พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
การตั้งราคาถือเป็นศิลปะอย่างหนึ่งของการขายสินค้าก็ว่าได้ โดยการตั้งราคาที่สมเหตุสมผลกับต้นทุน จะเป็นสิ่งที่ทำให้เราขายสินค้าแล้วได้กำไร นอกจากนี้ยังมีวิธีการตั้งราคาอีกแบบหนึ่ง ซึ่งวิธีการนี้จะทำให้เราขายสินค้าได้ในราคาสูงกว่าปกติ แถมลูกค้ายังพึงพอใจที่จ่ายอีกด้วย นั้นก็คือการตั้งราคาแบบสินค้าพรีเมียม
ซึ่งในวันนี้ผมจะมาบอกเล่าถึงเคล็ดลับของ ศิลปะแห่งการขายสินค้าในราคาพรีเมียม ที่ทุกคนสามารถจะนำไปใช้ในการดำเนินธุรกิจ เพื่อให้สามารถขายสินค้าในราคาพรีเมียมได้ ในแบบที่ลูกค้ายากจะปฏิเสธ
1. สินค้าที่คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้
สินค้าที่คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้ คือสินค้ามีความโดดเด่น และมีคุณค่าในตัว จึงทำให้คุณสามารถตั้งราคาขายแบบพรีเมียมได้อย่างสมเหตุสมผล
ผมขอยกตัวอย่างสินค้าที่มีชื่อว่า Pennii Premium Popcorn โดยเป็นป๊อปคอร์น ที่วางขายอยู่ใน Siam Paragon, Central World, EmQuartier รวมถึงขายอยู่บนสายการบินไทย ชั้นเฟิร์สคลาส เที่ยวบินไปลอนดอล ซึ่งแน่นอนว่าสินค้าชิ้นนี้จะต้องมีอะไรบ้างอย่างที่เป็นความพิเศษซ่อนอยู่
นั้นก็คือ ส่วนผสมที่หายากและมีราคาแพง เช่น น้ำมันจากเมล็ดชาของมูลนิธิชัยพัฒนา ช็อกโกแลตจากแบลเยี่ยม เนยจากฝรั่งเศส นอกจากนี้ยังมีวัตถุดิบอันเลิศหรูอีกหลาย ๆ อย่าง ซึ่งแต่ละอย่างเรียกได้ว่าหายากมาก ๆ จนไม่มีใครทำเลี่ยนแบบได้เลย และนี้ก็คือสาเหตุที่ทำให้ Pennii Premium Popcorn สามารถขายได้ในราคาพรีเมียมนั้นเอง
แต่ทั้งนี้ ในปัจจุบันเราจะพบว่าการทำธุรกิจนั้นมีการแข่งขันสูงมาก และสินค้าหลาย ๆ อย่าง เมื่อมีการเปิดตัวออกมาแล้ว ถ้าหากลูกค้าให้ความสนใจ และกระแสตอบรับดี ก็มักจะมีเจ้าอื่นออกสินค้าแบบเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน เพื่อนำไปวางขายปะปนกันอยู่ในท้องตลาดด้วย
ตัวอย่างเช่น เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน มีสินค้าสกินแคร์ชนิดหนึ่งที่ชื่อ SNAIL WHITE ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีสารสกัดจากเมือกหอยทาก โดยในเวลานั้นถือเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์นี้เลยทีเดียว แต่ทว่าเมื่อเวลาผ่านไปไม่นาน ก็มีสินค้าจากแบรนด์อื่น ๆ ที่เอาสารสกัดจากเมือกหอยทากมาใช้เป็นส่วนผสมบ้าง จนในที่สุดคนก็ลืมไปเลยว่าแท้จริงแล้ว ใครคือต้นตำหรับสารสกัดจากเมือกหอยทากกันแน่ ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นการสูญเสียทางการตลาดอย่างยิ่ง
ดังนั้น ถ้าในกรณีที่ประเมินแล้วว่าไม่สามารถหยุดยั้งการลอกเลียนแบบได้ ผมก็ขอแนะนำว่า หลังจากคุณเปิดตัวสินค้าไปแล้ว คุณจะต้องทำยังไงก็ได้ ให้สามารถประวิงเวลาเอาไว้สัก 18 เดือน อย่าให้มีสินค้าลอกเลียนจากแบรนด์อื่น ๆ ออกมาขายปะปนอยู่ในท้องตลอดเป็นอันขาด เพราะว่าในช่วง 18 เดือนนี้ ถือเป็นนาทีทองที่คุณจะต้องสร้างการจดจำให้กับลูกค้า ในฐานะที่ว่า “คุณคือต้นตำหรับเจ้าแรก” นั้นเอง
