พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
อย่างที่ทุกคนทราบกันดีว่า การทำธุรกิจในยุคปัจจุบันนั้นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยก็คือการสร้างแบรนด์ เพราะการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะทำให้เรามีอำนาจในการแข่งขัน ตลอดจนจะทำให้เรามีอำนาจในการกำหนดราคาสินค้า ถ้าแบรนด์เราไม่แข็งพอ เวลาเราไปเจอคู่แข่งที่เขามีแบรนด์ที่ดีกว่า เราจะไม่สามารถแข่งขันกับเขาได้เลย หรือเวลาเราไปขายสินค้าให้ลูกค้า ถ้าเราไม่มีแบรนด์ที่ดี เราก็ไม่สามารถกำหนดราคาได้ดีเท่าที่ควร
ดังนั้น การสร้างแบรนด์คือการลงทุนและลงแรงอย่างหนึ่ง ซึ่งจะทำให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจของเราเป็นอย่างยิ่ง โดยที่เราไม่อาจจะหลีกเลี่ยงได้ ถ้าหากเราอย่างทำธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและมีความยั่งยืน เราจะต้องลงทุนลงแรงในการสร้างแบรนด์ ดังนี้
1. Difference: ลงทุนสร้างความแตกต่าง
สิ่งแรกที่เราจะต้องให้ความสำคัญคือการลงทุนในความแตกต่าง ซึ่งความแตกต่างที่ว่านี้จะต้องต้องเกิดขึ้นมาจากคุณค่าของเรา แต่พอพูดถึงเรื่องคุณค่าบางคนอาจจะเกิดความเข้าใจผิด เช่น ถ้าเป็นธุรกิจขายอาหาร บางคนอาจจะบอกว่าคุณค่าของเราคือความอร่อย ความสดใหม่ของวัตถุดิบ ความสะอาดปลอดภัย ซึ่งจริง ๆ แล้วตรงนี้ไม่ได้เป็นคุณค่าที่แตกต่าง เพราะมันเป็นมาตรฐานของสินค้าในหมวดนี้อยู่แล้ว คือไม่ว่าใครก็ตาม ถ้ามาขายอาหารก็จะต้องทำให้อร่อย ให้สะอาดอยู่แล้ว สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ความแตกต่าง
ดังนั้น ถ้าเราจะมาลงทุนกับคุณค่าที่แตกต่าง สิ่งที่เราจะต้องให้ความสนใจ ได้แก่
- Innovation – จะต้องมีความแตกต่างเรื่องของนวัตกรรม คือเรามีอะไรที่เป็นสิ่งใหม่ ซึ่งคนอื่นไม่มีหรือเปล่า เช่น เทคโนโลยีใหม่ สารสกัดใหม่ หรืออะไรก็ตามที่เป็นนวัตกรรมที่แตกต่างและก้าวล้ำหน้าคนอื่น
- Identity – ถ้าไม่มีนวัตกรรมเราจะต้องมีตัวตนที่ชัดเจน บางธุรกิจถ้ามันไม่เอื้อในการสร้างนวัตกรรม เราก็ต้องมาลงทุนในเรื่องของการสร้างตัวตนที่ชัดเจน เพราะบางครั้งในตลาดมีคู่แข่งหลายเจ้า ลูกค้าก็จะเลือกซื้อกับเพราะชอบตัวตนของแบรนด์
- Impossible to copy – เราจะต้องมีในสิ่งที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก เพราะคนทำธุรกิจทุกคนย่อมอยากมีคุณค่าในสายตาลุกค้า ดังนั้น ถ้าเรามีอะไรเป็นสิ่งดี ๆ และตอบโจทย์ลูกค้า แน่นอนว่าคนอื่นก็ต้องอยากทำตาม ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่เราจะต้องทำหรือจะลงทุน ควรจะต้องเป็นสิ่งที่ใครจะมาเลียนแบบได้ยากด้วย
2. Feeling: อยากให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร
เราจะต้องทำในสิ่งที่อยากจะให้ลูกค้ารู้สึก…โดยเริ่มจากการอ่านให้ออกก่อนว่า แบรนด์ของเราควรจะให้ลูกค้าที่เข้ามาปฏิสัมพันธ์ด้วย ได้รับความรู้สึกอะไรกลับไป ซึ่งความรู้สึกแบบต่าง ๆ ก็มีดังนี้
- Excitement – ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้น เมื่อได้เข้ามาปฏิสัมพันธ์กับเรา เป็นความอึ้ง ทึ้ง ตื่นตาตื่นใจ เป็นต้น
