายสินค้าของ 7-eleven ที่เวลาเราซื้อของเสร็จ พนักงานก็จะถามเราว่า “รับขนมจีน ซาลาเปาเพิ่มไหม…” ตรงนี้คือกระบวนการ up sell เพื่อให้ลูกค้าซื้อเพิ่มนั้นเอง
จำนวนลูกค้าที่ซื้อเพิ่ม ÷ จำนวนลูกค้าที่ซื้อทั้งหมดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง = % Percentage of upselling
3. Customer lifetime value (LTV) – มูลค่าที่ลูกค้า 1 คนที่อยู่กับเรา
เป็นจำนวนค่าใช้จ่ายต่อ 1 คน ในระยะเวลาที่อยู่กับเรา เช่น ถ้าลูกค้ามีอัตราเฉลี่ยอยู่กับเรา 2 ปี โดยจะมีการซื้อสินค้าจากเราปีละ 1,000 บาท ก็แสดงว่าลูกค้าที่เราได้มา มีมูลค่า Customer lifetime value อยู่ที่ 2,000 บาท ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัด ๆ ก็คือในธุรกิจผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์มือถือต่าง ๆ เช่น ทรู เอไอเอส ดีแทค ลูกค้าใช้บริการกี่ปี และมีอัตราค่าใช้บริการเท่าไหร่ ก็จะเป็น Customer lifetime value
(รายได้ต่อปี x จำนวนปีที่อยู่กับบริษัท) – ต้นทุนในการได้มา = Customer lifetime value (LTV)
4. % Return on investment – ผลตอบแทนจากการลงทุน
Return แปลว่าผลตอบแทน ส่วน investment แปลว่าการลงทุน ดังนั้น Return on investment ก็หมายถึงผลตอบแทนที่ได้จากการลงทุน เช่น ถ้าเดือนนั้นเรายิงโฆษณาไป 100,000 บาท แล้วเรามีรายได้กลับคืนมา 200,000 บาท ก็แปลว่าเรามีรายได้ % Return on investment กลับคืนมา 2 เท่า อัตราส่วนยิ่งมากยิ่งดี
ซึ่งค่า % Return on investment ใน Facebook จะเรียกว่า ROAS นั้นเอง
รายได้สินค้า ÷ จำนวนเงินที่ใช้ไป = % Return on investment
5. Bounce rate – อัตราการเด้งออกของคนที่เข้ามาเยี่ยม
ค่าตัวนี้จะเกี่ยวข้องกับจำนวนคนที่มาเยี่ยมชมร้านของเรา ไม่ว่าจะเป็นร้านแบบออนไลน์ หรือหน้าร้านจริง ๆ Bounce rate หมายถึงการที่คนเข้ามาแล้วก็เดินออกไปเลย ไม่ได้ปฏิสัมพันธ์อะไรกับเรา ซึ่งอัตราการเด้งออกของคนที่เข้ามาเยี่ยมนี้ ก็จะบอกคุณภาพของร้านค้าของเราว่าเป็นอย่างไร ถ้าคุณภาพไม่ดี ไม่มีความสวยงาม ข้อมูลที่แสดงอ่านยาก ดูไม่รู้เรื่อง ก็จะมีอัตราการเด้งออกเยอะ คือแค่เข้ามาไม่กี่วินาทีก็เด้งออกไปเลย
6. Time spent on website – เวลาที่ใช้อยู่บนเว็บไซต์หรือร้านค้า
ข้อดีของการวัดค่าตัวนี้ จะทำให้เรารู้ได้ว่าเรามีสิ่งที่ลูกค้าสนใจ จึงทำให้ลูกค้าใช้เวลานาน ถ้าใครเป็นเว็บไซต์ให้ความรู้ แสดงว่าเนื้อหาของเรามีความน่าสนใจ ผู้ที่เข้ามาจึงใช้เวลาอ่านนาน ๆ ซึ่งการอ่านค่าตัวนี้แปลว่ายิ่งนานยิ่งดี เพราะร้านของเราหรือเว็บของเราเป็นสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้นั้นเอง
7. Traffic to trial – จำนวนคนที่เยี่ยมหน้าร้านแล้วได้ทดลองสินค้า
การวัดค่าตัวนี้จะเกี่ยวข้องกับจำนวนคนที่เข้ามาเยี่ยมชมร้าน ซึ่งเราจะวัดต่อเนื่องไปว่าคนที่เข้ามาชมร้านนั้น เขามีโอกาสได้ทดลองสินค้าเท่าไหร่ โดยเราจะคำนวณจากจำนวนคนทดลองสินค้า หารด้วยจำนวนคนที่เข้ามาเยี่ยม ถ้ามีคนทดลอง 3 คน จากจำนวนคนที่เข้ามาเยี่ยมชมทั้งหมด 100 คน ก็แปลว่า ค่า Traffic to trial เท่ากับ 3 เปอร์เซ็นต์
