พอล ณัฐศิษฎ วาจาสิทธิศิลป์
ไม่ว่าจะเป็นการขายหรือการตลาด ผมคิดว่าโดยหลักการนั้นแทบไม่ต่างกันเลย เพราะการตลาดเปรียบได้กับตัวเปิด ส่วนการขายเปรียบได้กับตัวปิด ซึ่งทั้งการเปิดหรือปิดการขายนั้น แกนกลางก็คือการสื่อสารนั้นเอง ซึ่งผมเองก็ได้มีประสบการทั้งการเขียน Copy writing หรือทำการขาย หรือการนำเสนอต่าง ๆ และสามารถทำรายได้มาแล้วหลายร้อยล้านบาท
ดังนั้น วันนี้ผมจะมาบอกเทคนิคในการที่เราจะ พูดคำไหนแล้วลูกค้ารู้สึกสบายใจ ทำให้อยากจ่ายเงินทันที โดยจะมีเทคนิค ดังนี้
1. Exclusive – เฉพาะบุคคลไม่ได้เปิดให้คนทั่วไป
เราจะต้องทำให้ผู้ฟังรู้สึกว่าการขาย หรือการนำเสนอครั้งนั้น เป็นการยืนข้อเสนอแบบเฉพาะบุคคล ไม่ได้เปิดให้บุคคลทั่วไปเข้าถึงได้ ซึ่งพูดเหมือนง่าย แต่เวลาการทำเราจะต้องรู้จักวิธีในการที่จะปูบริบทเสียก่อน ถ้าเราไม่ปูบริบทให้ดี การนำเสนอหรือ Copy writing ของเราก็จะใช้ไม่ได้ผล ซึ่งผมได้เคยกล่าวถึงเรื่องนี้เอาไว้แล้วใน การนำเสนอแบบ CEO ระดับโลก ทุกคนสามารถที่จะไปติดตามอ่านกันได้
ซึ่งการทำให้ผู้ฟังรู้สึกว่าเป็นการยืนข้อเสนอเฉพาะบุคคลนี้ จะต้องมีลักษณะที่ดูแล้วเป็นอะไรที่มีจำกัด มีจำนวนน้อย และถูกจัดเตรียมไว้ให้เฉพาะบุคคลเท่านั้น ดังนี้
- สามารถสมัครเมื่อได้รับเชิญเท่านั้น ความเป็น Exclusive จะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อสำหรับผู้ที่ได้รับเชิญเท่านั้น เช่น ผลิตภัณฑ์ของ Amex Black Card ซึ่งตัวผมเองเคยเห็นบัตรเครดิตอยู่ชนิดหนึ่ง ซึ่งเรียกได้ว่าในประเทศไทยมีอยู่แค่ไม่กี่คนเท่านั้นที่ได้รับเชิญให้สมัครใช้ได้ บัตรนี้เรียกว่า แบล็คการ์ด โดยเป็นบัตรเครดิตสีดำที่เหล่ามหาเศรษฐีเขาจะใช้กัน ซึ่งเป็นบัตรที่สามารถรูดซื้อบ้าน ซื้อรถที่ราคาเป็นสิบล้านได้เลย ซึ่งถือเป็นความพิเศษมาก ๆ สำหรับผู้ที่จะครอบครองบัตรนี้ เพราะไม่ใช่ว่าใคร ๆ จะสมัครขอใช้บัตรได้ แต่จะต้องได้รับเชิญเท่านั้น
- เปิดให้ทดลองใช้ในวงจำกัด การเปิดให้ได้ลูกค้าลองใช้ในวงจำกัด ก็ถือเป็นความ Exclusive เช่นกัน ยกตัวอย่าง Clubhouse ซึ่งทดลองใช้อย่างจำกัดใน iOS เท่านั้น ซึ่งผู้ที่ได้ใช้บริการก่อนก็จะรู้สึกตื่นตัว และรู้สึกว่าเป็นความพิเศษในการที่ได้เข้าไปใช้งาน
- เฉพาะคนวงในถึงจะซื้อได้ – Pre iPO เป็นการเปิดให้สำหรับลูกค้าวงในเท่านั้น เช่น ในตลาดหุ้นจะมีหุ้นที่เรียกว่า Pre iPO ซึ่งจะเป็นการขายให้เฉพาะคนสนิท หรือคนรู้จักเท่านั้น
