พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
ในยุคนี้เป็นยุคที่ทุก ๆ คนมีโอกาสเท่า ๆ กัน เพราะสมัยก่อนคนที่จะออกรายการวิทยุ หรือโทรทัศน์ได้ จะต้องเป็นคนพิเศษ เป็นคนดัง หรือเป็นดารา นักการเมืองต่าง ๆ แต่ในปัจจุบันนี้ในยุคดิจิทัล เรียกได้ว่าเทคโนโลยีสามารถช่วยทำให้ทุกคนมีโอกาสเท่า ๆ กันที่จะปรากฏตัวต่อสาธารณชน สร้างชื่อเสียง ทำให้ทุกคนรู้จัก และทำธุรกิจได้ง่ายขึ้น
ดังนั้น ในเมื่อทุกคนมีโอกาสเข้าถึงเครื่องมือได้เท่า ๆ กันแล้ว แต่สิ่งที่ผมจะกล่าวต่อไปก็คือ การที่จะใช้เครื่องมือนั้นอย่างไร เพื่อให้เราเกิดความมั่งคั่ง ประสบความสำเร็จในธุรกิจการค้า นั้นก็คือการแบ่งปันให้หัวข้อที่ว่า ระวังขายดีเกินไป ถ้าใช้ 10 วิธีนี้เขียนคอนเทนต์ เพราะเรื่องของการสร้างคอนเทนต์ถือเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นคนที่พึ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ หรือคนที่ทำธุรกิจจนธุรกิจใหญ่โตแล้วก็ตาม
แม้แต่นักธุรกิจระดับโลกหลายคน ที่เขาจะเป็นนักธุรกิจชั้นแนวหน้าของโลก เป็นอภิมหาเศรษฐี มีธุรกิจมากมายใหญ่โต แต่หลาย ๆ คนก็ยังใช้เครื่องมือที่เป็น Social Media ในการที่จะส่งสารบางอย่างออกไปเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมให้กับโลก เช่น อีลอน มัสก์ ก็จะใช้การส่งข้อความผ่าน Twitter เรียกได้ว่าสิ่งที่เขาสื่อสารออกผ่าน Twitter สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลกเลยทีเดียว
ดังนั้น วันนี้เราจะมาดูกันว่าเราจะมีเทคนิคอะไรบ้างในการที่เขียนคอนเทนต์ออกมาให้เกิดผลดีต่อการทำธุรกิจของเรา เป็นการใช้เครื่องมือการสื่อสารต่อสาธารณชนให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
1. Tell stories – ใช้เรื่องเล่า ช่วยให้เข้าใจ
พวกเราเคยถามตัวเองไหมว่าทำไมตอนเด็ก ๆ เราถึงจดจำเรื่องราวในนิทานได้ดี ไม่ว่าจะเป็นคนแคระทั้ง 7, สโนว์ไวท์ ฯลฯ แต่เรากลับจำสิ่งที่อยู่ในหนังเรียนไม่ค่อยได้ นั้นก็เป็นเพราะว่ามนุษย์มีวิวัฒนาการเป็นสังคมมนุษย์มาจนถึงปัจจุบันได้นั้นก็เพราะมีการส่งผ่านองค์ความรู้ระหว่างกันผ่านการเล่าเรื่อง และทักษะการฟังเรื่องเล่านั้นก็ฝังอยู่ในสัญชาตญาณของเรา ทำให้เราจดจำได้ง่าย โดยเรื่องเล่าจะมีทั้งในส่วนของตัวละคร อารมณ์ มีเนื้อหาที่อยู่ในนั้น ซึ่งทำให้เราสามารถจดจำสิ่งต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น
ยกตัวอย่าง โฆษณาเสื้อสีขาว GQ ที่เล่าเรื่องผ่านสถานการณ์สัมภาษณ์ โดยมีผู้ชายสองคนที่ต้องแข่งขันกันว่าใครจะได้เข้าทำงาน โดยผู้ชายคนแรกใส่เสื้อขาว GQ ส่วนอีกคนหนึ่งใส่เสื้อที่มีสีสันลวดลาย เพื่อแสดงถึงรสนิยมของตัวเอง แต่สุดท้ายแล้วหนังเรื่องนี้ไม่ได้บอกแค่ว่าเสื้อสีขาวดีอย่างไร แต่เขาเล่าถึงสถานการณ์ต่าง ๆ ที่มีเรื่องราวหักมุม ตลก ย้อนแย้ง จนกลายเป็นหนังโฆษณาที่ทุกคนจำได้
