พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
สำหรับเนื้อหาในตอนนี้จะต่อเนื่องมาจากตอนที่แล้ว ว่าด้วยเรื่อง สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่าง โดยเมื่อตอนที่แล้วนั้น เราได้ปูพื้นฐานเบื้องต้นกันไปแล้วว่า การสร้างแบรนด์คืออะไร จะช่วยอะไรเราได้บ้าง และการกระทำอะไรที่ยังไม่ถือว่าเป็นการสร้างแบรนด์ รวมถึงยังมีเรื่องของ Brand Archetype ซึ่งถือเป็นรูปแบบของอัตลักษณ์เฉพาะตัวของแบรนด์แต่ละแบบ ซึ่งมีอยู่ด้วยกันทั้งสิ้น 12 ลักษณะด้วยกัน โดยเมื่อตอนก่อน…เราได้กล่าวถึง Brand Archetype แบบที่ 1 – 4 ไปแล้ว วันนี้เราจะมาดูก่อนต่อในแบบที่ 5 -12 ว่าจะมีลักษณะอย่างไรบ้าง
Brand Archetype (5 – 12)
การที่เราจะทำให้ลูกค้าลูกค้าจดจำเราได้ และมีความรู้สึกผูกพัน มีความรู้ยินดี ที่จะเข้ามาซื้อสินค้า หรือมาใช้บริการนั้น เราจะต้องมีสิ่งที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงด้านอารมณ์และความรู้สึกให้กับลูกค้าได้ นั้นก็คือแบรนด์ของเราจำเป็นที่จะต้องมีอัตลักษณ์ หรือมีคาแรคเตอร์เป็นของตัวเอง ซึ่งการสร้างอัตลักษณ์หรือความต่างให้เกิดขึ้นได้นั้น เราจะต้องมาพิจารณากันว่า แบรนด์ของเราจัดอยู่ใน Brand Archetype แบบไหน ซึ่งมีอยู่ทั้งสิ้น 12 แบบด้วยกัน
*** Brand Archetype แบบที่ 1 – 4 อ่านได้ใน สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่าง (ตอนที่ 1)
5. Lover (ความรัก ความน่าหลงใหล ความโรแมนติก)
สำหรับแบรนด์ที่มีลักษณะเป็น Lover นั้น จะให้ความรู้สึกน่าหลงใหล น่าใกล้ชิด มีเสน่ห์น่าสัมผัส ซึ่งตัวอย่างของแบรนด์ลักษณะนี้ก็ได้แก่ Chanel, Victoria’s Secret ซึ่งเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเสื้อผ้า ชุดชั้นใน ความสวยความงามของผู้หญิง ส่วนถ้าเป็นแบรนด์รถยนต์ก็จะเช่น Alfa Romeo คือเป็นรถที่มีความสวยงาม ความน่าหลงใหล ซึ่งต่างจากแบรนด์รถยนต์ยี่ห้ออื่น ที่จะมุ่งเน้นไปในด้านอื่น โดยแบรนด์ที่เป็น Lover นั้นสิ่งที่เขาไม่ชอบ ก็คือการถูกปฏิเสธ ความโดดเดี่ยว หรือความไร้ตัวตน และแบรนด์ประเภทนี้จะเชื่อมโยงกันได้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนโรแมนติก อยากมีเสน่ห์ อยากเป็นที่รัก เป็นต้น
6. Everyman (ความเท่าเทียม ทั่วถึง ความถ่อมตน)
สำหรับแบรนด์ Everyman หรือสามัญชน ก็จะมีลักษณะเฉพาะตัวคือ มีความง่าย ๆ ธรรมดา จริงใจ เป็นอะไรแบบบ้าน ๆ ซึ่งถ้าเป็นตัวอย่างของแบรนด์บุคคลก็จะคล้าย ๆ พี่ตูน บอดี้สแลม ซึ่งถือว่าเป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับประเทศ แต่รูปแบบการใช้ชีวิตนั้นธรรมดาติดดินมาก ๆ ออกมาวิ่งเพื่อการกุศล พบปะกับแฟน ๆ ทุกคน สามารถเข้าถึงได้ง่าย และมีความอ่อนน้อมถ่อมตนมาก ยกมือไหว้ทุกคน แลดูมีความจริงใจ ไม่สร้างภาพ เป็นต้น
ส่วนแบรนด์สินค้าที่จัดอยู่ในประเภทนี้ ก็ตัวอย่างเช่น IKEA, Uniqlo ซึ่งลักษณะเด่นคือทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่าย แลดูเป็นของพื้นฐานที่ทุกคนจะต้องมี เป็นธรรมดาสามัญ เข้าถึงได้ทุกคนอย่างทั่วถึง เท่าเทียมกัน
7. Caregiver (ห่วงใย แบ่งปัน อบอุ่น ปลอดภัย)