2. มีเรื่องเล่าที่ทรงคุณค่าและไม่เหมือนใคร
การเล่าเรื่องถือเป็นอีกวิธีการหนึ่ง ซึ่งไม่ต้องลงทุนสูงมากนักถ้าเทียบกับวิธีการเมื่อสักครู่นี้ แต่โจทย์สำคัญก็คือ คุณจะเล่าเรื่องอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของคุณทรงคุณค่าจริง ๆ และเขาพร้อมที่จะซื้อไปในราคาพรีเมียม
ผมขอยกตัวอย่างแบรด์ SK-II ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ผสมสารสกัดจากพิเทร่า ซึ่งเปิดตัวสินค้าครั้งแรกเมื่อประมาณ 10 ปีก่อน โดยมีโฆษณาที่เล่าเรื่องถึงสาวคนหนึ่งเกิดความสงสัย ว่าทำไมมือของคุณย่าจึงเนียนนุ่ม เต็งตึง ไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลย แม้ว่าจะมีอายุมากแล้วก็ตาม จนสุดท้ายก็มาเฉลยว่าเพราะคุณย่าทำอาหารอยู่เป็นประจำ และจะต้องมีการหมักข้าวเหนียว โดยในระหว่างที่หมักข้าวเหนียว มือของคุณย่าก็จะถูกแช่ลงไปในน้ำหมักนั้น จึงเป็นเหตุให้มือของคุณย่าไม่เหี่ยวย่น เพราะได้รับการบำรุงจากข้าวเหนียวซึ่งมีสารตัวหนึ่งที่ชื่อว่า “พิเทร่า” ซึ่งสารตัวนี้ ก็คือสารสกัดที่ SK-II ได้นำมาทำเป็นครีมบำรุงผิวนั้นเอง
โดยเรื่องเล่าดังกล่าวนี้ ถือว่าเป็นเรื่องเล่าที่ทรงพลังมาก เพราะคนที่ได้ดูจะมีความรู้สึกเลยว่าสินค้าชิ้นนี้มีความน่าเชื่อถือ มีเรื่องราวความเป็นมา เป็นสารสกัดจากธรรมชาติที่ปลอดภัย ดังนั้น ไม่ว่าจะขายราคาไหน ก็น่าลองซื้อมาใช้ รวมถึงความสำเร็จของเรื่องเล่านี้อีกอย่างก็คือ สามารถสร้างการจดจำให้กับผู้ชมได้เป็นอย่างดี ขนาดผ่านมาเป็น 10 ปีแล้ว ผมเชื่อว่าหลายคนถ้าเคยดู ก็น่าจะยังคงจำกันได้
ดังนั้น การเล่าเรื่องจึงถือเป็นสิ่งสำคัญ ที่จะช่วยให้สินค้าของเราดูมีคุณค่า และควรค่าที่จะขายไปในราคาพรีเมียม
3. การส่งมอบที่แตกต่างอย่างมีคุณค่า
วิธีการนี้คือการที่เราจะส่งมอบสินค้าไปสู่มือลูกค้า โดยที่เมื่อลูกค้ารับไปแล้ว จะนำเอาไปใช้งาน หรือเอาไปรับประทาน เขาจะรู้สึกว่ามันมีคุณค่า มันโดดเด่น และแตกต่าง
ผมขอยกตัวอย่าง Absolut Vodka ซึ่งเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ผมเคยได้ไปทำการตลาดให้เมื่อประมาณ 18 ปีก่อน โดยในตอนนั้นคนไทยไม่นิยมดื่ม Vodka เลย จึงทำการตลาดค่อนข้างยาก เราก็เลยคิดกันว่าจะทำยังไงดี จนในที่สุดก็ได้ไอเดีย คือเราจะทำให้ขวดเหล้า Absolut มีความโดดเด่น เวลาไปกินเหล้ากันในผับ ถ้าใครสั่ง Absolut Vodka ก็จะมีแท่นวางเพื่อทำให้ขวดเหล้ามีแสงเรืองรองสวยงาม พออยู่ในความมืดก็จะโดดเด่นและเท่มาก รวมถึงจะกลายเป็นจุดสนใจจากโต๊ะข้าง ๆ ทันที ซึ่งแคมเปนนี้ถือว่าประสบความสำเร็จมาก โดยสามารถทำให้เหล้าวอดก้าที่คนไทยไม่สนใจ กลายเป็นเครื่องดื่มพรีเมียมได้ และขายดีมาก
นี้คือตัวอย่างของการสร้างสรรค์วิธีส่งมอบที่แตกต่าง จนทำให้สินค้าดูมีคุณค่า และลูกค้ามีความพึ่งพอใจที่จะซื้อ
