พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
กระออกแบบบรรจุภัณฑ์ ถือเป็นกระบวนการหนึ่งที่จะช่วยกระตุ้นยอดขายของเราให้เพิ่มขึ้นได้ ซึ่งถ้าหากตอนนี้ใครกำลังที่จะออกสินค้าใหม่ ผมเองก็มีข้อแนะนำที่อยากจะให้ลองเอาไปพิจารณาว่า ออกแบบแพคเกจจิ้งอย่างไรให้ขายดี ?
ซึ่งมีอยู่ทั้งหมด 9 ข้อด้วยกันที่ผมได้สรุปเทคนิคมาแบ่งปันกัน เพื่อให้ทุกคนสามารถเรียนรู้และเข้าใจได้ว่าการออกแบบผลิตภัณฑ์จะต้องทำอย่างอย่างไร เพราะตัวบรรจุภัณฑ์นั้นเปรียบเสมอ Salesman เนื่องจากต่อให้สินค้นค้ามีคุณภาพดีแค่ไหน แต่ถ้าหีบห่อออกแบบมาไม่เร้าใจ ก็ทำให้ขายได้ยาก
ดังนั้น เวลาเราออกแบบบรรจุภัณฑ์ สิ่งที่เราจะต้องคำนึงถึง มีดังนี้
1. CLEAN & CLEAR – อ่านชื่อแบรนด์ได้ชัดเจน
ออกแบบเสร็จแล้วดูสะอาดตา ไม่ใช่ว่าออกแบบเสร็จมาแล้ว มีรูปภาพ มีโลโก้ ซ้อนทับกันมั่วไปหมดเลย พอมันดูลายตาไปหมด มันก็ทำให้อ่านชื่อแบรนด์ได้ยาก พออ่านได้ยาก ก็ทำให้จำไม่ได้
ดังนั้น เราต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สามารถอ่านชื่อแบรนด์ได้อย่างชัดเจน บางคนออกแบบโลโกโดยไม่เข้าใจทฤษฎีสี คือไปใช้สีอ่อน วางบนสีอ่อน เพราะคิดว่ามันทำให้ดูสวย ดูน่ารัก แต่ในความเป็นจริงมันจะทำให้มองไม่เห็น และอ่านยากมาก
หรือบางยี่ห้อ ออกแบบพื้นหลังลายไปหมดเลย แล้วเอาโลโก้ไปแปะ ทำให้อ่านได้ยากมาก เพราะตาลาย ซึ่งผมจะเห็นการออกแบบลักษณะนี้เยอะมาก ในสิ่งค้าที่เป็น OTOP หรือสินค้าบ้าน ๆ ที่ยังไม่ได้รับการออกแบบจากนักออกแบบมืออาชีพ ที่มีความรู้ความเข้าใจ ซึ่งในช่วงแรก ๆ ถ้ายังไม่มีทุนในการจ้างนักออกแบบก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าถึงจุดหนึ่งแล้วที่เริ่มมีรายได้ มีเงินทุน ถ้าเป็นไปได้ผมก็อยากแนะนำให้จ้างนักออกแบบมืออาชีพมาช่วยทำให้ดีกว่า
2. CATEGORY – เห็นแล้วบอกได้ทันทีว่าสินค้าคืออะไร
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีจะต้องเป็นการออกแบบที่ทำให้ลูกค้ารู้ได้ทันทีว่าสินค้าคืออะไร โดยไม่จำเป็นจะต้องเดา ซึ่งสินค้าบางตัวที่ผมเคยเห็นมาก็มีการออกแบบแล้วทำให้ลูกค้า โดยเฉพาะตลาดสินค้าที่เป็น Mass เรายิ่งควรจะทำให้มันง่าย อย่าทำให้มันงง
เช่น สินค้าประเภท Curry paste ซึ่งเหมาะสำหรับแม่ครัว ที่เอาผงปรุงรสไปทำแกงประเภทต่าง ๆ โดยเอาไปใส่กะทิเพิ่ม ไปเนื้อสัตว์ ใส่ผัก เพิ่มเติมส่วนประกอบเข้าไป แต่ผมเองเป็นคนที่ทำอาหารไม่เป็น และไม่เคยรู้จักสินค้าประเภทนี้มาก่อน ผมก็คิดว่าสินค้าประเภทนี้ พอฉีกจากซองเทลงชาม แล้วก็อุ่นให้ร้อนก็สามารถรับประทานได้เลย เพราะว่าผมเห็นหน้าซองมีรูปไก่ รูปหมู รูปปลาเป็นภาพประกอบ ผมก็คิดว่าข้างใส่มันจะมีวัตถุดิบพวกนี้ ที่พอเทน้ำร้อนใส่แล้วรับประทานได้เลย และผมอาจจะเป็นคนจำนวนน้อยที่ไม่รู้เรื่องพวกนี้ก็ได้ แต่ถึงอย่างไรการออกแบบซองก็ถือว่าได้สร้างความสับสนให้กับผม ให้คนที่ไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมเขามีความเข้าใจ