เป็นแบรนด์ที่มีลักษณะของความห่วงใย การเอาใจใส ดูแล ซึ่งแบรนด์แบบนี้จะสร้างประทับใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Six Senses ซึ่งเป็นโรงแรมที่ผมเคยได้ใช้บริการ ตั้งอยู่ที่เกาะยาวน้อย ซึ่งที่นั้นสร้างความประทับใจให้กับผมเป็นอย่างมาก เพราะเขาดูแลเราดีมาก เรียกได้ว่าเราเดินผ่านไปตรงจุดไหนของโรงแรมก็ตาม พนักงาน คนสวน คนขับรถ เจ้าหน้าที่ต่าง ๆ จะทักทายเราด้วยความยิ้มแย้ม ถามว่ามีอะไรให้ช่วยไหม นี้คือลักษณะของความห่วงใหญ่ ความอบอุ่น ปลอดภัย
หรืออาชีพที่มีลักษณะของ Caregiver ที่เราเห็นได้ชัดที่สุด ก็คืออาชีพนางพยาบาล ที่จะคอยดูแลเอาใจใส่ ทำให้เรารู้สึกอบอุ่นปลอดภัย ซึ่งแบรนด์สินค้าที่มักจะใช้อัตลักษณ์แบบนี้ ก็เช่น สินค้าที่เกี่ยวกับแม่และเด็ก, งานบริการสปาต่าง ๆ หรือแม้กระทั่งมูลนิธิช่วงเหลือสังคมต่าง ๆ เป็นต้น
8. Innocent (ใส่ซื่อ บริสุทธิ์ มองโลกในแง่ดี)
ถ้าพูดถึงแบรนด์แบบนี้ ผมอยากให้เรานึกถึงตัวละคร หรือนางเอกในการ์ตูน เช่น สโนไวท์ หรือ ราพันเซล ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจภาพของความ Innocent ได้อย่างชัดเจน เพราะเป็นตัวละครที่ใส่ซื่อ บริสุทธิ์ มองโลกในแง่ดี ซึ่งแบรนด์สินค้าที่หยิบเอาอัตลักษณ์นี้มาใช้ ก็เช่น Dove แบรนด์สบู่ที่คนไทยน่าจะรู้จักกันเป็นอย่างดี ซึ่งเขานำเสนอความใส ความบริสุทธิ์ ใช้สีขาว ใช้โลโก้สีน้ำเงินบาง ๆ ทำให้เรารู้สึกถึงความสะอาด ความหมดจด เป็นต้น
9. Sage (ความรู้ การค้นคว้า มีเหตุผล)
แบรนด์ประเภทนี้ ถือเป็นแบรนด์ที่เน้นเรื่องความรู้ ความเข้าใจ ความชำนาญการ เป็นแบรนด์ที่มีลักษณะของนักปราชญ์ ที่ต้องการค้นคว้าหาความจริง เราจะเห็นอัตลักษณ์แบบนี้ ได้จากแบรนด์ที่ทำเกี่ยวกับเรื่องงานบริการข้อมูล ข่าวสาร งานวิจัย ตลอดจนสถาบันการศึกษาต่าง ๆ ยกตัวอย่างเช่น Google ก็ถือเป็นแบรนด์ที่มีความเป็น Sage เหมือนกัน เพราะถือเป็นศูนย์รวมองค์ความรู้ของโลกก็ว่าได้ หรือมหาวิทยาลัยต่าง ๆ สำนักข่าวต่าง ๆ ก็มักจะนำเสนออัตลักษณ์ตัวตนออกมาในแนวทางนี้
10. Ruler (การควบคุม อำนาจ ชนชั้นสูง)
แบรนด์ลักษณะนี้จะมีความเป็นกฎเกณฑ์ มีบารมี มีความเนียบ ดูเหนือระดับ ซึ่งให้ความรู้สึกถึงคนที่มีความมั่นคง มั่งคั่ง ประสบความสำเร็จในชีวิตระดับสูง ซึ่งแบรนด์สินค้าที่โดดเด่นในเรื่องนี้ ก็ได้แก่ Mercedes-benz, Rolex, Louis Vuitton เป็นต้น ซึ่งสินค้าเหล่านี้จะส่งเสริมให้ลูกค้ามีความโดดเด่น และแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จในชีวิต ความมั่งคั่งร่ำรวย ความเป็นชนชั้นสูงเหนือระดับ เป็นต้น
11. Creator (นวัตกรรม สร้างสรรค์ วิสัยทัศน์)
หมายถึงแบรนด์ที่มีลักษณะของการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ กล้าที่จะนำหน้าคนอื่น แม้จะยังไม่มีใครเชื่อในสิ่งที่เขาทำก็ตาม จะมีความเป็นนักคิดค้น นักประดิษฐ์ ซึ่งแบรนด์ที่นำเสนออัตลักษณ์แบบนี้ ส่วนใหญ่ที่เห็นชัด ๆ มักจะเกี่ยวข้องกับเรื่องของเทคโนโลยี และนวัตกรรมต่าง ๆ เช่น รถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla ที่สร้างปรากฏการใหม่ ๆ ทางด้านเทคโนโลยียานยนต์อยู่เสมอ ซึ่งบริษัทไหนที่เป็นแบรนด์แบบ Creator จะต้องมีห้องแลป มีการทำวิจัย ต่าง ๆ เป็นของตัวเอง
