พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
“การสร้างแบรนด์…” คำนี้น่าจะเป็นสิ่งที่ทุกคนคุ้นเคยกับเป็นอย่างดี เพราะถือเป็นสิ่งที่มีการหยิบยกมาพูดถึงกันบ่อยมาก ถ้าหากกล่าวถึงเรื่องของการทำธุรกิจ ซึ่งตัวผมเองก็ได้มีโอกาคลุกคลีอยู่กับเรื่องราวของการสร้างแบรนด์มาอย่างยาวนาน เพราะผมเองเป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ทางการตลาด และเคยมีประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์มาแล้วอย่างมากมาย
ดังนั้น ในวันนี้ผมจะมาพูดถึงเรื่อง สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่าง เพื่อที่จะเป็นสาระความรู้สำหรับผู้ที่กำลังทำธุรกิจ หรือกำลังมองหาองค์ความรู้ในการสร้างแบรนด์ ซึ่งสิ่งที่ผมจะเอามานำเสนอนี้ ถือเป็นสิ่งที่มาจากประสบการณ์ตรงของตัวเอง ซึ่งจะสามารถช่วยให้ทุกคนสร้างแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง และเป็นผลดีต่อการดำเนินธุรกิจได้แน่นอน
การสร้างแบรนด์จะช่วยอะไร
1. เพิ่มความแตกต่าง
ปัจจุบันมีสินค้ามากมายหลายชนิดวางขายอยู่ตามท้องตลาด แม้แต่สินค้าชนิดเดียวกัน ก็ยังมีคนผลิตขึ้นมาขายหลากหลายเจ้า ยกตัวอย่างเช่น บางครั้งที่ผมขับรถตามอยู่บนท้องถนน เวลามองไกล ๆ บางครั้งผมก็คิดว่ารถคันหน้าคงจะเป็นรถยี่ห้อ Mercedes-Benz เพราะดูจากรูปทรงลักษณะในระยะไกล แต่ทว่าพอขับเข้าไปไกล ๆ แล้ว กลับพบว่านั้นเป็นรถ MG ต่างหาก แต่ได้ออกแบบรูปลักษณ์ภายนอกให้มีความคล้ายคลึงกันมาก ด้วยเหตุนี้ การที่เรามีแบรนด์ก็จะเป็นสิ่งที่ช่วยยืนยันและเพิ่มความแตกต่าง ระหว่างสินค้าชนิดเดียวกันที่อยู่ในท้องตลาด ร่วมถึงถ้ามีการสร้างแบรด์อย่างเต็มรูปแบบ จะไม่ใช่แค่เฉพาะเรื่องโลโก้อย่างเดียว แต่จะเป็นการนำเสนออัตลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งจะช่วยสร้างการจดจำที่แตกต่างให้กับลูกค้า
2. เพิ่มมูลค่า
การสร้างแบรนด์สามารถทำให้สินค้าเกิดมูลค่าเพิ่มขึ้นได้ เช่น สมมุติว่าเราเอารถคันหนึ่งมาติดยี่ห้อ MG รถคันนี้คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณล้านบาท แต่ถ้าเราเปลี่ยนเป็นติดโลโก้ของ Mercedes-Benz แทน ราคาของรถยนต์จะเพิ่มขึ้นทันที คือราคาจะอยู่ที่ราว ๆ สองล้านบาทขึ้นไป ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้เราเห็นได้ว่าเพียงแค่ติดโลโก้ใหม่เข้าไป ก็ทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่มขึ้นเกิน 100 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว รวมถึงการมีแบรนด์ยังเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าพอใจที่จะจ่ายในราคาที่แพงขึ้น โดยคิดจะไม่ต่อราคาอีกด้วย
3. เพิ่มความผูกพัน
ผมเป็นคนหนึ่งที่ผูกพันกับร้าน Bar B Q Plaza มาก เพราะถือเป็นร้านอาหารที่ผมเขาไปทีไรจะรู้สึกถึงความเป็นครอบครัว และผมจะรู้สึกผูกพันกับเจ้าตัวบาบีก้อนมาก โดยความรู้สึกต่าง ๆ เหล่านี้ เกิดมาจากประสบการณ์ในวัยเด็ก ที่ผมได้มารับประทานอาหารที่ร้านนี้พร้อมกับครอบครัว ซึ่งในตอนนั้นฐานะทางบ้านก็ไม่ได้ถือว่าร่ำรวยอะไร จึงทำให้ผมมีความรู้สึกว่า การที่ได้มารับประทานอาหารในห้าง ถือเป็นอาหารมือสำคัญที่ทำให้ผมมีความสุข ซึ่งปัจจุบันแม้ว่าผมจะโตเป็นผู้ใหญ่แล้ว แต่ผมก็จะคงมีความผูกพันกับร้าน Bar B Q Plaza อยู่ ซึ่งความผูกพันตรงนี้ ก็ทำให้ผมยังคงไปรับประทานอาหารที่ร้านนี้อยู่เสมอ