ดังนั้น การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดี มันควรจะบอกได้ทันทีว่าสินค้าข้างในมันคืออะไร มีรสชาติแบบไหน พูดตรง ๆ ง่าย ๆ ทุกคนเข้าใจได้ คือสิ่งที่ต้องทำ
3. HONESTY – จริงใจไม่จริงโจ้
หลาย ๆ คนน่าจะเคยเห็นสินค้าพวกขนมถุงที่ชอบออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูน่ากินเกินจริง เช่น ขนมที่ผมชอบกินมากสมัยเด็ก ๆ คือ Euro ซึ่งบนซองดูภาพแล้วมีไส้เยอะมาก ดูเหลือง ๆ หนา ๆ คิดว่าพอกัดเข้าไปแล้วมันต้องฉ่ำแน่นอน แต่พอกินจริง ๆ ก้พบว่าไส้มันมีอยู่นิดเดียว อันนี้ถือว่าออกแบบมาแล้วไม่จริงใจ
ดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของสินค้า เวลาลูกค้าเห็นการออกแบบ เห็นรูปภาพที่แสดงอยู่ภายน้อง มันควรจะตรงกับความจริงของสิ่งที่อยู่ข้างไหนบรรจุภัณฑ์ ภาพเป็นแบบไหน ของจริงมันต้องเป็นแบบนั้น ถ้าภาพที่แสดงให้เห็น กับสิ่งที่ลูกค้าได้รับมันไม่ตรงกัน ก็จะทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึก เพราะเป็นการออกแบบที่ไม่จริงใจ
4. INTEGRITY – ซื่อตรง และซื่อสัตย์
เป็นเรื่องของความถูกต้องของข้อมูล จะต้องเป็นความจริง มีความซื้อตรงต่อข้อมูลที่นำเสนอ เช่น ถ้าบอกว่าสินค้าเป็น organic มันก็ควร organic จริง ๆ หรือสินค้าบางประเภทให้ข้อมูลว่าไม่ใช้น้ำตาล มันก็ต้องไม่ใช้น้ำตาลจริง ๆ อย่าใช้เทคนิคแบบเล่นลิ้น บางคนก็แก้ตัวว่าที่บอกว่าไม่มีน้ำตาลนั้น หมายถึงไม่ได้ใส่น้ำตาลเพิ่มเข้าไป แต่ไม่ยอมบอกว่าตัววัตถุดิบมันก็มีน้ำตาลโดยธรรมชาติอยู่แล้ว เช่น พวกน้ำผลไม้ แต่พอแสดงข้อมูลว่าไม่มีน้ำตาล แล้วลูกค้าเชื่อ ซื้อไปกิน ทำให้คนที่มีปัญหาสุขภาพน้ำตาลขึ้นเข้าโรงพยาบาลไปเลยก็มี
ดังนั้น การให้ข้อมูลต้องตรงตามความจริง จะบอกอะไรต้องบอกให้หมด อย่าบอกครึ่ง ๆ กลาง ๆ เพื่อหวังผลประโยชน์ทางการค้าเพียงอย่างเดียว เพราะถ้าลูกค้าซื้อไปกินแล้วเขาเกิดผลเสีย เขาจะไม่เชื่อในสิ่งที่เราบอกอีกเลย
5. SHELF OUTSTANDING – สินค้าต้องเด่นเมื่ออยู่บนชั้นวาง