- สำหรับลูกค้าที่มีสถานะ VIP เท่านั้น – Patek, Hermes สถานะ VIP ถือเป็นสิ่งที่ใคร ๆ ก็อยากเป็น เพราะมันหมายถึงการได้อภิสิทธิ์พิเศษ และกว่าจะได้เป็น VIP ก็จะต้องมีความพิเศษ เช่น ต้องเป็นลูกค้าที่เคยใช้บริการหลักล้านบาท หรือ นาฬิกา Patek รุ่นยอดนิยม ราคาเรือนละ 1 ล้าน 6 แสนบาท ที่ขายให้เฉพาะคนที่เคยซื้อนาฬิการุ่นอื่นมาแล้ว 2 – 3 ล้าน สะสมแต้มไปเรื่อย ๆ จนได้สถานะเป็น VIP ถึงจะมาซื้อนาฬิการุ่นนี้ได้ เป็นต้น
“ความเป็น Exclusive คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า
ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าถึงได้ง่าย ๆ”
2. Scarcity – มีจำนวนจำกัด
ในเวลาที่เราทำ Copy writing เราจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีจำนวนจำกัด ไม่ใช่ว่ามาซื้อตอนไหนก็มีของตลอดเวลา แบบนี้จะไม่เร้าอารมณ์ให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อ
- จำกัดจำนวนเพียง 100 คน การที่เราทำ Copy writing จำกัดจำนวนคนนั้น ก็ถือว่ามีข้อที่ควรพิจารณาเหมือนกัน คือบริบทแวดล้อมจะต้องเหมาะสม เช่น ถ้าเราบอกว่าจำนวนจำกัดเพียง 100 ชิ้น เท่านั้น แต่เรากำลังพูดกับคน 10 คน แบบนี้ก็ไม่เร้าอารมณ์ให้ลูกค้าอยากจะซื้อ ซึ่งถ้าลองเปลี่ยนใหม่เป็น สินค้ามีจำนวนจำกัดเพียง 1 ชิ้นเท่านั้น ในขณะที่มีผู้ฟัง 10 คน มันก็จะเกิดความรู้สึกที่กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
- สินค้าตัวนี้ขายดีมาก เติมเช้าขายหมดเที่ยง สินค้าที่ขายดี คือสินค้าที่ขายหมดอย่างรวดเร็ว พูดง่าย ๆ คือถ้ามาช้าก็อดซื้อ เพราะของหมดแล้ว ประเภทที่เรียกว่า “เติมเช้า…หมดเที่ยง” ซึ่งถ้าเราจะจัดวางให้สินค้าของเราอยู่ในบริบทนี้ เราจะต้องรักษาสถานะให้ดี ไม่ใช่ลูกค้าโทรมาตอนเที่ยงคืน ก็ยังมีของขายให้ลูกค้าอยู่ แบบนี้ไม่ใช่ “เติมเช้า…หมดเที่ยง”
ซึ่งวิธีการที่ถูกต้องก็คือ ถ้าลูกค้าโทรมาตอนเที่ยงคืน เราจะต้องบอกลูกค้าว่า ตอนนี้ของหมดแล้ว กรุณาทิ้งเบอร์โทรศัพท์ไว้ ถ้าหากมีของเติมเข้ามาวันพรุ่งนี้ เราจะโทรไปแจ้ง แต่ถ้าเราโทรหาแล้วต้องซื้อเลยนะ เพราะไม่เช่นนั้นจะไม่ทัน หรือถ้าอยากจะให้มันใจว่าจะได้ของแน่นอน ให้โอนตังค์ตอนนี้เลย เป็นต้น
- มีเหลือแค่ตัวเดียว (ตัวโชว์ด้วย) สมัยก่อนผมชอบไปเดินจตุจักร แล้วก็ไปหาซื้อเสื้อ ซึ่งก็จะไปเจอร้านหนึ่ง ซื้อสวยมาก แต่ทุกครั้งที่ไปคือ เขามีแค่ตัวเดียว คือตัวโชว์ ถ้าไม่ซื้อตอนนี้ รอบหน้าเดินกลับมาไม่มีแล้ว ซึ่งผมเองก็เคยทดลองหลายครั้ง ก็เป็นจริงอย่างที่เขาบอก ตอนหลังผมก็เลยต้องซื้อทันที ถ้ามีเสื้อตัวไหนที่ชอบ เพราะสิ่งที่คนขายพูดเป็นความจริง เขาไม่ได้โกหก คือหมดแล้วหมดเลย มีแค่ตัวเดียว
