พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
สำหรับในช่วงเวลานี้ ทุกคนคงจะทราบกันเป็นอย่างดีว่าสถานการณ์โควิดได้ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจต่าง ๆ ลดลงไป การค้าขายต่าง ๆ ชะลอตัว ซึ่งจริง ๆ แล้วผมมองว่าการชะลอทางเศรษฐกิจนั้นมาจากหลายปัจจัย เพราะจริงอยู่ที่ว่ากิจกรรมทางเศรษฐกิจนั้นลดลง แต่เหตุผลอีกอย่างหนึ่งที่ผมสังเกตเห็น ก็คือบางคนมีเงิน แต่มีความกังวลใจถึงความไม่แน่นอน ซึ่งก็ทำให้ไม่มีอารมณ์ที่อยากจะจ่ายเงินซื้ออะไรมากนัก ซึ่งอันนี้ถือว่ายังแก้ไขได้ง่ายกว่าในกลุ่มที่ไม่มีอารมณ์ แถมยังไม่มีเงินด้วย
ดังนั้น สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เขายังมีเงิน มีรายได้ เราจะทำยังไงให้กลุ่มเหล่านี้มีอารมณ์ที่อยากจะเอาเงินออกมาใช้ เดี๋ยวเรามาคุยกัน เพราะในสถานการณ์แบบนี้ บางคนอาจจะมองเห็นแต่ทางตัน ฉะนั้นแล้วในมุมของการทำธุรกิจ เราจะต้องหาทางออกให้ได้ด้วย ซึ่งวันนี้ผมจะมีเทคนิคดี ๆ มากแชร์ให้ลองเอาไปใช้กัน
เหตุผลที่ควรจะทำ Collaboration ในตอนนี้
ด้วยความโชคดีที่ผมมีลูกค้า มีเพื่อนที่ทำธุรกิจอยู่ในแวดวงต่าง ๆ ที่หลากหลายในสายอุตสาหกรรม ทำให้ผมได้เห็นภาพรวมว่าจริง ๆ แล้วธุรกิจของแต่ละคนนั้นต่างก็มีข้อดีแตกต่างกัน โดยเราสามารถสร้างความร่วมมือเป็นพันธมิตรกันได้ หรือในภาษาอังกฤษจะเรียกว่าการ Collaboration หรือ Collab ซึ่งผมเองก็มีส่วนในการช่วยเชื่อมโยงโอกาสทางธุรกิจของแต่ละคนอยู่เป็นประจำ
เพราะฉะนั้น ในวันนี้ผมจะคุยในประเด็นที่ว่าถ้าหากเราสามารถที่จะ Collaboration หรือสร้างพันธมิตรทางธุรกิจแล้ว มันจะมีประโยชน์อย่างไร แล้วเราจะต้องทำยังไงถึงจะทำให้เกิดความร่วมมือตรงนี้ได้ ซึ่งถ้าจะว่าไปแล้วการ Collaboration ที่ทำกันในช่วงวิกฤตนั้น ก็ถือเป็นจังหวะเวลาที่มีความเหมาะสมอยู่พอสมควร เพราะ…
1. เป็นจังหวะที่เจ้าใหญ่ก็อยากผูกมิตรกับเจ้าเล็ก
สถานการณ์ในตอนนี้ เรียกได้ว่าแม้แต่เจ้าใหญ่ก็ยังต้องหวั่นไหว ผมได้ฟังการสัมภาษณ์ของ CEO แสนสิริในช่วงประกาศล็อกดาวน์ครั้งแรกเมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว ท่านก็ออกมาบอกว่าการเก็บเงินสดไว้คือสิ่งสำคัญที่สุด อะไรที่พอจะขายได้ก็จำเป็นต้องขายออกไป ซึ่งทำให้เห็นว่าเจ้าใหญ่เองก็จะระมัดระวังตัวพอสมควรในตอนนี้ และจะร่วมมือกับใครก็ตามที่สามารถเอื้อประโยชน์ต่อกันได้
2. เป็นจังหวะที่คุยโอกาสอะไร คนก็อยากลอง
