พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
สำหรับบทความที่ทุกจะได้อ่านกันต่อไปนี้นั้น ผมได้รับแรงบันดาลใจมาจากภาพยนตร์เรื่อง วัยรุ่นพันล้าน ซึ่งหลาย ๆ คนก็คงจะเคยได้รับชมกันมาแล้ว โดยเฉพาะคนที่พึ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ ก็เรียกได้ว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ถือเป็นอีกหนึ่งภาพยนตร์ที่จะสร้างแรงบันดาลใจในการสร้างธุรกิจของเราได้เป็นอย่างดี
ในภาพยนตร์เรื่อง วัยรุ่นพันล้าน นั้นมีเค้าโครงที่สร้างมาจากเรื่องจริงของคุณต๊อบ อิทธิพัฒน์ (แสดงโดยคุณ พชร จิราธิวัฒน์) ซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจสาหร่ายเถ้าแก่น้อย แต่ก่อนที่จะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ คุณต๊อบก็เป็นวัยรุ่นติดเกมคนหนึ่งซึ่งชีวิตพลิกผันเพราะครอบครัวประสบปัญหาทางการเงิน ก็เลยต้องต่อสู้ดินรนเพื่อที่จะให้ตัวเองประสบความสำเร็จ
ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จได้ ก็คือการนำเอาสินค้าเข้าไปขายในห้างนั้นเอง ดังนั้น ในวันนี้ผมจะมาแบ่งปันเรื่องราวของ สิ่งที่ควรรู้ ก่อนขายสินค้าเข้าห้าง เพื่อเป็นแนวทางสำหรับหลาย ๆ คนที่กำลังเริ่มต้นทำธุรกิจ และกำลังมองหาวิธีในการนำเอาสินค้าของตัวเองเข้าไปขายในห้างว่าจะต้องทำอย่างไรบ้าง
1. ประเภทของ Modern trade
เราต้องรู้จักกับห้างในแต่ละประเภท ซึ่งเป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ที่มีการจัดระบบในการซื้อขายที่ทำให้เกิดความสะดวกสบายในการซื้อขาย และมีสินค้ามากมายให้เราได้เลือกหา โดยประเภทของ Modern trade นั้นก็มีอยู่หลายแบบด้วยกัน ดังนี้
- Hypermarket ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ เช่น Big C, Tesco จะเป็นห้างขนาดใหญ่
- Supermarket ซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นไปทางสินค้าประเภทอาหาร เช่น Home fresh mart, Tops, Gourmet market, Food land
- Convenience Store ร้านสะดวกซื้อและมินิมาร์ท เช่น 7-eleven, family mart, ร้านถูกดี, PT max mart, Tesco express, Big C mini, Lawson 108
- Specialty Stores ร้านค้าขายสินค้าเฉพาะทาง เช่น Boots, Watson, Eve and boy
- Cash and Carry จะเป็นเหมือนตลาดสดสมัยใหม่ ที่มีลักษณะเป็นร้านค้าส่ง โดยในประเทศไทยมีอยู่แบรนด์เดียว ก็คือ Makro
สิ่งเหล่านี้เป็นประเภทของ Modern trade ซึ่งถ้าเราอยากจะนำสินค้าเข้าไปขาย เราก็ควรจะต้องทำความเข้าใจว่าสินค้าของเราควรจะเข้าไปขายในห้างประเภทไหนดี จึงจะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าของเรา