- Fun – ลูกค้ารู้สึกสนุกสนานกับลูกค้า ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่มีความบันเทิง เริงใจ
- Warm – ลูกค้ารู้สึกถึงความอบอุ่น รู้สึกปลอดภัย รู้สึกเป็นมิตร
- Reliable – ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่น นับถือ รู้สึกถึงองค์ความรู้ และภูมิปัญญา
- Transparent – ลูกค้ารู้สึกถึงความเชื่อใจ โปร่งใส่ ความจริงใจ ไม่มีอะไรแอบแฝง
เวลาที่เราจะสร้างแบรนด์ เราจะต้องใส่ใจกับเรื่องของอารมณ์ที่ลูกค้าควรจะได้รับ และความรู้สึกของลูกค้าเมื่อมาปฏิสัมพันธ์กับเรา นอกจากนี้ เราควรจะเลือกเอาแค่ความรู้สึกเดียว ดีกว่าเลือกหลายอารมณ์ เพราะจะทำให้บุคลิกและตัวตนของแบรนด์เราไม่ชัดเจน
3. Trust: อะไรที่ช่วงสร้างความน่าเชื่อถือ
การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เราจะต้องลงทุน ลงแรง ไปกับการทำให้ลูกค้าเชื่อถือในแบรนด์ของเรา ซึ่งมีหลักการสำคัญ ดังนี้
- Competencies – เราจะต้องมีความเจ๋งในความตัวตนของเรา ต้องมีจุดแข็ง มีคุณค่า มีความสามารถที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้อย่างชัดเจน ไม่ใช่แค่ความรู้สึกเท่านั้น แต่ต้องใช้งานได้จริง ๆ ด้วย
- Consistency – การที่ลูกค้าจะเชื่อถือแบรนด์ของเรา เราจะต้องมีความสม่ำเสมอ มีความต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าเกิดความแน่ใจในคุณค่าของแบรนด์เรา
- Commitment – เราจะต้องมีความมุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ และต้องทำให้มันดียิ่ง ๆ ขึ้นไปด้วย ไม่ใช่หยุดอยู่กับที่ไม่มีพัฒนาการ
- Community – เราควรจะมีชุมชน มีกลุ่ม มีฐานของลูกค้าที่ติดตามเรา ยิ่งเรามีผู้ติดตามมากเท่าไหร่ จะยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น
- Communication – เราจะต้องมีการสื่อสารที่ดี ให้ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
- Clear character – แบรนด์ของเราจะต้องมีคาเร็คเตอร์ที่ชัดเจนว่าเราจะอยู่ในบทบาทไหน และไม่ควรจะเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา เพราะจะทำให้ลูกค้าสับสน และไม่เกิดความเชื่อขึ้นมาได้
- Caring customers – มีความใส่ใจต่อความรู้สึกของลูกค้าว่าเขาพอใจหรือไม่ ชอบหรือเปล่า รู้สึกว่าคุ้มค่าไหม
4. Story: สร้างเรื่องเล่าเคล้าความจริง
สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการสร้างแบรนด์ ก็คือการที่เรามีเรื่องราวที่ลูกค้าจดจำ ซึ่งแม้แต่การสร้างแบรนด์ชื่อดังในระดับโลก ต่างก็ใช้แนวทางนี้ด้วยกันทั้งสิ้น คือ
- Struggle – การเริ่มต้นเล่าเรื่องจากความยากลำบาก อุปสรรคอะไรบ้างที่ได้พบเจอ
- Success – จากความลำบาก ก็ดำเนินมาจนถึงวันที่ประสบความสำเร็จ สิ่งเหล่านี้มันเกิดอะไรขึ้นบ้าง
- Strengths – หลังจากที่เราประสบความสำเร็จแล้ว เรามีความแข็งแกร่ง หรือบทเรียนอะไรบ้าง
นี้คือหลักการเล่าเรื่องเพื่อการสร้างแบรนด์ โดยเป็นเทคนิคที่แบรนด์ดังระดับโลกใช้กัน (ซึ่งผมขอหยิบยกเอามาเป็นเพียงแนวทางให้เห็นภาพเท่านั้น เพราะเนื้อหาของเรื่องนี้มีค่อนข้างมาก ซึ่งในโอกาสต่อไปจะขยายความในเชิงลึกอีกครั้ง)