ในสถานการณ์แบบนี้หลาย ๆ คนจะมองหาโอกาส หรือหาโครงการ Collab แบรนด์หรือกิจกรรมที่จะช่วยกระตุ้นยอดขาย ซึ่งผมก็ได้มีโอกาสเห็นแสนสิริ Collab กันกับบาร์บีคิวพลาซ่า โดยคนที่เป็นลูกบ้านของแสนสิริถ้าสั่งบาร์บีคิวพลาซ่า ก็จะได้รับสิทธิพิเศษบางอย่าง รวมถึงในโครงการหมู่บ้านแสนสิริเอง ก็จะมีป้ายประชาสัมพันธ์ของบาร์บีคิวพลาซ่าเต็มไปหมดเลย อันนี้ตัวอย่างของการ Collaboration ที่เป็นการข้ามสายธุรกิจกันเลยก็ว่าได้ เพราะในจังหวะนี้ อะไรที่เพิ่มโอกาส ทุกคนก็อยากจะลองดู
3. เป็นจังหวะที่ลูกค้า เขามองหาความคุ้มค่า
ในส่วนลูกค้าเองก็จะเริ่มชั่งใจแล้วว่าเวลาจะใช้จ่ายเงินอะไร สิ่งที่จ่ายออกไปมีความคุ้มค่าหรือไม่ ถ้าแบรนด์ไหนสามารถที่จะทำ Collaboration กันแล้วทำให้เกิดความรู้สึกคุ้มค่ามากขึ้น ก็จะถือเป็นสิ่งที่ได้เปรียบ เช่น ผมเห็นบัตรธุรกิจการเงินของธนาคารกสิกรไทย ได้ทำการ Collab กับวงแบล็คพิ้ง ซึ่งเป็นแบบ Limited edition ด้วย เรียกได้ว่าขนาดผมไม่ใช่แฟนคลับของแบล็คพิ้ง ผมเองยังรู้สึกอยากจะได้เลย
ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่า ในภาวะแบบนี้ถือเป็นสถานการณ์ที่เอื้ออำนวยให้เกิดการ Collaboration ได้ง่ายกว่าในช่วงเวลาอื่น เพราะภาวะแวดล้อมที่มันบีบเข้ามานั้นเอง
Timing ไหนที่จะทำให้คุณควรตัดสินใจทำ Collab
ทีนี้เราจะมาดูกันว่า จะมีสัญญาณแบบไหน ที่บ่งบอกให้เราทราบว่า เราเองถึงเวลาที่เหมาะสมในการทำ Collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ ได้แล้ว เพราะไม่ใช่ว่าแค่อยากจะทำแล้วไปทำได้เลย เราจะต้องดูจังหวะของตัวเองให้เหมาะสมด้วย ซึ่งการ Collaboration โดยไม่ดูจังหวะ ก็ได้ทำให้ล้มเหลว หรือแบรนด์เจ้าอื่นเขาไม่เอาด้วย เพราะฉะนั้น เราจะต้องพิจารณาช่วงเวลาที่เหมาะสมของตัวเอง ดังนี้
1. Treasure chest : มีหีบสมบัติที่คนอื่นหมายปอง
การที่เราจะสามารถโน้มน้าวให้คนอื่นมาเป็นพันธมิตรกับเราได้ เราจะต้องมีสิ่งดี ๆ อยู่ในตัว หรือเรียกว่า Treasure Chest ซึ่งเป็นสิ่งที่คนอื่นหมายปอง ผมขอยกตัวอย่าง การ Collab กันระหว่าง สตาร์บัค กับ เนสกาแฟ ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่น่าจะมาร่วมมือกันได้ เพราะขายกาแฟเหมือนกัน แต่จริง ๆ แล้วถ้ามองให้ลึก ก็จะพบว่าแบรนด์ทั้งสองนี้มีกลุ่มลูกค้าคนละอย่างกัน วิธีขาย วิธีกิน ต่างกัน