โดยที่เทคนิคของการหนังโฆษณาเรื่องนี้คือการเล่าเรื่อง ผ่านสถานการณ์ที่ทุกคนอาจจะคุ้นเคย นั้นก็คือการสอบสัมภาษณ์งาน โดยได้แฝงการนำเสนอเรื่องราวของเสื้อตัวหนึ่งออกมาได้อย่างมีคุณค่า เพราะปัจจุบันผู้ชายส่วนใหญ่ไม่ค่อยจะใส่เสื้อสีขาวเนื่องจากมันเป็นเสื้อที่เปื้อนง่าย แต่จะเอามาใส่เฉพาะในสถานการณ์สำคัญ เช่น ใส่ในการสัมภาษณ์งาน ทำให้เสื้อขาวกลายเป็นความโดดเด่นขึ้นมา นี้คือพลังของการเล่าเรื่อง
2. Selling emotion – เล็งไปที่อารมณ์
มันคือการกระตุ้นความต้องการ แล้วค่อยหาเหตุผลมาอธิบายทีหลัง ซึ่งฝรั่งเขาจะมีคำพูดหนึ่งที่เอาไว้ใช้สอนกันว่า ถ้าหากต้องการจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคน ถ้าหากว่าต้องการจะขายสินค้า เราจะต้องมีการกระตุ้นอารมณ์ เพราะอารมณ์เป็นบ่อเกิดของความกลัว ความหวั่นไหว ความอยากได้ แม้แต่ตัวเราเอง ผมก็เชื่อว่าทุกคนต่างเคยมีประสบการณ์ในการตัดสินใจซื้อของด้วยอารมณ์มาแล้วกันทั้งนั้น โดยเราจะตัดสินใจด้วยอารมณ์ก่อน แล้วค่อยหาเหตุผลมารองรับว่าสิ่งที่เราตัดสินใจไปนั้น เป็นสิ่งที่ควรจะทำ
ดังนั้น เวลาที่เรากำลังจะเขียนคอนเทนต์ เราลองดูว่าเนื้อหาตรงนั้นมันกระตุ้นให้อารมณ์ของคนเข้าไปอยู่ในจุดที่ทำให้อยากจะซื้อแล้วหรือยัง และเมื่อไหร่ก็ตามที่เขาตัดสินใจซื้อแล้ว เราเองก็จะต้องมีเหตุผลเตรียมเอาไว้ให้กับคนเหล่านั้นด้วยว่าซื้อไปแล้วมันคุมค่ายังไง
3. Speak customer’s language – พูดจาภาษาลูกค้า
เทคนิคนี้ถ้าใครไม่ใช้จะมาสามารถขายของราคาแพงได้เลย นั้นก็คือการพูดจาภาษาลูกค้า หรือพูดจาภาษาคนนั้นเอง อย่าไปพูดจาภาษาต่างดาวที่รู้จักแค่ในวงอุตสาหกรรมรู้จักไม่กี่คน เพราะถ้าหากไม่พูดในภาษาที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ เขาก็จะมีแต่คำถามและข้อสงสัย แล้วคนเขาก็จะรู้สึกว่าทำไมพูดจาไม่รู้เรื่อง
ล่าสุดผมได้เข้าไปประชุมกับบริษัทที่เขาทำเรื่อง CRM ผมไปเข้าประชุมมา 2 บริษัท แล้วทั้ง 2 ที่เหมือนกันเลยคือชอบใช้ศัพท์เทคนิคเยอะ ๆ จนผมจะต้องถามเขาตลอดว่าคำนั้นคำนี้มันแปลว่าอะไร ถ้าถามไปเรื่อย ๆ เขาก็ตอบกันได้นะ แต่ผมก็สงสัยในใจว่าเขาจะขายของให้ผม แต่กลับไม่พูดในภาษาที่ผมเข้าใจ เพราะจริง ๆ มันสามารถพูดในแบบที่ให้ลูกค้าเข้าใจก็ทำได้เหมือนกัน
วันนี้ ไม่มีใครสนใจว่าคำที่คุณพูดออกมามันดูเท่ห์ ดูเก่ง ขนาดไหนก็ตาม แต่ถ้ามันเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่เข้าใจ สิ่งที่คุณจะได้ก็คือ ลูกค้าเขาไม่ซื้ออะไรจากคุณนั้นเอง