5. Logo: โลโก้ที่ดีต้องมีเรื่องราว
โลโก้คือส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์ โลโก้ที่ดีต้องมีเรื่องราวในตัวเอง และผมแนะนำว่าเราควรจะลงทุนลงแรงกับเรื่องการออกแล้วโลโก้เป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะถ้าเป็นไปได้ ควรใช้บริการนักออกแบบมืออาชีพ เนื่องจากโลโก้ถือเป็นจุดจดจำที่ลูกค้าจะต้องมองเห็น และต้องสามารถทำให้เขานึกออกว่าเป็นเราเป็นใคร ดังนั้น ถ้าเราไม่ชำนาญเรื่องการออกแบบ ก็ขอให้ใช้มืออาชีพมาทำจะดีกว่า
ซึ่งหลักการออกแบบโลโก้มีดังนี้
- Original – โลโก้ที่ดีจะต้องไม่เหมือนใคร ต้องมีความเป็นต้นตำหรับ มีความดั่งเดิม ซึ่งบางคนพลาดมาก เพราะเวลาจะก่อตั้งบริษัท ก็ไปหาเอาโลโก้ฟรีจากเว็บไวต์ต่าง ๆ มาทำเป็นโลโก้ของตัวเอง ผลเสียที่ตามมาก็คือโลโก้ของเรามันจะไปคล้ายกับโลโก้ของแบรนด์อื่นนั้นเอง ทำให้ขาดอัตลักษณ์เฉพาะตัว
- Timeless – โลโก้ที่ดีเมื่ออกแบบแล้วจะต้องใช้ได้อย่างยาวนาน อย่างน้อยก็ 30-50 ปี ไม่ควรเปลี่ยนโลโก้บ่อย ๆ เพราะจะทำให้ลูกค้าสูญเสียการจดจำไป
- Adaptable – โลโก้ที่ดีเมื่ออกแบบมาแล้ว ไม่ว่าจะย่อเล็กหรือขยายให้ใหญ่ยังไงก็ตาม ก็ยังอ่านออก ยังมองรู้ว่าเป็นโลโก้อะไร
- Memorable – โลโก้ที่ดีจะต้องเป็นสิ่งที่จำได้ง่าย พยายามอย่าไปออกแบบคล้ายกับคนอื่น เพราะจะทำให้ลูกค้าสับสน แล้วอย่าไปใส่รายละเอียดอะไรที่มันจดจำได้ยาก
- Relevance – โลโก้ที่ดีจะต้องมีความเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรม ธุรกิจที่เราทำอยู่ เพราะโลโก้ก็คือตัวแทนของแบรนด์ จะต้องสื่อเรื่องราวของเราลงไปในนั้นด้วย
6. Color ลงทุนกับนักออกแบบสี
การสร้างแบรนด์ กับการออกแบบเป็นเรื่องที่แยกจากกันไม่ได้ แม้แต่เรื่องสีก็เป็นสิ่งที่เราจะต้องใส่ใจและลงทุน ในเวลาที่เราจะสร้างแบรนด์ เราจะต้องมีนักออกแบบที่มีองค์ความรู้เรื่องสีที่ดีพอ และต้องเข้าใจทฤษฎีสี เข้าใจหลักจิตวิทยาว่าสีแต่ละแบบไหน ให้อารมณ์ความรู้สึกแตกต่างกันอย่างไร และการใช้สีจะต้องสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์เราด้วย ซึ่งเป็นกระบวนการทางจิตวิทยา ดังนี้
- น้ำเงิน ให้ความรู้สึกถึง ความน่าเชื่อถือ, ความรู้, ความซื่อสัตย์
- เขียว ให้ความรู้สึกถึง เงิน, เติบโต, สดชื่น, ธรรมชาติ
- เหลือง ให้ความรู้สึกถึง พลังงาน ความสุข ความดั้งเดิม
- ม่วง ให้ความรู้สึกถึง ความเป็นเข้าขุนมูลนาย ความหรูหรา จิตวิญญาณ
- ชมพู ให้ความรู้สึกถึง ความเป็นผู้หญิง ความขี้เล่น
- แดง ให้ความรู้สึกถึง พลัง ความแข็งแรง ความหลงใหล
- ส้ม ให้ความรู้สึกถึง ความกล้า ความดั้งเดิม ความสำเร็จ
- ขาว ให้ความรู้สึกถึง ความสะอาด ความสะอาด ความสดชื่น
- ดำ ให้ความรู้สึกถึง ความหรูหรา ความแข็งแกร่ง ลึกลับ น่าค้นหา
และทั้งหมดนี้ก็คือ สร้างแบรนด์ให้แข็ง ต้องลงแรงเรื่องอะไร ซึ่งถือเป็นแนวทางในการที่เราจะโฟกัสในเรื่องสำคัญ ๆ เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้ได้อย่างถูกต้อง ถูกจุด ซึ่งถ้าหากอยากประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ ก็สามารถนำเอาแนวทางนี้ไปใช้ในการสร้างแบรนด์ได้เลย