คือ สตาร์บัค จะเป็นกาแฟที่ลูกค้านั่งกินในร้าน แต่ เนสกาแฟ ลูกค้าจะซื้อกลับไปกินที่บ้าน ซึ่งในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะแตกต่างกัน โดยต่างฝ่ายต่างก็มีฐานลูกค้าของตัวเอง มีช่องทางจัดจำหน่ายของใครของมัน และที่สำคัญที่สุดแต่ละแบรนด์ต่างก็มี Treasrue chest ของตัวเอง แต่ได้มีเหตุการณ์หนึ่งที่เกิดขึ้นในต่างประเทศนั้นก็คือ บริษัท เนสท์เล่ ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ เนสกาแฟ ได้ทำการ Collab กันกับ สตาร์บัค โดยได้ช่วยดูแลสินค้าของ สตาร์บัค แบบที่ลูกค้าจะซื้อกลับไปชงกินเองที่บ้าน ซึ่งนำเอาไปขายในห้างสรรพสินค้า เพราะในส่วน เนสท์เล่ เองก็มีความชำนาญในเรื่องนี้ดี ซึ่งเหตุการณ์นี้จะเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าต่างฝ่ายต่างไม่มีคุณค่าที่อีกฝ่ายหมายปอง
2. Raving fans: มีลูกค้าที่รักในสินค้า และบริการ
ในเวลาที่เราไปเจรจาต่อลองเพื่อ Collaboration กับแบรนด์อื่น สิ่งหนึ่งเลยที่เราจะต้องตอบคำถามให้ได้ นั้นก็คือ เรามีลูกค้าที่รักเราหรือเปล่า มีกลุ่มลูกค้าที่คลั่งใคร่ในแบรนด์ของเราหรือยัง เพราะว่าในจุดนี้จะเป็นการชี้วัดได้ว่าถ้า Collaboration กันแล้ว แต่ฐานลูกค้าไม่แข็งแรงพอ พวกเขาก็จะไม่ตามมาซื้อสินค้าเราแต่อย่างใด
ผมขอยกตัวอย่างเพื่อนผมคนหนึ่ง ซึ่งคนนี้เขาถือเป็นลูกค้าที่รักในแบรนด์ Louis Vuitton มาก เรียกได้ว่า เวลาออกจากบ้านจะต้องมีผลิตภัณฑ์ของ Louis Vuitton อยู่กับตัวไม่ต่ำกว่า 3 ชิ้น และเขาจะติดตามไปงานเปิดตัวสินค้าใหม่เสมอ ๆ จนเป็นลูกค้าระดับ Super VVIP ก็ว่าได้ แม้กระทั้งเวลาที่ Louis Vuitton ไป Collab กับแบรนด์ต่าง ๆ เขาก็จะตามไปซื้อด้วย เช่นเมื่อตอนที่ Louis Vuitton ได้ทำการ Collab กับ โดราเอม่อน เขาก็ยังตามไปซื้อ ซึ่งบางที่มันก็ดูเป็นการ Collab ที่ไม่น่าจะไปด้วยกันได้ แต่ถ้ามีฐานลูกค้าที่รักแบรนด์นั้นจริง ๆ ยังไงเขาก็ตามไปซื้อจนได้
ดังนั้น เราจะต้องดูว่าตอนนี้เรามีลูกค้าที่เรารักหรือเปล่า เพราะบางครั้งการ Collaboration ก็ขึ้นอยู่กับฐานลูกค้าเป็นสำคัญ ถ้าทำออกมาแล้วไม่ปัง ก็พังกันไปข้างหนึ่งเลยก็มี
3. Growth rate: อัตราการเติบโต ของตลาดช้าลง
การทำ Collab มันจะต้องเป็นเหมือนกับคานผ่อนแรง คือธุรกิจจต้องมี Treasure Chest และมี Raving fans เสียก่อน ต่อจะนั้นจึงเอาการ Collab มาช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ แต่ตอนนี้หลาย ๆ คน ได้มองเรื่องนี้ผิดพลาดไป คือ พยายามที่จะเอาการ Collab ไปเป็นปัจจัยหลัก เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต
รวมถึง อีกสิ่งหนึ่งที่มักจะเกิดขึ้น ก็คือเวลาที่เรายังมียอดขายเติบโตได้ดีอยู่ เราก็มักจะไม่ค่อยง้อใคร แต่พอยอดขายเริ่มตก ก็เริ่มจะมองหาคนที่จะเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขาย โดยไม่ได้มองว่าเราได้สร้าง value ในตัวเองแล้วหรือยัง เรามี Leverage หรือเปล่า เพราะคุณค่าในตัวเองกับอำนาจการต่อรองนั้น ทั้งสองอย่างจะต้องมาด้วยกัน การเจรจาในการ Collab จึงจะประสบความสำเร็จได้
ส่วนในเรื่องอัตราการเจริญเติบโตของธุรกิจ ผมแบ่งได้ 3 ประเภท คือ
- การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ หรือที่เรียกว่า GDP นั้นเอง ซึ่งถ้าหากก่อนหน้านี้ในประเทศเราจะโตประมาณ 2-3 % แต่ตอนนี้ผมว่าน่าจะติดลบอยู่ประมาณ 7-8%
- การเจริญเติบโตในอุตสาหกรรม คือในบางครั้งแม้ว่า GDP ตก แต่ในกลุ่มอุตสาหกรรมบางอย่างก็อาจจะโตขึ้น เช่น ในกลุ่ม Startup หรือในกลุ่ม Medicontech ดังนั้น เราก็จะต้องดูด้วยว่าเราอยู่ในอุตสาหกรรมไหน
- การเติบโตของแบรนด์คุณเอง เคยมีนักธุรกิจคนหนึ่งสอนผมว่า คำว่าเศรษฐกิจไม่ดีนั้นไม่มีอยู่จริง ถ้าใครบอกว่าเศรษฐกิจไม่ดี นั้นก็หมายถึงว่าเศรษฐกิจของตัวคนไม่ดีต่างหาก ถ้าเรารู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดี เราจะต้องถามตัวเองว่า “ทำไมเราต่ำลง…ในขณะที่คนอื่นสูงขึ้น” เราจึงควรจะไปดูคนอื่น ไปเปิดหูเปิดตา ซึ่งถ้าตอนนี้ตลาดของเราเริ่มชะลอตัว หรือว่าอุตสาหกรรมโดยรวมชะลอตัว ก็ควรจะต้องมองหาโอกาสในการทำ Collaboration ด้วยเช่นเดียวกัน
ซึ่งเวลาที่เราจะทำ Collaboration กัน สิ่งที่จะต้องบอกเลยก็คือ คนส่วนมากต้องการที่จะ Collab กับคนที่อยู่ในระดับเดียวกันหรือสูงกว่า ดังนั้น เราจะต้องดูว่าคนที่เรากำลังจะไปคุยด้วย เขามองว่าเรามีความเป็นจ่าฝูงในการทำธุรกิจไหม เพราะพวกที่เป็นจ่าฝูงเขาจะร่วมมือกับจ่าฝูงด้วยกัน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องโด่งดังก่อนถึงจะไปเจรจาได้ แต่ผมหมายความว่าเวลาที่เราไปนำเสนอหรือไปเจรจา เราจะต้องมีกลิ่นไอความเป็นจ่าฝูงด้วย ตรงนี้สำคัญ ผมเคยเจอแล้ว บางคนทำธุรกิจยังเล็กมาก แต่เวลามานำเสนอมีความมั่นใจ มีความเป็นจ่าฝูง เรียกได้ว่ามีของดีในตัว มันก็ทำให้คนอยากจะคบด้วย
4. Acquisition cost: ต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่ต่อรายเพิ่มขึ้น