บางคนออกแบบบรรจุภัณฑ์ออกมาแล้วคิดว่ามันสวย แต่ไม่เคยคิดเลยว่าถ้าเอาไปวางบนชั้นวางสินค้าแล้วมันจะเป็นอย่างไร ดังนั้น ขั้นตอนหนึ่งในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เราควรจะมีคือ การนำไปวางเทียบกับคู่แข่ง และยังไม่พอ เราต้องมีการทดสอบนำเอาไปวางบนชั้นวางสินค้าจริง ๆ ที่มีลูกค้าเดินผ่านไปผ่านมา เพื่อให้รู้ว่าบรรจุภัณฑ์ที่เราออกแบบนั้นมีความโดดเด่น และเรียกร้องความสนใจได้มากพอหรือเปล่า
ผมเคยไปเดินห้างเวลามีมหกรรมสินค้า OTOP พอไปถึงชั้นวางสินค้า จะตาลายไปหมดเลย เพราะสินค้าแต่ละแบรนด์วางเดี่ยว ๆ ก็อ่านยากอยู่แล้ว พอไปวางรวมกันเยอะ ๆ ยิ่งดูยากเข้าไปใหญ่ ไปยืนอยู่เลือกไม่ถูกเลย ไม่รู้ว่าจะซื้ออะไรดี เพราะมันกลืนกันไปหมดเลย
ดังนั้น การออกแบบเราจะต้องออกแบบให้มีความโดดเด่น และอ่านง่าย จดจำได้ง่าย ด้วยสี ด้วยเอกลักษณ์ ออกแบบให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง เวลาลูกค้าเดินผ่านก็สังเกตเห็นได้ง่าย สามารถหยิบฉวยขึ้นมาจากชั้นวางได้เลยทันที
6. VARIENTS – สามารถขยายต่อยอดได้
เวลาเราขายสินค้าในห้าง คนที่เป็นจัดซื้อเขาจะเรียกว่าการเพิ่ม SKU / Variant ใหม่ ซึ่งเป็นการต่อยอดสินค้าใหม่ เช่น มีการเพิ่มรสชาติใหม่ อย่างเป๊ปซี่ก็มี PEPSI BLUE HAWAII, PEPSI SAKURA, PEPSI SALTY WATERMELON เป็นต้น
ดังนั้น เวลาเราออกแบบบรรจุภัณฑ์ เราจะต้องเผื่อเอาไว้ด้วยว่าถ้าในอนาคตเรามีการต่อยอดผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น เราจะยังคง Brand identity เอาไว้ได้อย่างชัดเจนอยู่ เพราะบางแบรนด์ ได้มีการเพิ่ม SKU ใหม่ แต่พอออกแบบบรรจุภัณฑ์มาแล้วมันดูไม่มีอะไรเหมือนกับสินค้าเดิมเลย ยกเว้นโลโก้
ด้วยเหตุนี้ เวลาออกแบบบรรจุภัณฑ์ของสินค้าตัวแรก เราต้องบอกนักออกแบบเขาไว้เลยว่า เรายังจะมีการออกสินค้ารสชาติใหม่ออกมาอีก แต่ตอนนี้ทำแค่รสชาติเดียวกัน ถ้าขายดีติดตลาดแล้ว เราจะมีรสชาติอื่นเพิ่มเข้ามา ก็จะให้ช่วยออกแบบเพิ่ม ดังนั้น วันนี้ช่วยเผื่อเอาไว้หน่อยว่าจะมีสินค้าตัวใหม่ออกมาในอนาคต
7. USABILITY – การนำไปงานใช้ได้จริง
ตัวอย่างสุดคลาสสิกของเรื่องนี้ก็คือ เดิมทีบรรจุภัณฑ์ซอสมะเขือเทศ HEINZ จะเป็นแบบขวดคว่ำ ซึ่งยอดขายของสินค้าในอุตสาหกรรมนี้ก็ไม่ได้เติบโตเท่าไหร่นัก แต่เมื่อ Heinz ได้มีการออกแบบขวดใหม่ปั๊บ ก็ทำให้ยอดขายดีขึ้นแซงหน้าคนอื่นไปเลย เพราะเข้าได้ทำขวดแบบใหม่ โดยเอาฝ่าเปิดมาไว้ที่ก้นขวดแทน ทำให้เวลาเราจะเปิดขวดเทซอสมะเขือเทศก็ทำได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องเขย่าจนบางครั้งหกเลอะเทอะ
หรือตัวอย่างของ ขวดน้ำดื่ม ยี่ห้อน้ำทิพย์ตอนปี 2012 ตอนนั้นเขาก็ออกบรรจุภัณฑ์มาใหม่ เพื่อลดปริมาณขยะ จึงใช้พลาสติกน้อยลง ตัวขวดมีความบางขึ้น ทำให้ขวดที่ใช้แล้วสามารถเอามาบิดขวดให้เล็กลงเพื่อประหยัดพื้นที่จัดเก็บขยะ แต่ด้วยความที่ขวดมันบางขึ้น เวลาเอามาซ้อนกันมันก็ไม่มีความแข็งแรง เขาก็เลยมีการอัดแก๊สเข้าไป เพื่อให้เกิดความแข็งแรง เวลาวางซ้อนทัพกันขวดก็จะไม่หัก
