พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
จะอย่างอย่างไรให้แบรนด์ของเราเป็นที่ชื่นชอบ เป็นที่ประทับใจ เวลาคนเห็นแล้วมันกระแทกหัวใจ ไม่ว่าสิ่งที่เห็นจะเป็นโลโก้ เป็นป้ายบิลบอร์ด โฆษณา TV หรือในสื่อออนไลน์ ตลอดไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ เรียกได้ว่าทุกสิ่งทุกอย่างที่เราให้คำนิยามว่าเป็น Brand Visual นั้น เมื่อผู้คนเห็นแล้วก็ตกหลุมรัก กระแทกใจอย่างจัง
ดังนั้น เราจะต้องให้ความสำคัญกับการทำ Brand Visual ดังนี้…
- First impression – เห็นปุ๊บประทับใจปั๊บ ซึ่งความประทับใจเมื่อแรกพบมันเกิดขึ้นได้แค่ครั้งแรกครั้งเดียว ถ้าชอบก็ชอบเลย ถ้าไม่ชอบก็เป็นอะไรที่ยากมากในการเปลี่ยนให้กลายเป็นชอบได้
- Outstanding – เห็นแล้วโดดเด้งออกมาจากคู่แข่ง ถ้าเรามีการทำ Brand Visual ที่ชัดเจน เช่น ถ้าคู่แข่งเขาใช้สีเหลือ แต่เราใช้สีดำ มันก็จะทำให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด
- Identity – เห็นจดจำได้ทันที มีเอกลักษณ์เป็นของเราเอง เพราะสิ่งที่จะทำให้คนจดจำได้นั้น ความประทับใจ ความโดดเด้งยังไม่พอ แต่เราจะต้องมีสัญลักษณ์ที่เป็นลักษณะของเราเอง
- Emotional trigger – กระตุ้นอารมณ์ จากสิ่งที่เรานำเสนออกไป เข้าถึงอารมณ์ของลูกค้า พอลูกค้าเห็นแล้วอยากได้ อยากกิน อยากลิ้มลอง ลิ้มรส
- Signal – ส่งสัญญาณเพื่อสื่อสารข้อความที่คุณต้องการ ตัวแบรนด์ต้องเลือกว่าจะสื่อสารอะไรออกไป ผ่านการออกแบบ เช่น สี โลโก้ พื้นที่ว่าง รูปทรง เป็นต้น
ดังนั้น เรื่องของ Brand Visual ถือเป็นเรื่องสำคัญ และถ้าหากใครคิดจะทำแบรนด์ แต่ยังไม่รู้จัก Brand Visual ก็มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องไปศึกษาเรียนรู้
การที่คุณจะสร้าง Brand impact ให้กระแทกใจคน มีเรื่องที่คุณควรเข้าใจ 7 ข้อต่อไปนี้
1. Understanding of color: เข้าใจเรื่องอารมณ์ของสี
- สีแดง = อารมณ์ตื่นเต้น กระตุ้นเตือนให้เกิดการตื่นตัว บ่งบอกถึงความมีพลัง ความกล้า
- สีส้ม = มองโลกในแง่ดี ตื่นตัว ความสนุกสนาน กระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ การแสดงออกอย่างมีอิสรภาพ
- สีเหลือ = มีชีวิตชีวา โอกาส ความสุข การมองโลกในแง่ดี เอาไว้ใช้ในการกระตุ้นให้คนผ่อนคลาย
- สีเขียว = การเจริญเติบโต ความอ่อนโยน การพึ่งพาได้ การอยู่กับธรรมชาติ
- สีเขียวเข้ม = ความปลอดภัย ความกลมกลืน ความแน่นอน ความสมดุล ความน่าเชื่อถือ กระตุ้นให้เกิดความมั่นคงสมดุล
- สีฟ้า = การแสดงออก ความน่าเชื่อถือ ความสุข ปัญญา กระตุ้นให้เกิดแรงบันดาลใจ มีสติ ตระหนักรู้
- สีน้ำเงินเข้ม = ความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย หรูหรา ความมีระบบระเบียบ กระตุ้นให้เกิดความสงบ มั่นคง
- สีม่วง = จินตนาการ จิตวิญญาณ กระตุ้นให้รู้สึกถึงพลัง อำนาจ ปัญญา อย่าหรูหรา
- สีชมพู = ความรัก ความอ่อนเยาว์ ความขี้เล่น ใส ๆ น่ารัก น่าทะนุถนอม กระตุ้นความรู้สึกหลงใหล ความคิดสร้างสรรค์
- สีน้ำตาล = ความเชื่อมั่น ความแน่นอน เชื่อถือได้ ธรรมชาติ ความมั่งคั่ง อบอุ่น