ถ้าใครเป็นสายทำธุรกิจแบบยิงโฆษณา ทุกวันนี้จะรู้เลยว่าต้นทุนค่อนข้างสูง ขายสินค้าราคา 300 บาท แต่ต้นทุนยิงโฆษณาปาเข้าไป 100 กว่าบาทแล้ว พอมาหักกำไรแทบไม่เหลือเลย แต่สำหรับบางคนเขาก็อาจจะยังคุ้มค่าอยู่ เช่น ผมมีเพื่อนที่ทำธุรกิจอสังหาฯ ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ของเขาอยู่ที่ 3,500 บาท ซึ่งการขายบาน ขายคนโด โดยมีต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่แค่ 3,500 ก็ยังถือว่าคุ้มค่าอยู่
ดังนั้น เราจะต้องมาดูแล้วว่า ตอนนี้ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ของเราอยู่ที่เท่าไหร่ ซึ่งบางคนอาจจะยังไม่เคยคิดคำนวณด้วยซ้ำ ก็อยากจะให้ไปลองคิดคำนวณดู ถ้าหากมันแพงเกินไปแล้ว ก็จำเป็นจะต้องทำ Collaboration
5. Pressure from competition: แรงกดดันจากคู่แข่งขัน
สำหรับบางคนอาจจะมองว่าคู่แข่งคือศัตรู แต่สำหรับผมไม่ได้มองแบบนั้น ผมจะมองว่าคู่แข่งคือครูของเรา เวลาผมทำธุรกิจผมจะศึกษาจากคู่แข่งตลอด ว่าเขาทำอะไรกัน แล้วมีอะไรน่าสนใจที่เราจะเอามาพัฒนาต่อยอดไปได้บ้าง แต่ก่อนผมจะไปเช็คเลยที่กรมพัฒนาธุรกิจการค้ากระทรวงพาณิชย์ ว่าคู่แข่งของเรามีงบการเงินอย่างไร มีสินค้า หรือบริการอะไรบ้าง และผลประกอบการเขาเป็นอย่างไร เพราะสิ่งนี้จะทำให้เราวางแผนถูก
ผมจะมองว่าคู่แข่งเป็นครูของเรา เราจะต้องเรียนรู้จากเขา ซึ่งแนวคิดนี้จะเป็นลักษณะที่ผมเรียกว่า “เพชรตัดเพชร” คือถ้าเขาเก่ง เราก็เรียนรู้จากเขา เอามาพัฒนาตัวเอง พอเราเก่งกว่าเขา เขาก็จะมาเรียนรู้จากเรา เพื่อพัฒนาตัวเอง ซึ่งสุดท้ายแล้วลูกค้าเขาไม่สนใจหรอกว่าคุณจะพัฒนาตัวเองดีขึ้นมากน้อยแค่ไหน แต่เขาสนใจว่าคุณดีพอที่เขาจะจ่ายเงินให้หรือเปล่า
รวมถึงในบางครั้ง เราก็สามารถที่จะสร้างความร่วมมือกับคู่แข่งได้ในบางครั้ง ซึ่งผมเองก็ทำอยู่ เพราะในรายละเอียดปลีกย่อย ที่ผมมีเพื่อนฝูงทำธุรกิจในด้านเดียวกัน เวลามีงาน ในบางครั้งผมก็โยนไปให้เขาเหมือนกัน ซึ่งวันหนึ่งเวลาที่เขามีอะไรดี ๆ เขาก็จะกลับมาตอบแทนผม
และทั้งหมดนี้ก็คือการ สร้างพันธมิตรธุรกิจ ในช่วงวิกฤติทำยังไง ไม่ว่า เศรษฐกิจชะลอตัวอย่างไรก็ตาม แต่เราก็ไม่ควรจะกลุ้มใจและหมกตัวอยู่ในสำนักงาน เราต้องมองออกไปข้างนอก ไปดูว่าคนอื่นเขาแก้ไขปัญหากันอย่างไร ไปเรียนรู้สิ่งดี ๆ จากเขา ไปดูว่าคนอื่นมีทรัพยากรอะไรที่มีประโยชน์บ้าง และเราจะทำอย่างไรที่จะไปโน้มน้าวให้เกิดการร่วมมือกันเพื่อให้ได้ประโยชน์กันทั้ง 2 ฝ่าย