2. พฤติกรรมของผู้บริโภค
ใน Modern trade แต่ละประเภทนั้น กลุ่มลูกค้าที่เข้าไปจับจ่ายใช้สอยก็จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ดังนี้
- Hypermarket พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า จะเป็นการไปซื้อของกินของใช้ มีความต้องการของสินค้าที่หลากหลาย และเป็นสินค้าที่ราคาไม่แพง เหมาะสำหรับคนทั่ว ๆ ไป
- Supermarket พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ส่วนใหญ่จะไปเพื่อซื้อของกิน ซึ่งในสินค้าประเภทเดียวกัน ก็จะมีสินค้าให้เลือกซื้ออย่างหลากหลาย เช่น เวลาไปซื้อน้ำปลา ก็มีน้ำปลาให้เลือกซื้อหลากหลายแบรนด์
- Convenience Store พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า จะเน้นความสะดวก รวดเร็ว ซื้อของเล็ก ๆ น้อย ๆ ในจำนวนไม่มากนัก ซึ่งส่วนใหญ่ร้านจะเปิดใกล้ชุมชน ใช้พื้นที่ขนาดเล็ก เน้นการค้าปลีก และสินค้าราคาสูง
- Specialty Stores พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า จะเป็นกลุ่มความต้องการเฉพาะด้าน เช่น ร้านขายยา ร้านเครื่องสำอาง
- Cash and Carry เป็นเหมือนร้านโชว์ห่วยสมัยใหม่ พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า จะเป็นลักษณะของครอบครัวขนาดใหญ่ที่มาซื้อของจำนวนมาก ๆ ซื้อเป็นโหล ยกแพ็คใหญ่ ซื้อทีเดียวใช้เป็นเดือน
ดังนั้น ถ้าเราอยากจะเอาสินค้าเข้าไปขายในห้าง เราก็ต้องรู้จักตัวเราเองก่อนว่าสินค้าเราเหมาะที่จะเอาไปขายในห้างประเภทไหน กลุ่มเป้าหมายของเรามีพฤติกรรมการซื้อเป็นแบบไหน
3. หมวดสินค้า
เราควรจะต้องรู้ว่าสินค้าของเรา เวลาเอาเข้าไปขายในห้างแล้วมันอยู่ในประเภทไหน เพราะว่าห้างแต่ละแบบเลือกสินค้าในการเอามาวางแตกต่างกัน เช่น ถ้าเป็นสินค้าแบรนด์ไทย ก็จะถูกเอาไปรวมกันอยู่ในหมวด OTOP ซึ่งจะทำให้ขายยาก เพราะตำแหน่งไม่น่าสนใจเท่าที่ควร
ผมเองก็เคยมีประสบการณ์ในการนำสินค้าจากต่างประเทศเข้ามา Repackage ในเมืองไทย ก็ต้องไปอธิบายกับห้างอยู่นาน เพื่อให้สินค้าของเราไปถูกจัดวางอยู่ในหมวดสินค้าต่างประเทศ เพราะถ้าเราไปอยู่ในหมวด OTOP ภาพลักษณ์หรือกลิ่นอายของเราจะเปลี่ยนไปเลย รวมถึงหากสินค้าของเราถ้าเป็นสินค้าประเภทที่ไม่ได้มีความน่าสนใจ แต่ถ้าเรามีการทำ Branding ให้ดี ก็จะถูกนำไปจัดวางอยู่ในตำแหน่งที่น่าสนใจได้เช่นกัน
4. ค่านำสินค้าเข้า
จะเป็นค่านำเข้าสินค้า โดยที่คิดเป็น SKU (Stock Keeping Unit) หมายถึง หน่วยวัดประเภทสินค้าที่เล็กที่สุดในการจำแนกจำนวนสินค้าที่อยู่ในระบบคลัง โดยจะแยกประเภทสินค้าตามความแตกต่าง สี, ขนาด, น้ำหนัก, ความกว้าง, ความยาว, รสชาติ, ยี่ห้อ, รุ่น เป็นต้น
