พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
สิ่งที่ผมจะนำมาอธิบายต่อไปนี้ ถือเป็นหลักในการสร้างแบรนด์ ซึ่งผมเองได้เรียนรู้มาจากกูรูระดับโลกหลายคน รวมถึงผมยังได้เรียนรู้จากประสบการณ์ในการเคยทำงานเป็น Brand manager ที่ผมจะต้องดูแลสินค้าซึ่งเป็นแบรนด์จากต่างประเทศที่นำเข้ามาขายในเมืองไทย
ดังนั้น ผมจะมาแบ่งปันให้ทุกคนได้เข้าใจว่า สร้างแบรนด์ 100 ล้าน คุณต้องการรู้เรื่องอะไร ซึ่งถือเป็นหลักการที่จะทำให้เราสามารถสร้างแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง ประหยัดเวลา และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
1. Brand purpose
การที่เราสร้างแบรนด์ ก็เหมือนกับการที่เรามีลูกขึ้นมา 1 คน ซึ่งแต่ละคนก็คงจะต้องการบ่มเพาะให้ลูกของตัวเองเติบโตขึ้นมาบนโลกใบนี้อย่างมีคุณค่า แต่คำถามก็คือ…จะมีคุณค่าแบบไหน และเป้าหมายสูงสุดของการเกิดมาคืออะไร นี้คือสิ่งที่คนเป็นพ่อเป็นแม่ควรจะตอบให้ได้ ว่าอยากจะให้ลูกของตัวเองเป็นแบบไหน
การสร้างแบรนด์ ก็ไม่ต่างกัน…
สิ่งสำคัญอย่างแรกที่เราต้องบอกให้ได้ก็คือ แบรนด์ที่เรากำลังสร้างนั้น มีเป้าหมายสูงสุดอย่างไร และจะมุ่งไปในทิศทางไหน ถ้าหากเรามี Brand purpose เวลาเราเล่าให้คนอื่นฟัง สิ่งนั้นจะทรงพลัง และผู้คนก็จะสามารถจดจำได้ง่าย
อย่างเช่น แบรนด์ Mont Clair ที่ผมเคยสร้าง และทำยอดขายขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของประเทศ ภายในเวลา 18 เดือนนั้น ผมได้ให้ Brand purpose เอาไว้ว่า “จะทำให้คุณสามารถสังสรรค์ได้อย่างมีสติ” เพราะว่าการที่เราดื่มไวน์จะเป็นการดื่มแบบไม่ได้เอาเป็นเอาตาย แต่จะเป็นดื่มแบบเทห์ ๆ พอตึง ๆ เพราะการดื่มไวน์นั้นจะแตกต่างจากการดื่มเบียร์ หรือดื่มเหล้า ที่จะดื่มแบบเอาเมา แต่การดื่มไวน์จะเป็นการดื่มแบบเอาบรรยากาศ ดื่มพอสนุก เป็นต้น
“ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้า เพราะว่าสินค้าทำอะไรให้เขาได้
แต่ผู้คนจะซื้อสินค้า ถ้ารู้ว่าเพราะเหตุใดคุณถึงทำมันตั้งแต่แรก”
ถ้าเราไม่รู้จัก Brand purpose ก็เหมือนกับคนที่ไม่รู้เป้าหมายชีวิตของตัวเอง เพราะเราจะไม่รู้ว่าเราเกิดขึ้นมาเพื่ออะไร โดยแบรนด์ที่ไม่มีเป้าหมายก็ไม่แตกต่างกัน นั้นก็คือ สุดท้ายก็จะพลัดหลงอยู่ท่ามกลางคู่แข่ง และจะถูกกลืนหายไปในที่สุด
ดังนั้น สิ่งแรกที่สำคัญที่สุด เราจะต้องค้นหาแรงบันดาลใจว่าแบรนด์ของเราจะดำรงอยู่บนโลกใบนี้เพื่ออะไร ข้อที่สองเราจะต้องค้นให้พบว่าแบรนด์ของเรา จะแตกต่างอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แล้วประเด็นที่สามเราจึงค่อยมาบอกเล่าว่าลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไรจากเรา
2. Positioning
