พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
อย่างที่ได้กล่าวไปแล้วในต่อก่อน ๆ นั้น สำหรับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ ซึ่งถ้าหากท่านใดยังไม่ได้อ่านก็ขอแนะนำว่าให้ย้อนกลับไปอ่านใน ตอนที่ 1 กับ ตอนที่ 2 ให้จบเสียก่อน จึงค่อยมาอ่านเนื้อหาในตอนสุดท้ายนี้ เพื่อที่จะได้มีข้อมูลที่สมบูรณ์และจะทำให้เชื่อมโยงกันได้ครบถ้วนในเนื้อหาทั้งหมด
การสร้างแบรนด์จะช่วยเพิ่มความแตกต่าง เพิ่มมูลค่าในใจลูกค้า แล้วก็เพิ่มความผูกพัน เพราะฉะนั้นการมีแบรนด์ ไม่ใช่แค่การมีโลโก้ หรือแค่เรามีสินค้าเป็นของตัวเอง แต่การมีแบรนด์คือการเพิ่มความผูกพัน เพิ่มความรู้สึก เราสามารถที่จะชี้วัดง่าย ๆ ก็คือ ถ้าลูกค้ายังไม่รู้สึกอะไรกับแบรนด์ของเรา ก็แปลว่าเรายังสร้างแบรนด์ไม่สำเร็จ
เมื่อตอนที่แล้วผมได้ทิ้งท้ายเอาไว้ว่า บางกรณีการที่เราสร้างแบรนด์โดยมีคาแรคเตอร์อันโดดเด่นชัดเจนไปในทางใดทางหนึ่งมากเกินไปแบบเต็มอัตรา สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นก็คือ จะทำให้คนเกลียดมากกว่าคนรัก เพราะเหมือนกับเวลาที่เราเห็นคนซึ่งมีคาแรคเตอร์แบบสุดโต่ง บางคนก็อาจจะรู้สึกหมั่นไส้ หรือไม่อยากคบค้าสมาคมด้วย
ดังนั้น ผมเลยจะแนะนำว่า ในเวลาที่ต้องการจะเลือกนำเสนอตัวตนผ่าน Brand Archetype เราควรที่จะมีการเลือกแบบผสมผสานคาแร็คเตอร์ ดังนี้
- 70 % สำหรับสิ่งที่เราต้องการจะให้คนเห็นว่าเราเป็นอะไร
- 20 % สำหรับสารที่เราจะส่งออกไป หรือคาแรคเตอร์เพิ่มเติมในระดับรองลงมา
- 10 % สำหรับสิ่งที่อยากบอกเพิ่มเติม คือให้พอได้ความรู้สึกนิด ๆ ว่าเรามี Archetype ของอะไร
อย่างแบรนด์ของผมเองจะใช้ Hero เป็นหลักเลย 70% เน้นความเจ๋ง ความเชี่ยวชาญ ความเป็นเลิศ แล้วจะใช้ Magician ประมาณ 20% ส่วนอีก 10% เพิ่มเติมความเป็น Sage เข้าไป ซึ่งจะเห็นได้ว่าบางครั้งคาแร็คเตอร์จะแตกต่างกันบ้าง
5 P สร้างความแตกต่าง
หลังจากที่เราได้เรียนรู้จุดประสงค์ของการสร้างแบรนด์ และการค้นหาอัตลักษณ์ที่เหมาะสมของตนเองแล้ว ผมจะแนะนำแนวทางที่เรียกว่า 5P ซึ่งเป็นวิธีการที่จะช่วยแนะแนวให้เราสามารถเพิ่มความแตกต่างที่โดดเด่นได้ ดังนี้
1. Problem แก้ไขปัญหาที่เจาะจง
อย่ากลัวที่จะบอกว่าเราเก่งเรื่องอะไรแบบเฉพาะเจาะจง เพราะทุกวันนี้ผมพบว่าคนส่วนมากจะพยายามนำเสนอว่าตัวเองเก่งรอบด้าน เพราะมองว่าถ้าเก่งแค่อย่างเดียวจะทำให้ลูกค้าไม่เข้ามาหา ซึ่งทุกวันนี้จึงมีแต่คนที่บอกว่าตัวเองเก่งรอบด้านกันหมด แต่ถ้าหากมีใครสักคนที่เก่งเรื่องเดียว แต่เก่งจริง รู้จริง เป็นความเชี่ยวชาญแบบเชิงลึก เวลาที่ลูกค้ามีปัญหาบางอย่าง เขาก็จะหาคนที่รู้จริงในเรื่องนั้นมาช่วยแก้ปัญหาให้ นี่แหละคือสิ่งที่ผมกำลังจะสื่อว่าทำไมเราจะต้องมีความสามารถในการแก้ปัญหาที่เฉพาะเจาะจง