- มีเฉพาะสาขานี้เท่านั้น (หรือซื้อจากเว็บเท่านั้น) สินค้ามีเฉพาะสาขานี้เท่านั้น ถือเป็นอีกสิ่งหนึ่งทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะถ้าไม่ซื้อไปเดินดูในสาขาอื่นก็อาจจะไม่มีก็ได้ สมัยก่อนเวลาที่ผมทำโปรโมชั่นก็จะมีการจำกัดสาขา ซึ่งถ้าเราติดป้ายว่ามีเฉพาะสาขานี้เท่านั้น เวลาลูกค้าไปเดินดูที่สาขาอื่น ๆ ก็จะต้องไม่มีอย่างที่เราบอก เพราะถ้าหากเราพูดไม่จริง สุดท้ายลูกค้าก็จะไม่เชื่อ
- มาเมื่อไหร่แล้วจะโทรแจ้ง (ทิ้งเบอร์ไว้ก่อน) สินค้าที่ลูกค้าต้องการ มักจะเป็นสินค้าที่มีความขาดแคลน ผมจำได้ว่าผมเคยไปเดินหาซื้อคอมพิวเตอร์รุ่นหนึ่ง ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์ที่ผมอยากได้มาก แต่ปัญหาคือเป็นรุ่นที่หายากแล้ว เพราะเลิกผลิตไปแล้ว ผมก็ไปเดินหาทุกสาขาเลย แล้วคำตอบที่ได้ก็คือ ถ้าอยากได้จริง ๆ ให้ทิ้งเบอร์ไว้ ถ้ามีของจะโทรบอก ซึ่งผมก็ไม่รีรอที่จะทิ้งเบอร์ไว้ให้เขา เพราะรู้สึกว่าของมันขาดแคลนจริง ๆ
“เวลาที่เราบอกลูกคาว่ามีจำนวนจำกัด
เราก็ควรจะต้องทำให้มันมีจำนวนจำกัดอย่างแท้จริง”
3. Feel Safe – มีความสบายใจ
ข้อนี้ถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะถ้าไม่ว่าเราจะนำเสนอได้ดี ได้น่าสนใจ ทำให้รู้สึกว่ามีจำนวนจำกัด หรือมีความเฉพาะเจาะจงตัวบุคคลแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้าไม่สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ หรือรู้สึกปลอดภัย สุดท้ายการตัดสินใจซื้อก็เกิดขึ้นได้ยาก
- สินค้าขายดีเป็นรุ่นยอดนิยม ลูกค้าส่วนใหญ่จะรู้สึกสบายใจ กับสินค้าที่เป็นรุ่นยอดนิยม ซึ่งมันหมายถึงการเป็นสินค้าที่ได้รับการยอมรับของลูกค้าจำนวนมาก เพราะยิ่งมีคนนิยมเท่าไหร่ แสดงออกถึงคุณภาพ และการตรวจสอบจากมหาชน
- ได้รับการรับรองจากสถาบัน สิ่งหนึ่งที่จะสร้างความน่าเชื้อถือที่สุด ก็คือการอ้างถึงสถาบัน และมาตรฐานการรับรอง เช่น สมัยก่อนน้ำดื่มคริสตัลเข้ามาทำการตลาดใหม่ ๆ เขาก็โฆษณาว่าสินค้าผ่านการรับรองมาตรฐานจากสถาบัน NSF ซึ่งผมเชื่อว่าไม่มีใครไปค้นหาหรอกว่าสถาบันนี้เป็นสถาบันอะไร หรือมีแบรนด์ไหนที่ได้รับรองกับสถาบันนี้บ้าง แต่เวลาเราฟัง เราจะรู้สึกสบายใจ
- ได้รับใบอนุญาต สำหรับบางอาชีพที่เป็นอาชีพพิเศษ เช่น หมอ สถาปนิก วิศวกร ซึ่งอาชีพเหล่านี้จะต้องมีใบอนุญาต ซึ่งแน่นอนว่าจะทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ เวลานำเสนอสินค้า หรือบริการต่าง ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับอาชีพนั้น ๆ ลูกค้าก็จะรู้สึกสบายใจ