และที่สำคัญเวลาเจอคำเทพ ๆ ต่าง ๆ ลูกค้าบางคนอาจจะไม่คิดจะถามหาความหมายในเชิงลึกเลยก็ได้ เพราะเมื่อถามออกไปแล้วมันดูไม่ฉลาดนั้นเอง ดังนั้น เพื่อปกป้องตัวเอง เขาก็เลยเลือกที่จะไปซื้อสินค้ากับคนที่สามารถสื่อสารในภาษาที่เขาเข้าใจจะดีกว่า
4. Authority – สื่อสารว่าคุณคือตัวจริงในอุตสาหกรรม
ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารอย่างโจ่งแจ้ง หรืออย่างแนบเนียนก็ตาม เราก็จะต้องมีการสื่อสารออกไปเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่าเราคือตัวจริงในอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งเราจะต้องมีการสื่อสารออกมาให้ทุกคนรับรู้ว่าทำไมทุกคนต้องสนใจในคอนเทนต์ของเรา ทำไมทุกคนจะต้องเชื่อถือเรา หรือเพราะอะไรเราถึงมีสิทธิ์ที่จะเล่าเรื่องนี้
ถ้าเราไม่สื่อสารออกมาว่าคุณคือตัวจริงของอุตสาหกรรมนี้ คนก็จะไม่ฟัง ไม่สนใจ ไม่เชื่อถือ
5. Serve Proud/ Ego – กระตุ้นความภาคภูมิใจ
เราจะต้องมีการกระตุ้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจว่า เมื่อได้ซื้อสินค้า หรือบริการของเราแล้ว เขาจะมีการภาคภูมิใจ หรืออีโก้ของเขา ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง รูปร่าง, หน้าตา, ความฉลาด. ความมั่งคั่ง เราจะต้องมีการสื่อสารให้ลูกค้าเช้าใจว่า สิ่งดี ๆ เหล่านี้จะเกิดขึ้น หากใช้สินค้าของเรา
อย่างผู้ชายบางคนเวลาอายุมากขึ้นก็จะมีปัญหาผมร่วง ผมบาง บรรดาผลิตภัณฑ์ที่ทำออกมาสำหรับบำรุงผม ก็จะต้องสื่อสารคอนเทนต์ออกไปในเชิงของการกระตุ้นความเป็นชาย ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเมื่อก่อนเขาไว้ผมยาว สามารถทำทรงผมได้แตกต่างหลากหลาย แต่พอผมหายไปความมั่นใจก็หมดไปด้วยเช่นกัน
หรือบางคอนเทนต์อาจจะต้องการกระตุ้นในความรู้สึกถึงความมั่งคั่ง รู้ก่อนเข้าใจก่อน หรืออาจจะบอกว่า “ลองจินตนาการดูว่าถ้าในอนาคตคุณสามารถมีรายได้เดือนละ 1 ล้านบาท ชีวิตคุณจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร” สิ่งเหล่านคือการกระตุ้นอารมณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความมั่งคั่งร่ำรวย
6. Focus on benefits – เน้นประโยชน์
สำหรับคนที่เรียนการตลาดมา หรือศึกษาเรื่องที่เกี่ยวกับการตลาดในช่วง 5-7 ปีที่ผ่าน น่าจะเคยได้ยินเรื่องนี้ คืออย่าไปโฟกัสว่าสินค้าทำอะไรได้บ้าง แต่ให้โฟกัสว่าลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไร เพราะสิ่งที่ลูกค้ต้องการคืออยากรู้ว่าสินค้ามันจะให้อะไรกับเขาได้บ้าง