ยกตัวอย่าง นม 1 ยี่ห้อ ก็จะมี 3 รสชาติ ก็จะเท่ากับ 3 SKU แต่ถ้า นม 1 ยี่ห้อ มี 3 รสชาติ แต่ละรสมี 2 ขนาด ก็จะเท่ากับ 6 SKU
ดังนั้น เวลาเราจะเอาสินค้าเข้าไปขายในห้าง เราจะต้องรู้ด้วยว่าสินค้าของเรามีกี่ SKU เพราะห้างแต่ละที่ก็จะมีค่านำเข้าแตกต่างกัน เช่น SKU ละ 50,000 – 100,000 บาท ซึ่งการนำสินค้าเข้าไปขายในห้าง เราควรที่จะเลือกสินค้าขายดีเข้าไป รวมถึงจะต้องมีการทำการตลาดนอกห้างมาก่อนด้วย
นอกจากนี้ถ้าเราทำการตลาดดี ๆ มีการสร้างแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ ในบางกรณีห้างจะมาเชิญให้เรานำสินค้าเข้าไปขายในห้าง โดยได้รับการยกเว้นค่านำเข้าอีกด้วย
5. ระบบการจัดเรียงชั้นสินค้า
คำศัพท์ที่เราควรจะต้องรู้ก็คือ Plan-o-gram / Schematic ซึ่ง แพลนโนแกรม หมายถึงระบบการจัดเรียงสินค้า แผนภาพหรือแบบจำลองที่ระบุตำแหน่งการวางขายผลิตภัณฑ์ค้าปลีกบนชั้นวางของเพื่อทำยอดขายให้ได้สูงที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่ในทุก ๆ 3 เดือนหรือ 6 เดือน ห้างจะมีการเปลี่ยนแพลนโนแกรมใหม่
ซึ่งตำแหน่งและพื้นที่ในการจัดวางสินค้านั้น ยิ่งเราได้พื้นที่จัดเรียงสินค้าหน้ากว้างเท่าไหร่ เวลาลูกค้าเลือกซื้อของก็จะมองเห็นสินค้าของเรา และมีโอกาสที่เราจะขายสินค้าได้มากขึ้น ดังนั้น ตัวเราเองจะต้องรู้ด้วยว่าในแต่ละห้างมีการวางแพลนโนแกรมไหน
6. แผนการตลาดในร้าน
ข้อนี้สำคัญมาก นั้นก็คือเราจำเป็นที่จะต้องวางแผนธุรกิจมาเลย ถ้าเราจะเขามาขายในห้าง เราจะต้องรู้ว่าห้างที่เราจะเข้าไปวางขายนั้น เขาทำโปรโมชั่นประเภทไหนบ้าง เพื่อทำ In-store marketing plan ให้ลูกค้าอยากจะซื้อสินค้าของเรา
ซึ่งการทำการตลาดนั้นเราจะต้องตั้งงบไว้ 2 เรื่อง ก็คือ
- Consumer visible promotion ค่าใช้จ่ายของทุกกิจกรรมในร้านค้าที่ลูกค้าจะเห็น เช่น ส่วนลดราคา ค่าตั้งกอง ค่าคูปองส่วนลด เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า (โดยปกติผู้บริโภคจะเห็นในเรื่องของราคา เช่น ส่วนลดสินค้า)
- Consumer non-visible promotion ค่าใช้จ่ายอื่นที่ช่วยสร้างยอดขาย แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้ามองไม่เห็น เช่น ค่าแรกเข้าสินค้า, volume rebate เพื่อสร้างยอดขายหรือโปรโมทแบรนด์
7. Point of purchase advertisement
หัวข้อนี้เป็นสิ่งที่คนไม่เคยขายของเขาห้างจะไม่เข้าใจ
- Shelf Talker เป็นป้ายโฆษณายาว ๆ ที่ติดไว้บริเวณชั้นวางสินค้า เพื่อขอบอกรายละเอียดของสินค้า หรือข้อมูลรายการส่งเสริมการขายของสินค้า ซึ่งจะทำหน้าที่ในการบอกข้อมูลลูกค้าแทนเรา