- ได้รับคำชื่นชมจากบุคคลมีชื่อเสียง สินค้าบางชนิดจะใช้วิธีการนำเสนอคำชื่นชมจากบุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น เราจะเห็นจากตัวอย่างของหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊ค ก็มักจะมีการเขียนคำนิยมโดยบุคคลที่มีชื่อเสียง หรือสินค้าอุปกรณ์กีฬา ก็จะใช้คำชื่นชมของนักกีฬาชื่อดังมาเป็นแรงจูงใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าฟังแล้วสบายใจ เชื่อมั่น ในสิ่นค้าตัวนั้น
- ขายไปแล้วมากกว่า 15,000 คน สินค้าบางอย่าง รู้ค่าจะรู้สึกไม่สบายใจ ถ้าหากเขาเป็นคนแรกที่ซื้อ แต่จะรู้สึกดี ถ้าหากสินค้านั้นผ่านการขายไปแล้วให้กับผู้คนจำนวนมาก ยิ่งขายไปมากเท่าไหร่ จะยิ่งรู้สึกปลอดภัย เช่น คอร์สเรียนสัมมนาของผม ที่คนมาเรียนไปแล้วมากกว่า 15,000 คน ซึ่งพอฟังแล้วจะรู้สึกดี เพราะเขาจะรู้สึกว่าตัวเองไม่ใช่คนแรกที่พึ่งมาทดลองเรียน
- สามารถเปลี่ยนได้ตลอดชีวิต อย่างคอร์สออนไลน์ของผมบอกเลยว่า ซื้อครั้งเดียว แต่สามารถมาฟังได้ตลอดชีวิต (ตราบใดที่ผมยังมีชีวิตอยู่) ซึ่งยังไงก็คุ้มแน่นอน คอร์สเรียนราคาหลักพันบาท ถ้าเรียนไปแล้วสามารถทำเงินได้หลักแสน หรือหลักล้าน ซึ่งเรื่องนี้เป็นสิ่งที่คุ้มมาก
- ไม่พอใจยินดีคืนเงินโดยไม่มีเงื่อนไข อันนี้ก็ถือเป็นเงื่อนไหนอีกอย่างหนึ่งที่สร้างความสบายใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างยิ่ง เช่น สินค้าของ Apple ถ้าใช้แล้วไม่พอใจยินดีคืนเงินภายใน 14 วัน
- ได้รับการทดสอบมาแล้วกว่า 10 ปี สินค้าบางอย่าง จำเป็นที่จะต้องผ่านการทดสอบครั้งแล้วครั้งเล่า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ เช่น ยา วัคซีน เซรุ่ม สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ ถือเป็นสินค้าที่จะต้องมีการทดสอบตามกระบวนการมาอย่างดีแล้ว จนแน่ใจในความปลอดภัย จึงจะนำมาใช้กับคนได้
ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกสบายใจ นั้นก็คือทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย รู้สึกว่าได้มีการพิสูจน์ตรวจสอบมาอย่างดีแล้วนั้นเอง
ซึ่งในความเป็นจริง ถ้าหากเราจะกล่าวถึงเรื่องของการเขียน Copy writing ก็ต้องบอกว่ายังมีเนื้อหาสาระอีกมากมายที่ไม่สามารถย่นย่อเอาไว้ได้ในบทความเดียว และถ้าหากใครสนใจที่อยากจะเรียนรู้เพิ่มเติม เพื่อให้สามารถสร้าง Content และจัดวางบริบทได้อย่างเหมาะสม ก็สามารถที่จะมาเรียนรู้อย่างถ่องแท้ได้ที่ คอร์สเรียนออนไลน์ Content Mastery คอนเทนต์หยุดนิ้ว บิ้วท์อารมณ์ลูกค้า โดยทักไปที่ LINE OA @PaulNathasit แล้วพิมพ์คำว่า “content”
เพียงเท่านี้คุณก็จะได้เข้าสู่การเรียนรู้แบบถึงแก่นที่สามารถนำเอาเทคนิคต่าง ๆ ไปใช้ได้ในชีวิตจริง และสร้างความสำเร็จให้กับการดำเนินธุรกิจอย่างที่หลาย ๆ คนประสบความสำเร็จมาแล้ว