ตัวอย่างเช่น เก้าอี้ Herman Miller เป็นเก้าอี้ตัวหนึ่งที่พอบอกราคาแล้วผมเองก็เครียดเลยเหมือนกันว่าทำไมมันถึงแพงขนาดนั้น คือเก้าอี้ตัวหนึ่งมีราคาประมาณ 4-7 หมื่นบาทเลยทีเดียว ผมก็เข้าไปดูเพราะช่วงโควิดที่ผ่านมา ผมก็นั่งทำงานโดยใช้เก้าอี้ธรรมดาทั่ว ๆ ไป แต่ทำงานไปเรื่อย ๆ แล้วรู้สึกปวดเมื่อยร่างกาย ผมก็ต้องหาวิธีที่จะแก้ปัญหาเรื่องนี้ จนมาเจอกับ Herman Miller ซึ่งเขาจะบอกว่าผลิตภัณฑ์ของเขาจะเป็น Visco Plastic memory foam คือเขาการันตีว่าพอนั่งไปแล้วมันจะเข้ากับสรีระร่างกายของเรา ทำให้นั่งสบายหายปวดหลังได้ ซึ่งพอผมได้ไปลองนั่งดูที่โชว์รูมของเขาก็รู้สึกว่ามันนั่งสบายจริง ๆ
ดังนั้น เวลาเราจะเขียนคอนเทนต์ ให้เราขายเรื่องประประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้ ไมได้เน้นที่ตัวฟังชั่นเพียงอย่างเดียว
7. Re-framing – เปลี่ยนมุมมองในการเปรียบเทียบ
มันคือการเปลี่ยนกรอบในการที่เราจะอ้างอิงเปรียบเทียบ เช่น ถ้าหากว่าวันนี้เราเจอปืนที่มันตกหล่นอยู่ที่หน้าสยามพารากอนมีคนผ่านไปมาเยอะแยะ เราจะกล้าหยิบปืนอันนั้นขึ้นมาหรือเปล่า ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีใครกล้าหยิบขึ้นมาแน่ ๆ แต่ถ้าผมอยากจะให้มีใครสักคนหยิบปืนขึ้นมา ผมจะต้องเปลี่ยนมุมมองในการเปรียบเทียบ
โดยผมจะยกตัวอย่างใหม่ว่า ถ้าวันนี้เราเข้าป่าไปแล้วเกิดหลงป่าอยู่ตัวคนเดียว พลัดหลงกับคณะเดินทาง หากันไม่เจอแล้ว และตอนนั้นกำลังจะมืดแล้ว เห็นเงาทะมึนอยู่ไม่ไกลจากเรานัก มีเสียงฝีเท้ากำลังวิ่งไปมาอยู่รอบ ๆ ไม่รู้ว่ามันคืออะไร แล้วเผอิญเราเจอปืนของใครก็ไม่รู้ตกอยู่ คำถามก็คือ เราจะหยิบปืนกระบอกนั้นขึ้นมาหรือเปล่า ซึ่งก็ร้อยทั้งร้อยที่ทุกคนจะต้องหยิบปืนขึ้นมาเพื่อป้องกันตัว
ดังนั้น แม้ว่าจะเป็นปืนเหมือนกัน แต่เมื่อถูกนำไปจัดวางไว้ในบริบท หรือองค์ประกอบที่ต่างกัน ก็จะทำให้คนตัดสินใจหยิบปืนขึ้นมาได้ง่ายขึ้น สิ่งเหล่านี้คือตัวอย่างของเทคนิคการเปลี่ยนมุมมอง ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถสร้างคอนเทนต์และขายของได้ง่ายขึ้น
เช่น เปลี่ยนจากพูดถึงการขาย มาเป็นพูดถึงการลงทุน เปลี่ยนจากการพูดถึงเงินก้อน มาเป็นการผ่อนจ่าย ซึ่งบางครั้งเราอาจจะเคยได้ยินคำเปรียบเทียบว่า “เงินลงทุนเท่ากับการซื้อกาแฟวันละแก้ว…”
ถ้าเราทำได้ดี ทำได้เนียน เราก็สามารถจะใช้งานมันได้อย่างคล่องแคล่ว ในการเขียนคอนเทนต์แบบเปลี่ยนมุมมองในการเปรียบเทียบ ซึ่งจะช่วยขายของให้กับเราได้เป็นอย่างดี
8. Scare them – ทำให้กลัว