- Shelf vision คือป้ายโฆษณาที่ยื่นออกมาจากชั้นวางสินค้า เพื่อให้ลูกค้าสะดุดตากับสินค้าบนชั้นนั้นมากขึ้น และยังช่วยเตือนความทรงจำให้ลูกค้าซื้อสินค้าด้วย
- Wobbler คือป้ายราคาสำเร็จรูป เป็นป้ายเล็ก ๆ ที่ติดบนก้านพลาสติก อาจจะติดเพื่อบอกราคา หรือข้อมูลโปรโมชั่น โดยที่อีกด้านหนึ่งของก้านจะติดอยู่บนชั้นวางสินค้า ทำให้เกิดการเคลื่อนไหวโบกไปมา เมื่อมีแรงสั่นสะเทือนเพื่อกระตุ้นความสนใจของลูกค้า
- Floor Vision / Wall Vision คือสื่อโฆษณาที่ติดลงบนพื้นทางเดิน รวมทั้งปัจจุบันนิยมติดหน้าประตูลิฟท์ในห้างสรรพสินค้า เพื่อใช้ดึงดูดความสนใจลูกค้า หรือนำทางลูกค้ามาสู่ชั้นวางสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ
- Bunting คือ ธงราวนิยมติดเป็นทางยาวเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจ และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีกิจกรรมพิเศษในบริเวณนั้น ๆ มักใช้ร่วมกับการจัดกิจกรรมพิเศษในร้าน
- ป้ายไฟ/ป้ายเคลื่อนไหว เป็นป้ายหรือสื่อ O.P ที่ใช้แสงไฟช่วยกระตุ้นความสนใจ หรือใช้การเคลื่อนไหวของสิ่งที่ปรากฏบนป้านโฆษณา เช่น รูปกระป๋องเบียร์ที่โยกไปมา และมีเสียงเพลง เป็นต้น
- VDO Ad. เป็นการฉายโฆษณาสินค้าในพื้นที่ขาย เพื่อกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าจดจำ โดยเสริมแรงจากโฆษณาที่ลูกค้าเคยเห็นในโทรทัศน์มาแล้ว อาจทำในลักษณะซื้อเวลาให้ร้านเปิดเวียนบนจอโทรทัศน์ของร้าน หรืออาจใช้การจัดบูธพิเศษในพื้นที่ขาย โดยเฉพาะในบูธของตนเท่านั้นก็ได้
- สื่อโฆษณาจุดชำระเงิน โดยทำเป็นป้ายโฆษณาเล็ก ๆ ติดบริเวณจุดชำระเงิน ไม่ว่าจะเป็นป้ายโบรชัวร์ กล่องอะคริลิค รับความคิดเห็นที่สามารถใส่ป้ายโฆษณาได้ ป้ายด้านหลังเคาน์เตอร์ชำระเงิน รวมถึงการที่พนักงานแคชเชียร์พูดเชิญช่วนให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่ม เช่น รับขนมจีบ ซาลาเปาเพิ่มไหมคะ เป็นต้น
ดังนั้น การที่เราทำธุรกิจ เราก็ควรที่จะสังเกตด้วยว่าตอนนี้รูปแบบวิธีส่งเสริมการขายเป็นอย่างไร แม้ว่าห้างอาจจะไม่บังคับว่าเราต้องทำทั้งหมด แต่ถ้าเราเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคก็จะทำให้สินค้าของเราขายดียิ่งขึ้น
และทั้งหมดนี้ก็คือ สิ่งที่ควรรู้ ก่อนขายสินค้าเข้าห้าง ซึ่งถือเป็นข้อมูลขั้นพื้นฐานที่ครอบคลุมทุกเรื่องเกี่ยวกับการเอาสินค้าเข้าห้าง โดยการที่เราทำธุรกิจ ผลิตสินค้า และสามารถที่จะเอาสินค้าเข้าห้างได้ ก็ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้นักธุรกิจหลาย ๆ คนประสบความสำเร็จ ร่ำรวยเป็นเศรษฐีเลยเช่นเดียวกับ วัยรุ่นพันล้าน นั้นเอง