Brand Positioning จะเป็นการบอกว่า ฉันเป็นใคร, ฉันอยู่ในหมวดหมู่ไหน และฉันแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ซึ่งถือเป็นแบบแผนที่นักสร้างแบรนด์ใช้กันทั่วโลก โดยที่แบรนด์จะต้องบอกกับกลุ่มเป้าหมายว่า แบรนด์มีคุณค่าอะไร และจะทำให้เชื่อได้อย่างไร
อย่างแบรนด์ Mont Clair ที่ผมเคยทำ ก็ได้ให้ Brand Positioning ไปว่า “Mont Clair เป็นไวน์ซึ่งเหมาะสำหรับคนไทยที่ชอบการสังสรรค์แบบมีสติ เป็นไวน์ที่มาจาก South Africa ซึ่งจะทำให้คุณสามารถดื่มไวน์นำเข้าในราคาประหยัดกว่าไวน์จากประเทศอื่นถึง 30 เปอร์เซ็นต์ แล้วยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเมื่อคุณนำมันไปดื่มสังสรรค์ภายนอกบ้าน”
นี่เป็นตัวอย่างของ Brand Positioning ที่ผมได้บอกว่า แบรนด์ของเราเป็นใคร และจะประโยชน์เพื่อใคร อย่างไร
3. Promise
Brand Promise หมายถึง การนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้า ซึ่งผมเรียกมันว่าเป็นการให้คำมั่นสัญญา ว่าแบรนด์จะให้อะไรกับลูกค้า ซึ่งการสร้าง Bran promise นั้น จะมีหลักการพื้นฐานอยู่ 5 แบบด้วยกัน ดังนี้
- สร้างคำมั่นสัญญาผ่านเป้าหมายธุรกิจ เช่น Laughing Man ซึ่งเป็นแบรนด์กาแฟของ Hugh Jackman ที่เขาสร้างแบรนด์กาแฟขึ้นมา โดยมีคำมั่นสัญญาด้วยเป้าหมายหลัก คือการแบ่งปันผลกำไรให้กับชาวไร่กาแฟอย่างยุติธรรม โดยจะไม่ให้เกษตรกรต้องถูกเอาเปรียบจากอุตสาหกรรมการผลิตกาแฟอีกต่อไป
- สร้างคำมั่นสัญญาผ่านความแตกต่าง เช่น Blue Apron ซึ่งคุณค่าบนความแตกต่างของเขาคือที่ขายสินค้าที่เป็นวัตถุดิบสำหรับใช้ปรุงอาหาร ที่พร้อมให้ลูกค้าเอาไปทำต่อได้ ไม่ใช่การขายอาหารสด และไม่ใช่ขายอาหารสำเร็จรูป แต่เป็นวัตถุดิบอาหารที่พร้อมในการประกอบอาหาร
- สร้างคำมั่นสัญญาผ่านความเหมาะสมแบบเฉพาะเจาะจง เช่น แบรนด์ที่ชื่อว่า Stray ซึ่งทำธุรกิจเกี่ยวกับ Payment Solution โดยเขาบอกว่าเขาเป็นผู้ให้บริการสำหรับนักพัฒนาระบบโดยเฉพาะ
- สร้างคำมั่นสัญญาผ่านความสามารถ เช่น Bitly ก็เป็นเว็บไซต์ที่มีความสามารถในการที่จะแปลง URL ของเว็บยาว ๆ ให้สั้นลง ทำให้สามารถแชร์ได้ง่ายขึ้น และสามารถวัดผลได้ว่ามีคนเข้าดูเท่าไหร่
- สร้างคำมั่นสัญญาโดยบอกว่าจะสร้างผลลัพธ์อะไรให้กับลูกค้าได้ เช่น มีเว็บไซต์หนึ่งที่บอกว่า เขาจะเป็นเว็บไซต์แบบง่าย ๆ ที่ทำให้ทุกคนสามารถจะสร้างเว็บไซต์เป็นของตัวเองได้ และทำให้สร้างยอดขายได้มากขึ้น เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น
สิ่งเหล่านี้เป็นตัวอย่างของ Bran promise ที่มีพื้นฐานอยู่ 5 แบบด้วยกัน ส่วนแบรนด์ Mont Clair ที่ผมออกแบบไว้ จะมี Brand Promise หรือคำมั่นสัญญาคือ “สังสรรค์ได้อย่างมีสติ ความเพลิดเพลินง่าย ๆ ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้”
4. Key messages
การสร้างแบรนด์ที่ดีควรจะมี Key messages ประมาณ 3 – 5 อย่าง ซึ่งหลาย ๆ คนที่สร้างแบรนด์ อาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ซึ่งถ้าเราทำทุกอย่างมาดีหมด แต่เราไม่มี Key messages ที่ดีพอ เราก็จะไม่สามารถบอกเล่าสิ่งที่ควรจะสื่อสารไปยังลูกค้าได้