ดังนั้น การออกแบบเราจะต้องคำนึกถึงการใช้งานจริงด้วยว่ามันจะเกิดปัญหาอะไรใหม่ ในการขนส่ง ในการเก็บเข้าคลังสินค้า และถ้าหากเกิดปัญหาเราจะมีวิธีการแก้ปัญหาอย่างไร เพราะบางคนเวลาออกแบบก็อาจจะมองแค่เรื่องความสวยงาม หรือเพื่อการลดต้นทุนอย่างเดียว ถ้าไม่คิดเรื่องการขนส่ง และการจัดเก็บ ก็จะเกิดปัญหาและการเป็นต้นทุนที่สูงมากขึ้นได้
8. RECYCLED – การนำไปซ้ำ
การออกแบบรรจุภัณฑ์ที่ดี ไม่ว่าจะเป็นขวด หรือกล่อง ให้เราพิจารณาดูว่าเราสามารถที่จะทำให้เป็นวัสดุที่สามารถใช้ซ้ำได้ไหม ทำกล่องสวย ๆ ขวดสวย ๆ แล้วเอากลับมาใช้งานได้อีก เช่น เอามาทำเป็นขวดใส่น้ำดื่ม เอามาทำเป็นแจกันใส่ดอกไม้ เป็นต้น
ยกตัวอย่างแชมเปญยี่ห้อ Armand De Brignac ซึ่งมีความหรูหรามาก จะเป็นขวดสีทอง แล้วเป็นรูปไพ่โพธิ์ดำ ซึ่งขวดมันเท่ห์มาก ผมก็ยังเอากลับมาใช้ประโยชน์เลย เพราะขวดมันสวย เลยเอามาทำเป็นแจกันใส่ดอกไม้ประดับบ้าน เป็นการลดขยะให้กับโลกใบนี้ด้วย และที่ถือเป็นความสำเร็จที่สุดของนักการตลาดก็คือ ทำให้เกิด Brand recall นั้นเอง
9. COLOR – การใช้สีมีความหมาย
การใช้สีที่ดีจะก่อให้เกิดการกระตุ้นอารมณ์ที่คล้อยไปตามสิ่งที่เราต้องการจะสื่อ เช่น
- สินค้าคาแรคเตอร์มีความสนุกสนาน ก็ควรจะใช้สีแดง
- สินค้าคาแรคเตอร์มองโลกในแง่ดี ก็ควรใช้สีส้ม
- สินค้าคาแรคเตอร์มีความสุข ก็ควรใช้สีเหลือง
เป็นต้น
ซึ่งข้อมูลพวกนี้เราสามารถไปคนหาเพิ่มเติมใน Google ได้ โดยใช้คำว่า “สีกระตุ้นอารมณ์” เขาก็จะบอกหมดเลยว่าสีแต่ละสีให้ความรู้สึกด้านอะไรอย่างไร และเหมาะกับอุตสาหกรรมอะไร เช่น สีแดง เหมาะกับอุตสาหกรรมกีฬา สีส้ม เหมาะกับอุตสาหกรรมอาหาร สีน้ำเงินเหมาะกับอุตสาหกรรมการเงิน เทคโนโลยี สุขภาพ และบัญชี
ดังนั้น การใช้สีอย่างถูกต้อง เหมาะสมกับอุตสาหกรรมจะช่วยทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และมีอารมณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ ทำให้จดจำแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้ง
และทั้งหมดนี้ก็คือ ออกแบบแพคเกจจิ้งอย่างไรให้ขายดี ? ซึ่งเทคนิคทั้งหมดที่ผมได้ให้ไปนั้น เราสามารถที่จะหยิบเอาไปใช้ได้เลย เพราะการทำธุรกิจไม่ใช่สนามเด็กเล่น ถ้าทำธุรกิจแล้วไม่มีจุดเด่นอะไรเลย ก็อยู่เฉย ๆ ดีกว่า และถ้าใครอยากจะเรียนรู้การทำธุรกิจในเชิงลึกมากกว่านี้ ก็สามารถติดต่อทักทายเข้ามาพูดคุยเพิ่มเติมได้