ผมขอยกตัวอย่างเรื่องนี้ คือในช่วงที่ผ่านมา ผมจะมีโอกาสเข้าไปไปทำความรู้จักกับนักธุรกิจหลาย ๆ คน ซึ่งสิ่งที่ผมสังเกตได้ก็คือ ทุกคนจะแนะนำตัวเองคล้าย ๆ กันหมดเลย ว่ามีความสามารถทำได้ทุกเรื่องรอบด้าน แต่เผอิญผมไปเจอเฮียคนหนึ่ง ซึ่งเขาแนะนำตัวเองแบบทีเล่นทีจริงว่า เขามีความเชี่ยวชาญในการสร้างบ้านเมียน้อยได้สวยมาก กลุ่มเป้าหมายของเขาจับคนที่เป็นเสี่ย คนที่มีภรรยาหลายคน ซึ่งเฮียคนนี้เรียกได้ว่า เขาแนะนำตัวเองได้อย่างแตกต่าง มีคำอธิบายที่เฉพาะเจาะจง อาจจะดูเป็นการพูดแบบตลกโปกฮา แต่เชื่อไหมครับว่าสิ่งเหล่านี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ผมจำเขาได้ เพราะเขาต่างจากคนอื่น รวมถึงยังเป็นการเปิดบทสนทนาที่มีความผ่อนคลาย ทำให้เราสามารถสนทนากันในเรื่องอื่น ๆ ต่อไปได้
ดังนั้น ถ้าหากเราต้องการจะสร้างความแตกต่าง โดดเด่น และน่าจดจำ เราต้องกล้าบอกเลยว่าเราเก่งเจาะจงด้านไหน
2. Promise ให้คำสัญญาที่ชัดเจน
เมื่อเรากล้านำเสนอความเก่งของเราออกไปแล้ว เราก็จะต้องบอกให้ได้ว่าเรามีความสามารถที่จะช่วยแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า เช่น แบรนด์เสื้อผ้าหนึ่งที่เห็นปัญหาว่าคนอ้วนนั้นเป็นกลุ่มคนที่ซื้อเสื้อผ้ายาก และขาดความมั่นใจในตัวเองด้วย แบรนด์เสื้อผ้านี้จึงให้คำมั่นสัญญาที่จัดเจนว่า “ถ้าเกิดเราใส่เสื้อผ้าแล้วไม่สวย เสื้อผ้านั้นแหละที่ผิด” เพราะเสื้อผ้าที่ถูกสร้างขึ้นมานั้นจะต้องเสริมสร้างบุคลิกภาพให้กับผู้ที่สวมใส่ โดยในขั้นตอนนี้ เป็นสิ่งที่เราจะต้องมีการให้คำมั่นสัญญากับลูกค้าที่ชัดเจนว่าเขาจะได้อะไร
3. Player รู้จักคู่แข่ง
“รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง…” เมื่อเรารู้จักตัวเองแล้ว รู้แล้วว่าจะให้คำมั่นสัญญาว่าอะไร แต่สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลย ก็คือการไปดูว่าคู่แข่งเขากำลังทำอะไรอยู่ มีอะไรที่เหมือนกับเราไหม ดังนั้นจะต้องรู้เขารู้เรา ไม่ใช่รู้แต่ตัวเองว่าตัวเองคิดอะไร จะทำอะไร แต่ไม่รู้เลยว่าคู่แข่งในตลาดเขาทำอะไรกันบ้าง
4. Positioning การวางตำแหน่ง
สำหรับในข้อนี้ จะเกิดขึ้นได้ก็ต้องผ่านการทำในข้อ 1 ถึงข้อ 3 ไปเรียบร้อยแล้ว จากนั้นเราค่อยพูดประโยคทองของเรา ว่าเราเป็นใคร เราเป็นคนแบบไหน เราอยู่ในอุตสาหกรรมอะไร แล้วเราจะช่วยแก้ปัญหาเรื่องใด คือเราจะต้องพูดถึงประโยชน์ ก่อนพูดถึงสินค้า
5. Product สินค้า
ในขั้นตอนสุดท้าย ก็จะถึงช่วงเวลาที่เราจะต้องนำเสนอสินค้าของเราให้กับเขา นำเสนอว่ามันทำอะไรได้บ้าง มันมีคุณลักษณะพิเศษอะไร เป็นเครื่องมือแก้ไขปัญหาอย่างไร