ซึ่งเรื่อง Key messages นี้ จะเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาที่เราทำคอนเทนต์ ทำหนังโฆษณาต่าง ๆ อย่างของแบรนด์ Mont Clair ก็จะมี Key messages อยู่ 3 อย่างคือ สินค้ามันต้องดี ราคาเบาสบาย ดื่มแล้วได้ภาพลักษณ์
5. Proof
ในส่วนนี้จะเป็นการย้ำให้ลูกค้าเชื่อว่า สิ่งที่เราสื่อสารออกไปทั้งหมดนั้นคือเรื่องจริง อย่างเช่น แบรนด์ Mont Clair ที่ผมเคยทำ ก็ได้มีการไปทำวิจัยกันแล้วผมว่า เวลาลูกค้ามาเลือกซื้อไวน์ที่ชั้นวางสินค้า เขาจะกวาดสายตามองหาไวน์ที่ได้รับรางวัลก่อน ซึ่งไวน์ตัวไหนมีสติกเกอร์เยอะก็จะขายดี
พอรู้แบบนี้เราก็เลยนำไวน์ของเราเข้าประกวดในการประกวดไวน์ระดับประเทศ ซึ่งเราก็คว้ารางวัลมาได้ สิ่งนี้ก็ถือเป็นการ Proof ในสิ่งที่เราได้สื่อสารออกไปเหมือนกันว่า ไวน์ของเราเป็นไวน์คุณภาพดี ส่วนในเรื่องของราคา เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วก็ราคาต่ำกว่าคู่แข่ง ตรงกับที่บอกใน Key messages ว่า “ราคาเบาสบาย” แต่ภาพลักษณ์ไม่ว่าจะเป็นตัวบรรจุภัณฑ์ หรืองานอีเว้นที่เราไปปรากฏตัว ถือว่าเป็นภาพลักษณ์ที่ดูดีมาก
เมื่อทุกอย่างถูก Proof แล้ว เป็นจริงอย่างที่เราได้สื่อสารออกไป สิ่งเหล่านี้ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือในแบรนด์ของเรา
6. Personality
การที่เราจะทำให้แบรนด์มีชีวิตได้ เราจะต้องเข้าใจเรื่อง Brand Archetype ซึ่งเป็นเรื่องของการจัดวางแบรนด์ให้สอดคล้องกับบุคลิก หรือลักษณะที่เราได้สร้างแบรนด์นั้นขึ้นมา เช่น ในแบรนด์ Mont Clair ผมเองก็ได้เลือก Brand Archetype ให้เหมาะสมกับ Personality โดยจัดวางเอาไว้ดังนี้
- มีความเป็น Magician 60 เปอร์เซ็นต์ (ความเพลิดเพลิน ความน่าสนใจ และเหนือความคาดหมาย)
- กลิ่นของความเป็น Hero 20 เปอร์เซ็นต์ (การเป็นผู้ชนะ ชอบความแข่งขัน)
- มีกลิ่นของความเป็น Ruler 20 เปอร์เซ็นต์ (เป็นผู้นำ มีความหรูหรา)
สิ่งเหล่านี้คือตัวอย่างของการจัดวาง Brand Personality ซึ่งถ้าหากเราสามารถที่จะจัดวางได้อย่างลงตัว แบรนด์ของเราก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่มีชีวิต และผู้คนก็จะสามารถสัมผัสได้อย่างเข้าถึงความรู้สึกส่วนลึกในจิตใจ
และทั้งหมดนี้ก็คือ สร้างแบรนด์ 100 ล้าน คุณต้องการรู้เรื่องอะไร ซึ่งสิ่งที่ผมกล่าวไปนี้ เป็นเพียงสิ่งสำคัญ 6 ข้อซึ่งในความเป็นจริง การสร้างแบรนด์นั้นยังมีเนื้อหารและรายละเอียดอีกมาก แต่สำหรับหลักการ 6 ข้อนี้ ก็ถือเป็นโครงสร้างหลักที่จะทำให้เราสามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองได้แล้วในระดับหนึ่ง แต่ถ้าหากใครเกิดความสงสัย หรือยังไม่เข้าใจในเรื่องใด ก็สามารถเข้ามาสอบถามขอคำปรึกษาผมได้