4. มีคุณค่าเพราะเป็นของหายากหรือเข้าถึงยาก
สินค้าบางอย่างจะสูงค่าขึ้นมา เพราะความหายาก โดยจะทำให้ลูกค้ายากที่จะปฏิเสธแม้ว่าจะต้องจ่ายในราคาราคาพรีเมียมก็ตาม
ยกตัวอย่าง มีอยู่ครั้งหนึ่งผมได้พาครอบครัวขึ้นไปเที่ยวบนภูเขาแห่งหนึ่งในจังหวัดกาญจนบุรี ซึ่งเราขึ้นไปโดยที่ไม่คาดคิดว่าบรรยากาศมันจะดีขนาดนั้น แต่พอขึ้นไปบนยอดเขาแล้ว อากาศหนาวเย็นเหมือนไปเที่ยวภาคเหนือเลย ซึ่งตอนนั้นในจังหวะเวลาและสถานที่ตรงนั้น มีร้านขายมาม่าเปิดอยู่ ทั้งความหิวบวกกับความหนาว ผมจึงไม่รอช้าที่จะไปซื้อมารับประทาน ซึ่งมาม่าที่ผมเห็นก็เป็นแบบถ้วยธรรมดา ๆ ที่ปกติแล้วถ้าเรากินกันข้างล่าง ก็น่าจะราคาไม่เกิน 30 บาทแน่ ๆ แต่ที่ร้านนี้เขาขายในราคา 60 บาทเลยทีเดียว ซึ่งถือว่าแพงมาก แต่สุดท้ายผมก็ต้องซื้อ เพราะจังหวะนั้นมันเหมาะมากที่เราจะกินมาม่า ซึ่งเราหาซื้อที่อื่นก็ไม่ได้แล้ว
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งคือ Pop-up store ซึ่งเป็นร้านกาแฟแห่งหนึ่ง ที่สมัยก่อนถ้าใครเข้าไปนั่งดื่มกาแฟในร้านนี้จะเท่มาก เพราะเป็นร้านที่ไม่ใช่ว่าใคร ๆ ก็เข้าได้ เนื่องจากเขาได้กำหนดเอาไว้ว่าคนที่จะเข้าร้านได้นั้น จะต้องมีบัตรสมาชิกของ Mercedes-benz เท่านั้น ดังนั้นเวลาที่ใครเข้าไปนั่งดื่มกาแฟที่นี้ก็แสดงว่าต้องขับ benz กันทุกคน
ในลักษณะนี้ถือเป็นสินค้าที่เข้าถึงได้ยาก จึงทำให้มีคุณค่าในความรู้สึก ลูกค้าจะเกิดความภาคภูมิใจที่สามารถเข้าไปดื่มกาแฟในร้านที่ไม่ใช่ว่าคนทุกคนจะเข้าได้
5. ส่งสัญญาณแห่งความมีระดับ
ในแง่ของการตลาด ถ้าหากเราต้องการจะขายสินค้าให้ได้ในราคาพรีเมียม เราจะต้องส่งสัญญาณแห่งความมีระดับออกไป ซึ่งสามารถสื่อออกไปได้หลายแบบ คือ
- ผ่านแพคเกจสินค้า โดยจะต้องมีการออกแบบให้ดูมีระดับ ควรค่าแก่การซื้อในราคาพรีเมียม
- ผ่านการการันตี โดยมีดารา คนดัง นักกีฬา หรือนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ มาใช้สินค้านี้
- ผ่านการแต่งกาย ซึ่งจะช่วยสร้างความรู้สึกที่ดูเป็นทางการ หรูหรา หรือสร้างความรู้สึกถึงการเป็นมืออาชีพ
- ผ่านสถานที่ เพราะสินค้าที่วางขายได้ในสถานที่พิเศษ ๆ ย่อมบ่งบอกได้ว่าเป็นสินค้าที่ไม่ธรรมดา
- ผ่านการให้บริการ ถ้าลูกค้าได้รับการบริการที่พิเศษมากกว่าปกติ ก็จะรู้สึกได้ถึงความพรีเมียม
สิ่งเหล่านี้คือการส่งสัญญาณที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าสินค้าชิ้นนี้มีคุณค่า จึงสมเหตุสมผลแล้วที่จะต้องจ่ายในราคาที่สูงกว่า
และทั้งหมดนี้ก็คือ ศิลปะแห่งการขายสินค้าในราคาพรีเมียม ซึ่งถือเป็นแนวทางที่จะทำให้เราขายสินค้าให้กับลูกค้าได้ในราคาที่สูงค่า แถมลูกค้าก็รู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะจ่ายอีกด้วย แต่สิ่งสำคัญที่ลืมไม่ได้เลยก็คือ การตั้งราคาขายแพง ๆ นั้นใคร ๆ ก็ทำได้ แต่การตั้งราคาขายที่แพง โดยที่ลูกค้ายังแย่งกันซื้อต่างหาก จึงจะเรียกเรียกว่าเป็นความสำเร็จของการทำธุรกิจ