ซึ่งทั้งหมดนี้ก็คือ 5P อันเป็นหลักการที่จะช่วยให้การทำแบรนด์ของเราประสบความสำเร็จ เพราะผมได้ให้เครื่องมือกันไปเกือบครอบแล้ว แต่สิ่งสุดท้ายที่สำคัญมาก และเป็นตัวชี้วัตความสำเร็จเลยก็ว่าได้ นั้นก็คือ “ต้องขายให้ได้” เพราะไม่ว่าเราจะออกแบบ จะจัดวางแบรนด์ของเราให้มีความแตกต่าง โดดเด่น ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ดีอย่างไรก็ตาม แต่ถ้าเราไม่สามารถขายสินค้าได้ สุดท้ายก็จบ
แปดข้อคิด…ทำอย่างไรให้ขายได้
- รูปแบบปัญหา การทำธุรกิจที่ดี เราจะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีรูปแบบปัญหาซ้ำ ๆ เดิม โดยที่งานของเราคือจะต้องเข้าไปแก้ไขปัญหาอันซ้ำ ๆ เหล่านั้น เพราะถ้าเป็นลักษณะของปัญหาที่ต้องเจอเรื่องใหม่ ๆ อยู่เสมอ สิ่งนี้ไม่ใช่บทบาทของนักธุรกิจ แต่เป็นบทบาทของนักแก้ปัญหา
- กลุ่มลูกค้า การแบ่งกลุ่มลูกค้าต้องมีความชัดเจน ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร เราจะต้องลงลึกในรายละเอียด ไม่ใช่การพูดแบบรวม ๆ เพราะถ้าเราสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าได้ชัด เราก็จะรู้ว่ามีอะไรบ้างที่เราควรจะทำกับลูกค้ากลุ่มนี้
- ลูกค้าตอบรับ ไม่ว่าเราจะมีวิธีการแก้ปัญหาที่พิเศษขนาดไหนก็ตาม มีประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาขนาดไหนก็ตาม แต่ถ้าหากลูกค้าไม่ตอบรับก็ถือว่าไปต่อไม่ได้ เพราะเราไม่มีลูกค้ามาจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริกา ดังนั้นธุรกิจก็ไปต่อไม่ได้
- เข้าถึงได้ การที่เราทำธุรกิจแล้ว แต่ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ก็จะทำให้ไม่เกิดกระบวนการซื้อขาย และไม่สามารถสร้างผลตอบแทนให้กับการทำธุรกิจได้
- ทรัพยากรในการจับตลาด หลายคนพอจับกลุ่มเป้าหมายแล้ว เช่น พบกว่ามีกลุ่มเป้าหมายประมาณ 5 ล้านคน แต่โจทย์สำคัญที่ตามมาก็คือ จะทำการตลาดให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างไร เราจะใช้ทรัพยากรอะไรเป็นสื่อกลาง
- ขนาดตลาด ต้องดูว่าตลาดเป็นขนาดใหญ่หรือเล็กแค่ไหน เหมาะสมกับธุรกิจของเราหรือไม่ ซึ่งเราจะต้องเลือกให้ดี ไม่เช่นนั้น จะเกิดความไม่สมดุล และมีปัญหาได้
- อัตราการเติบโต ถ้าเราพิจารณาดูแล้ว พบว่าธุรกิจของเรากำลังตกลง สิ่งที่เราจะต้องทำก็คือการปรับโซลูชั่นใหม่ หรืออาจจะย้ายไปอยู่ในอุตสาหกรรมอื่นเลยก็ได้ เพื่อให้มีอัตราการเติบโตกลับมาอีกครั้ง
- กำไร สุดท้ายไม่ว่าเราจะทำธุรกิจ ออกแบบแบรนด์ ออกแบบสินค้าต่าง ๆ สุดท้ายสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือธุรกิจจะต้องมีผลกำไร
และทั้งหมดนี้ก็คือ สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่าง ซึ่งถือเป็นตอนจบของเนื้อหาในเรื่องนี้ ถ้าใครติดตามอ่านครบทั้ง 3 ตอน ก็จะสามารถนำเอาหลักการต่าง ๆ ไปใช้พัฒนาแบรนด์ของตนเอง ให้มีความแตกต่างและโดดเด่นขึ้น รวมถึงสิ่งนี้จะช่วยให้ลูกค้าจดจำเราได้อีกด้วย