Brand ไม่ใช่อะไร
เมื่อหัวข้อที่แล้ว เราได้ทราบกันแล้วว่าการสร้างแบรนด์นั้นจะช่วยเรื่องอะไรบ้าง หรือคนที่สร้างแบรนด์จะได้ประโยชน์อะไรบ้างจากการทำสิ่งนี้ และสำหรับในหัวข้อนี้ เราจะมาดูกันว่า มีอะไรบ้างที่คนส่วนใหญ่คิดว่าเป็นการสร้างแบรนด์ แต่จริง ๆ แล้วในหลักการที่ถูกต้องจะยังไม่ถือว่านี่คือการสร้างแบรนด์
1. การมีโลโก้
หลายคนคิดว่าการสร้างแบรนด์คือการสร้างโลโก้ จึงไปว่าจ้างให้คนมาออกแบบโลโก้ ทำให้มีสีสัน มีคาแรคเตอร์ พอทำเสร็จ ก็คิดว่าเราสร้างแบรนด์เสร็จแล้ว ซึ่งในความเป็นจริง การสร้างแบรนด์ยังไม่ใช่แค่นี่ เพราะนี้เป็นเพียงแค่การสร้างสิ่งที่ทำให้คนจดจำเท่านั้น โดยแก่นแท้แล้วมันยังไม่ได้ช่วยให้เพิ่มความแตกต่าง เพิ่มมูลค่า และเพิ่มความผูกพัน เลย
2. การมีสินค้าหรือบริการ
เคยมีน้องคนหนึ่งมาขอคำปรึกษาจากผม ซึ่งน้องเขาลงทุนทำธุรกิจพวกสินค้าอาหารเสริมต่าง ๆ ผมก็ได้ถามน้องเขาไปว่าปีหนึ่งลงทุนไปกับการสร้างแบรนด์เท่าไหร่ น้องเขาก็บอกกับผมว่าตอนนี้เหลือเงินแค่ 2 แสนกว่าบาทเอง ผมเลยถามว่าแล้วสต๊อกสินค้าไว้เท่าไหร่ นอกเขาบอกว่าสต็อกไว้เป็นล้านแล้ว
ซึ่งผมก็บอกได้เลยว่านี้เป็นการกระทำที่กลับด้าน เนื่องจากในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ อันดับแรกเราควรที่จะเอาเงินมาลงทุนสร้างแบรนด์ก่อน ในกรณีนี้อาจจะใช้งบประมาณสัก 5 แสน ส่วนการสต๊อกสินค้าควรลงแค่ 2 แสน จึงจะถูกต้องตามลำดับความสำคัญที่ควรจะเป็น
เพราะการมีสินค้า ไม่ได้หมายความว่าเรามีแบรนด์ แต่หมายถึงการที่เรามีของจะไปขาย ซึ่งถ้าไม่มีการสร้างแบรนด์ ก็ยากที่เราจะขายสินค้าได้ตามเป้า
Brand Archetype
สำหรับในหัวข้อนี้ เมื่อเรารู้จักพื้นฐานในเรื่องของแบรนด์กันมาพอสมควรแล้ว ว่าการสร้างแบรนด์จะช่วยเรื่องอะไร แล้วทำอะไรที่ไม่ได้หมายความว่าเป็นการสร้างแบรนด์ สำหรับในหัวข้อนี้เราจะมาลงรายละเอียดให้ลึกขึ้น ว่าเราจะทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าจดจำเราได้
โดยธรรมชาติของคนเราจะจดจำอะไรได้ดีนั้น เราจะต้องมีความรู้สึกบางอย่างกับมันเสียก่อน ดังนั้นในการสร้างแบรนด์เราจะต้องสร้างความรูสึกให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ด้วยการที่เราจะต้องหาคาแรคเตอร์ที่มีความแตกต่างให้กับแบรนด์ของเรา โดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Brand Archetype หรือการแบ่งลักษณะทางบุคลิกภาพของแบรนด์ เพื่อให้เราสามารถสร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยบุคลิกภาพของแบรนด์จะมีอยู่ทั้งหมด 12 แบบด้วยกัน ดังนี้
1. Outlaw (แหกคอก นอกกรอบ สร้างความเปลี่ยนแปลง)
เป็นแบรนด์ที่มีลักษณะของการหลุดออกมาจากกรอบ หรือข้อจำกัดเดิม ๆ มีลักษณะของความหัวขบถ อยากให้เกิดความเปลี่ยนแปลง ซึ่งแบรนด์บุคคลแบบนี้ เรามักจะเห็นได้จากคนที่เป็นนักปฏิวัติ นักปฏิรูป ซึ่งมีพลังงานในด้านของการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง และไม่ชอบการยึดติดอยู่กับกรอบกติกาใด ๆ
ถ้าเป็นแบรนด์บุคคลก็จะมีลักษณะแบบ อีลอน มัสก์ คือไม่ติดอยู่ในกติกา หรือกฎเกณฑ์ใด ๆ ส่วนถ้าเป็นแบรนด์สินค้า ก็เช่น Harley-Davidson รถมอเตอร์ไซค์ที่พอขับแล้วจะแลดูมีความขบถ แหกคอก ไม่อยู่ในกรอบกติกา แต่ข้อเสียของ แบรนด์แบบ Outlaw ก็คือ เป็นแบรนด์ที่มีคนชอบน้อย แต่คนจะเกลียดเยอะ เพราะทำตัวไม่อยู่ในกฎในระเบียบที่คนส่วนใหญ่เขายอมรับกัน
