Stage 1: Chief innovation executive (PRODUCT)

สำหรับคนที่เป็น CEO ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ สิ่งที่จะต้องโฟกัสเลยก็คือ เราจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ มีไอเดียใหม่ ๆ รวมถึงเราจะต้องพิสูจน์ด้วยว่าไอเดียที่เราคิดนั้นดีจริง ซึ่งคำว่าดีจริงคือ ต้องเอามาทำเป็นธุรกิจได้ด้วย คือพอทำสินค้าออกมาแล้วคนจะต้องซื้อ

ซึ่งการพิสูจน์ไอเดียนั้น เราจะเรียกว่าการ Proven Concept โดยผมได้เคยกล่าวถึงเรื่องนี้เอาไว้แล้วในบทความที่มีชื่อว่า ขั้นตอนสู่ยอดขาย 100 ล้าน ถ้าใครที่ยังไม่ได้อ่านก็สามารถไปอ่านได้ครับ

สำหรับการพิสูจน์ไอเดียนั้น ถือว่ามีความสำคัญมาก เพราะจะเป็นวิธีการซึ่งช่วยหลีกเลี่ยงความเสียหายที่จะเกิดขึ้น เมื่อเราเริ่มต้นที่จะทำธุรกิจในระยะแรก

ผมขอยกตัวอย่างเพื่อนผมคนหนึ่ง ซึ่งเขาเป็นคนที่อยู่ในสายงานด้านโปรดักชั่น มีความสามารถในการตัดต่อ ถ่ายทำ วิดีโอต่าง ๆ เก่งมาก ๆ โดยผลงานของเขา เมื่อนำขึ้นสู่ออนไลน์ เรียกได้ว่ามีคนดูรวมกันเป็นหลักร้อยล้านวิวเลยทีเดียว ซึ่งต่อมาเขาได้แรงจูงใจในการทำธุรกิจมาอย่างนึ่ง เริ่มมาจากตอนที่เขาสระผมให้ลูก แล้วแชมพูมันเข้าตา จึงทำให้เด็กแสบตา เขาก็เลยหาวิธีการแก้ปัญหาจนไปเจอกับแชมพูยี่ห่อหนึ่งเป็นของเกาหลี เมื่อเอามาทดลองใช้แล้ว ก็พบว่าได้ผลดีมาก ๆ

เขาก็เลยเกิดไอเดียขึ้นมาว่า ถ้าหาเขาแก้ปัญหาของตัวเองได้ เขาก็ต้องสามารถแก้ปัญหาให้กับคนอื่นได้ด้วยเช่นกัน  ดังนั้น เขาจึงไม่รีรอ…ที่จะสั่งสินค้าตัวนี้เข้ามาล็อตใหญ่ ในมูลค่าล้านกว่าบาท โดยในตอนแรกเขาวางแผนเอาไว้ว่าจะใช้ทักษะเกี่ยวกับการถ่ายทำวิดีโอที่ตัวเองมี เพื่อไปโปรโมทสินค้า เพราะเขาก็คิดว่ายังไงก็คงจะขายหมด เนื่องจากกำหนดราคาไว้ว่าลูกค้า 1 ราย ซื้อแพ็คคู่ 2 กระปุก ราคา 500 บาท เขาต้องการลูกค้าแค่ 2 พันรายเท่านั้นเอง แต่ทว่าพอทำออกมาจริง ๆ กลับขายได้เพียง 200 กว่ากระปุกเท่านั้น

ซึ่งความคิดพลาดในกรณีนี้ก็คือ แม้ว่าจะมีแนวคิดที่ดีหลายอย่าง แต่ไอเดียต่าง ๆ ยังไม่ได้รับการพิสูจน์ว่ามันดีพอสำหรับคนอื่นหรือไม่ เพราะอย่างน้อย ๆ เราจะต้องลองหาคนที่อยากซื้อสินค้าของเราจริง ๆ สัก 100 คนแรกให้ได้ก่อน ถ้าเรายังขายให้กับ 100 แรกไม่ได้ มันก็ยากถ้าจะสั่งสินค้าล็อตใหญ่เข้ามาขาย

และที่บอกว่าต้องขายให้ได้ 100 คนนั้น ก็เพราะลูกค้า 30 คนแรกมักจะอยู่มักจะอยู่ในแวดวงคนรู้จัก อาจจะเป็นญาติ เป็นเพื่อน ซึ่งเขาอาจจะซื้อเพราะเกรงใจ หรือซื้อเพราะอยากจะให้กำลังใจก็ได้ แต่ในการทำธุรกิจจริง ๆ นั้น เราจะต้องขายสินค้าให้กับคนที่เขาเป็นลูกค้า ขายให้กับคนที่มีความต้องการจะเอาสินค้านั้นไปแก้ปัญหาของตัวเอง ไม่ใช่ซื้อเพราะความเกรงใจหรืออยากให้กำลังใจเรา

ด้วยหลักการนี้ เมื่อตอนที่ผมนำเข้าโดรนมาขายในประเทศไทยช่วงแรก ๆ ผมก็ใช้เทคนิคนี้เช่นเดียวกัน คือการพิสูจน์ไอเดียเสียก่อน คือ ถ้าใครอยากจะได้สินค้านี้ จะต้องทำการมัดจำพรีออเดอร์ไว้ก่อน ซึ่งถ้าลูกค้าเขาอยากได้จริง ๆ เขาจะยอมวางตังค์ อันนี้ก็ถือเป็นการ Proven Concept อย่างหนึ่ง

นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องระวังที่สุดคือ CEO จะต้องไม่คิดว่า “สินค้าดี มันจะขายได้ด้วยตัวมันเอง” อันนี้ถือเป็นความเชื่อที่อันตรายมาก อย่าบุ่มบ่าม  เพราะน้อยมากที่สินค้าจะดีจนขายตัวมันเองได้ ยกเว้นเป็นสินค้าที่ขาดแคลน และเกี่ยวพันกันความเป็นความตายของมนุษยชาติจริง ๆ เช่น วัคซีนโควิด เราจะเห็นได้ว่า ถึงไม่มีคนไปขาย ลูกค้าก็วิ่งไปจองกันจนโรงงานผลิตไม่ทัน