จำนวนคนทดลองสินค้า ÷ จำนวนผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชม = Traffic to trial
8. Trial to purchase – จำนวนคนที่ลองสินค้า แล้วซื้อสินค้า หรือสมัครสมาชิก
หมายถึงคนที่ทดลองสินค้าแล้วตัดสินใจซื้อ ซึ่งถ้าหากเราอยากจะให้อัตรานี้เพิ่มสูงขึ้น สิ่งที่เราจะต้องทำก็คือการ follow up call เพื่อติดตามว่าลูกค้าทดลองสินค้าไปแล้ว มีความพึงพอใจและต้องการจะซื้อสินค้าหรือเปล่า หรือบางกรณีเราอาจจะทำการ sequence email / message / chat ก็ได้ เพื่อสอบถามความสนใจลูกค้า
9. Drop off-rate – อัตราการทิ้งสินค้าในตะกร้าจะซื้อแล้วเปลี่ยนใจไม่ซื้อ
ค่าตัวนี้ เป็นเหมือนกับเวลาที่ลูกค้าหยิบสินค้ามาใส่ตะกร้า แต่เปลี่ยนใจไม่ซื้อในภายหลัง โดยเฉพาะคนที่ขายสินค้าออนไลน์ จะต้องพิจารณาให้ดีว่าเกิดอะไรขึ้น หรือมีตัวแปรอะไรที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปหรือเปล่า ดังนี้
- Shipping cost ค่าส่งอาจจะแพงเกินไป ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไม่ซื้อ
- Payment fees ค่าธรรมเนียมการชำระเงินแพงเกินไป ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไม่ซื้อ
- Forced account creation การบังคับเปิดบัญชี ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไม่ซื้อ
- Complex check out การมีขั้นตอนที่ซับซ้อน ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไม่ซื้อ
- OTP การต้องยืนยัน OTP ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไม่ซื้อ
สาเหตุเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้เกิดอัตรา Drop off-rate ซึ่งถ้าหากเราอยากจะไม่ให้เกิดปัญหานี้ ควรแก้ด้วยวิธีการคือ
- ทำให้ลูกค้าจ่ายเงินก่อน เป็นอันดับแรก ส่วนเรื่องอื่นค่อยไปว่ากันทีหลัง
- เก็บรายละเอียดทีหลัง และเก็บเท่าที่จำเป็น ไม่ยุ่งยาก ซับซ้อน
- Pop-up discount ก่อนลูกค้าจะจากไป ยื่นข้อเสนอดี ๆ เพิ่มเติม
- Follow-up discount เมื่อลูกค้าจากไปแล้ว ก็ทำการติดตาม ยืนข้อเสนอดี ๆ ให้
- Secured by Paypal / Bank เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า เกี่ยวกับธุรกรรมทางการเงินออนไลน์
- Payment options เพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าในการชำระเงิน เงินสด, เงินผ่อน, บัตรเครดิต เพื่อลดข้อจำกัดต่าง ๆ
- Down sell นำเสนอทางเลือกสินค้าราคาที่ต่ำลง
และทั้งหมดนี้ก็คือ นักการตลาดมืออาชีพควรรู้อะไรบ้าง (Part 2) ซึ่งองค์ความรู้เหล่านี้ถือเป็นพื้นฐานที่เพียงพอสำหรับการที่เราจะเป็นนักการตลาดแบบมืออาชีพ หรือถ้าใครเป็นเจ้าของธุรกิจ หรือผู้บริหาร ก็สามารถนำเอาไปเป็นแนวทางเพื่อติดตามกระบวนการทำงานต่าง ๆ ทั้งของเอเจนซี่ หรือของฝ่ายการตลาด ตลอดจัดเอาไปใช้ในการบริหารจัดการเว็บไซต์ของเราได้