2. Magician (สร้างสรรค์ เหนือจินตนาการ)
Magician หรือนักมายากล จะเป็นบุคลิกภาพที่ทำให้ทุกคนทึ่ง ประหลาดใจ แปลกใจ โดยนำเสนอสิ่งที่เหนือจินตนาการ หรือเหนือความคาดหมายว่ามันจะเป็นไปได้ ซึ่งถ้าเป็นแบรนด์บุคคล ก็เช่น โทนี่ รอบบิ้นส์ นักพูดสร้างแรงบันดาลใจระดับโลก ซึ่งทุก ๆ การบรรยายของเขา เขาจะสามารถทำการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดกับคนที่เข้ามาฟังเขาบรรยาย เช่น บางคนอาจจะมีภาวะซึมเศร้า ขาดความมั่นใจในตัวเอง หมดไฟในชีวิต แต่โทนี่ รอบบิ้นส์ สามารถที่จะทำให้เขาเปลี่ยนความคิด ไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น กลับมามีไฟ มีความมั่นใจในตัวเองได้ในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งถือเป็นความน่าทึ่ง และเป็นสิ่งมหัศจรรย์เลยทีเดียว
3. Hero (การต่อสู้ ความเป็นเลิศ ชัยชนะ)
เป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกแบบ Hero ก็คือจะเน้นเรื่องความเก่ง ความเป็นเลิศ เป็นผู้เชี่ยวชาญ เป็นนักสู้ กล้าลุย กล้าทำในสิ่งที่คนอื่นไม่กล้า ซึ่งคนที่มีแบรนด์แบบ Hero จะเป็นคนที่ชอบการพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ ไต่ระดับความเป็นเลิศขึ้นไปเรื่อย ๆ เช่น แบรนด์สินค้าของ Nike, adidas ที่เมื่อคนนำเอารองเท้ากีฬาไปใส่แล้ว ก็จะรู้สึกว่าพร้อมลุย พร้อมที่จะฝึกฝนตัวเองให้มีความเป็นเลิศ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วสินค้าที่เอาแบรนด์ Hero ไปใช้ มักจะเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับร่างกาย หรือการผจญภัย เช่น สินค้าที่เป็นอุปกรณ์กีฬา อุปกรณ์ดำรงชีวิตในป่า อุปกรณ์ดำรงชีวิตกลางแจ้ง เป็นต้น
4. Jester (อารมณ์ขัน ความสุข สนุกสนาน)
ถือเป็นบุคลิกที่โดดเด่นในด้านความบันเทิง มอบรอยยิ้มและเสียงหัวเราะให้กับผู้คน รวมถึงยังให้ความรู้สึกที่ใกล้ชิดกับผู้คนอีกด้วย ซึ่งแบรนด์แบบ Jester นั้นอาจจะมีข้อเสียอยู่บ้าง ก็คือเป็นแบรนด์ที่ไม่สามารถขายสินค้าได้ในราคาที่สูงมากนัก เพราะด้วยความที่คนจะรู้สึกว่ามีความเป็นกันเอง ซึ่งจะแตกต่างจากแบรนด์แบบที่เข้าถึงได้ยาก หรือมีความเป็นส่วนตัวสูง แบรนด์ลักษณะนั้นจะขายสินค้าในราคาสูงได้ดีกว่า
ตัวอย่างแบรนดแบบ Jester ก็เช่น แบรนด์สวนสนุกต่าง ๆ ที่ขายความสุข ความบันเทิง ให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นสิ่งที่จะขายแพงเกินไปก็ไม่ได้ เพราะความรู้สึกของลูกค้า มักจะมองว่าการซื้อความบันเทิงนั้นไม่ควรจะแพงเกินไป
ซึ่งทั้งทั้งหมดก็คือเนื้อหาสาระในตอนที่ 1 ของการ สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่าง โดยเนื้อหาจะยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะเรื่องของแบรนด์ Brand Archetype นั้นมีอยู่ถึง 12 แบบด้วยกัน โดยในตอนนี้เราได้เรียนรู้ไปแล้ว 4 แบบ ส่วนในตอนต่อไป เราจะมาดูกันว่าแบบที่ 5 – 12 ของ Brand Archetype จะเป็นอย่างไร และเราควรที่จะดึงเอาบุคลิกเหล่านี้มาประกอบกันเป็นแบรนด์ของเราได้อย่างไรจึงจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด…เรื่องราวทั้งหมดนี้สามารถติดตามได้ในตอนต่อไป