สมองของมนุษย์ถูกสร้างมาให้ระวังภัย ซึ่งการระวังภัยนั้นก็คือส่วนหนึ่งของความกลัว เมื่อสมองเกิดความกลัว ก็จะเกิดการรีบตัดสินใจ ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราเจอกับข้อความที่ว่า ห้ามพลาด, ป้องกันก่อนสาย, ระวัง, อันตราย ซึ่งข้อความพวกนี้จะทำให้เกิดความตื่นตัว เกิดการตัดสินใจที่เร็วขึ้น แต่ถึงกระนั้น เราก็ไม่ค่อยที่จะเอาเทคนิคนี้มาใช้มากเกินไป เพราะจะทำให้ลูกค้ารู้สึกเคยชิน และจับทางกลยุทธ์การตลาดของเราได้ ทำให้รู้สึกเฉย ๆ กลายเป็นภูมิต้านทานที่เทคนิคนี้ไม่สามารถกระตุ้นอะไรลูกค้าได้อีกแล้ว
ดังนั้น เวลาที่เราจะใช้เทคนิคข้อนี้ เราจะต้องใช้อย่างมีศิลปะด้วย ไม่ใช่เอามาใช้อย่างพร่ำเพรื่อ และไม่ตรงตามความจริง เช่น ถ้าเราบอกลูกค้าว่า “ลดราคาวันสุดท้าย” มันก็ต้องเป็นความจริง แต่ถ้าเราบอกแล้วไม่ใช่ความจริง คือพรุ่งนี้ก็ยังมีลดราคาอีก ลูกค้าก็จะไม่มีวันเชื่อเราอีกต่อไปเลย
9. Customers sell to customers – ให้ลูกค้าขายแทน
ข้อนี้เป็นเทคนิคขั้นสูง ซึ่งจะทำเสร็จได้ก็ต่อเมื่อเราทำเทคนิคข้อ 5 สำเร็จ นั้นก็คือการกระตุ้นความภาคภูมิใจ ซึ่งจะก่อให้เกิดกลไกที่เรียกว่า “ลูกค้าขายแทน”
อย่างมีอยู่แบรนด์หนึ่งคือ TinyyyStyle ซึ่งเริ่มต้นมากับการทำธุรกิจเกี่ยวกับชุดว่ายน้ำ แต่ในภายหลังก็ได้จัดวางตัวเองใหม่ คือขายเสื้อผ้าสำหรับไปเที่ยวทะเล ซึ่งแบรนด์นี้ผมเข้าไปดูแล้ว เรียกได้ว่าราคาสูงพอสมควร แต่ปรากฏว่ายิ่งแพงคนยิ่งชอบ คนใส่ไปเที่ยวทะเล แล้วก็ถ่ายรูป ชวนเพื่อนมาถ่ายด้วย ถ่ายกันเป็นคู่ เป็นกลุ่ม แล้วใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้หมดเลย กลายเป็นว่า คนที่ใส่แบรนด์นี้ไปเที่ยว คือการท่องเที่ยวแบบหรู ๆ ดูไฮโซ เรียกได้ว่าตอนลูกค้าถ่ายรูปลง IG ลง Facebook มันคือการโปรโมทแบรนด์โดยที่ลูกค้าเป็นคนดำเนินการเองทั้งหมด
10. Power word – ใช้คำที่มีพลัง และการลงมือทำ
บางคนใช้คำพูดดี ๆ ยืดยาว ฟังดูแล้วเทพ เท่ห์ ดูดีไปหมด แต่มันไม่มีคำพูดที่ส่งสัญญาณถึงการลงมือทำ คำพูดที่มีพลัง เช่น
- ดีที่สุด (เป็นมือถือที่ดีที่สุด…)
- ไร้ความเสี่ยง (ไร้ความเสี่ยงกับการทดลองมือถืออันทรงพลัง สามารถคืนเงินได้ภายใน 14 วัน)
- มีแค่คุณเท่านั้น (หนังสือเล่มนี้เหมาะสำหรับนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างคุณ)
คำพูดอะไรทำนองนี้ หลาย ๆ คนบอกว่ามันใช้กันเกลื่อนแล้ว เห็นจนเบื่อ ซึ่งผมว่าจริง แต่ลองคิดดูดี ๆ ถ้ามันไม่มี มันจะน่าเบื่อยิ่งกว่า เพราะว่าเรื่องนี้มันกลายเป็นเรื่องพื้นฐานไปแล้ว ถ้าเราไม่มี เราจะจมและหายไปเลย
และทั้งหมดนี้ก็คือ ระวังขายดีเกินไป ถ้าใช้ 10 วิธีนี้เขียนคอนเทนต์ ซึ่งทุกคนสามารถจะนำเอาไปใช้ได้ โดยตัวผมเองถือว่าเป็นคนที่ต้องนำเสนอเป็นอาชีพอยู่แล้ว เวลาที่จะขายสินค้า หรือบริการ ผมก็จะใช้เทคนิคต่าง ๆ เหล่านี้เช่นเดียวกัน ดังนั้น เมื่อผมใช้แล้วมันทำให้ประสบความสำเร็จ ทุกคนที่นำไปใช้ก็จะต้องประสบความสำเร็จเช่นกัน