12. Explorer (สำรวจ บุกเบิก ผจญภัย)
สำหรับแบบสุดท้ายนี้ จะเป็นแบรนด์ที่มีลักษณะของความเป็นนักสำรวจ นักผจญภัย มีความตื่นเต้น ท้าทาย ไม่กลัวอะไร คล้าย ๆ กับตัวละคร อินเดียนา โจนส์ หรือ รพินทร์ ไพรวัลย์ ในเพชรพระอุมา ที่ออกไปบุกตะลุย ผจญภัย เสี่ยงอันตรายต่าง ๆ โดยไม่กลัวอะไร ซึ่งแบรนด์สินค้าลักษณะนี้ มักจะเป็นสินค้าประเภท อุปกรณ์การเดินป่า อุปกรณ์ปีนเขา หรืออุปกรณ์สำหรับแคมป์ปิ้ง เช่น แบรนด์ เดอะ นอทเฟส เป็นต้น
บทสรุป Brand Archetype
จบไปแล้วสำหรับ Brand Archetype ทั้ง 12 แบบ ที่เราจะสังเกตได้ว่า Brand Archetype แต่ละแบบ ก็จะมีทั้งที่แตกต่างกันสุดขั้ว กับบางแบบที่มีความใกล้เคียงหรือสามารถเชื่อมโยงกันได้ ซึ่งสุดท้ายแล้วเราจะต้องมองดูว่าสินค้าหรือบริการที่เรากำลังจะทำนั้น ควรเหมาะสมที่จะวางคาแรคเตอร์อย่างไร จึงจะดูสอดคล้องกัน
นอกจากนี้ ก่อนที่เราจะเลือกว่าแบรนด์ของเราจะนำเสนอตัวตนให้เป็น Brand Archetype แบบไหน ผมอยากให้เราคำนึกถึงปัจจัยเหล่านี้ด้วย คือ
- ระยะห่าง เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์บางแบบ จะมีลักษณะที่ให้อารมณ์แบบใกล้ชิด เป็นกันเอง เข้าถึงง่าย เช่นพวก Everyman, Caregiver, Jester เป็นต้น กับอีกแบบจะลักษณะของการเข้าถึงได้ยาก มีความเฉพาะตัว ส่วนตัวสูง เช่น Ruler, Outlaw เป็นต้น ซึ่งระยะห่างที่ว่านี้จะส่งผลไปถึงในเรื่องของการกำหนดราคาสินค้าอีกด้วย คือ ถ้าหากมีความใกล้ชิด เป็นกันเอง เข้าถึงได้ง่าย มักจะกำหนดราคาสินค้าได้ไม่สูงนัก แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่มีลักษณะอันเข้าถึงได้ยาก มีความเฉพาะตัว จะสามารถตั้งราคาขายให้สูงได้
- ความชัดเจน การกำหนดอัตลักษณ์ตัวตนของแบรนด์ให้เป็นไปในด้านใดด้านหนึ่งอย่าง 100 เปอร์เซ็นต์นั้น แม้จะมีข้อดีคือทำให้มีความชัด และคนจดจำได้ง่าย แต่ข้อเสียก็คือ คนชอบอาจจะมีน้อย แต่คนไม่ชอบอาจจะมีเยอะ เพราะความชัดเจนในด้านใดด้านหนึ่ง ก็สามารถกลายเป็นความสุดโต่งมากจนเกินไปได้เหมือนกัน
- ลำดับขั้น หลายคนมักคาดหวังว่า เราสร้างแบรนด์ออกมาแล้ว จะต้องให้มีความสมบูรณ์เลยในครั้งแรก ซึ่งบางครั้งมันก็อาจจะเป็นไปไม่ได้ เพราะขนาดแบรนด์ระดับโลก ยังต้องมีการใช้เวลา มีวิวัฒนาการ กว่าที่เขาจะได้อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่ลงตัว จะต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง รวมถึงในอนาคตถ้าจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับยุคสมัย ก็จำเป็นจะต้องทำ ดังนั้น ไม่ใช่ทำแล้วจะเสร็จในทีเดียว แล้วไม่เปลี่ยนอะไรอีกเลย
และทั้งหมดนี้ก็คือ สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่าง (ตอนที่ 2) ซึ่งถือเป็นพื้นฐานในการที่เราจะสร้างความแตกต่าง สร้างการจดจำ และทำให้ลูกค้าได้รับอารมณ์และความรู้สึกที่เราอยากจะส่งผ่านออกไป ซึ่งก็มีพื้นฐานที่สำคัญมาจากการค้นหา Brand Archetype ที่เหมาะสมกับตนเองให้ได้เสียก่อน และเมื่อเราค้นหาได้แล้ว ในลำดับต่อไป เราจะต้องดำเนินการอย่างไรต่อ จึงจะเอาสิ่งนั้นออกมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้ติดตามได้ในตอนต่อไปครับ…