- สีเทา = เป็นกลาง ปฏิบัตินิยม กระตุ้นให้รู้สึกความเป็นทางการ
- สีดำ = พลังอำนาจ วินัย แสดงความมีอำนาจ น่ากลัว น่าเกรงขาม
สิ่งเหล่านี้คือความหมายของสีโดยย่อ ซึ่งจริง ๆ แล้วผมแนะนำให้ไปศึกษาเพิ่มเติมอย่างระเอียด เพราะมันยังมีเนื้อหาในเชิงลึกที่จะบอกว่าสีแต่ละสีนั้นเหมาะสมกับการใช้ในอุตสาหกรรมใด แต่สำหรับจุดประสงค์ที่ผมจะนำเสนอในวันนี้ก็คือ เราจะสร้าง Brand Visual อย่างไรให้กระแทกใจคน ซึ่งเรื่องของสีถือเป็นสิ่งที่สร้างผลกระทบต่อการรับรู้เยอะมาก ทั้งเรื่องของอารมณ์ เรื่องการจดจำ เรื่องความโดดเด่น ซึ่งถือว่ามีความสำคัญมากในการที่เราจะใช้ประโยชน์จากการเลือกสีอย่างถูกต้อง
2. Choosing primary color: เลือกสีหลักให้คนจำ
การที่เราเลือกสีหลักนั้น จะเป็นการบอกความหมายที่สะท้อนบุคลิกภาพหลัก และค่านิยมของแบรนด์ โดยแบรนด์นั้นก็ไม่ต่างกับคน เพราะตามธรรมชาติแล้วคนเรานั้นไม่ได้มีแค่บุคลิกเดียว ถ้าจะใช้สีในการสื่อสารบุคลิกเราจะต้องใช้หลายสี
แต่ถึงกระนั้นก็ตาม เราจะต้องมีบุคลิกหลักที่ชัดเจนเสียก่อน เช่น แบรนด์นี้มีบุคลิกหลักเป็นคนขี้เล่น สนุกสนาน รักเพื่อน หรือ แบรนด์นี้มีบุคลิกหลักเป็นแบบไฮโซ หรอหรา ชำนาญการ เป็นต้น เมื่อเรารู้จักบุคลิกหลักแล้ว เราก็จะเลือกสีหลักให้คนจำ เพื่อที่จะสามารถถ่ายทอดตัวตนออกมาได้อย่างชัดเจน เช่น สีแดงของ Air Asia ที่หมายถึงความสนุกสนาน
เป็นกันเอง ให้อารมณ์ที่ hot & sexy เมื่อเปรียบเทียบกับสีม่วงของการบินไทย ก็จะหมายถึงความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ ความหรูหรา ความเลอค่า
3. Choosing secondary color: เลือกสีที่สองให้สอดคล้องกัน
เมื่อเราสามารถเลือกสีหลักได้แล้ว ต่อจากนั้นเราจะต้องเลือกสีที่สองให้สอดคล้องกันด้วย เพราะการออกแบบที่สอดคล้องนั้นจะช่วยส่งเสริมให้เกิดการรับรู้ที่ถูกต้องทรงพลัง ในขณะเดียวกันถ้าเราเลือกสีผิด เลือกออกมาแล้วไม่สอดคล้องกัน มันก็จะให้ผลในทางตรงกันข้าม คือทำให้เกิดการรับรู้ที่ผิดพลาดคลาดเคลื่อน ไม่มีทรงพลังเพียงพอ
ซึ่งการเลือกสีที่สองให้สอดคล้องกัน เช่น
- เลือกสีที่ใกล้กัน เช่น สีแดง สีเหลือ สีส้ม สามารถเข้ากันได้เพราะเป็นสีที่มีเฉดใกล้เคียงกัน
- เลือกสีตรงข้ามกัน ซึ่งจะก่อให้เกิดความโดดเด่น สะดุดตา เช่น สีของซุปเปอร์แมน ที่ใช้สีน้ำเงินกับสีแดง ซึ่งเป็นสีขั้วตรงข้ามกัน ทำให้มีความโดดเด่นมาก เพราะสีจะตัดกัน
- เลือกสีแบบ ขาว ดำ เทา เป็นการใช้สีที่น้อย ๆ ดูเรียบ ๆ ลึก ๆ แบบเป็นทางการ
นอกจากนี้ยังมีการเลือกสีอีกหลายแบบที่เราสามารถจะทำได้ โดยศึกษาจากทฤษฎีการใช้สี หรือทฤษฎีศิลปะ แต่สิ่งสำคัญก็คือเราจะต้องเลือกว่าเราจะใช้สีที่สองให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของเราอย่างไร เช่น ถ้าบุคคลของแบรนด์มีลักษณะที่โดดเด่น หวือหวา เราก็อาจจะใช้สีแบบขั้วตรงข้ามกันก็ได้
4. Choosing neutral color: เลือกสีกลาง
สีขาวและสีดำบเป็นสีที่เป็นกลาง และควรพยายามที่จะเพิ่มลงไปในโทนสีของเรา แต่บ่อยครั้งที่สีเหล่านี้จะถูกละเว้นเนื่องจาก เรามักจะโฟกัสที่สีหลักและรอง
อย่างผมเองที่ตอนนั้น ได้ทำแบรนด์หนังสือของตัวเอง แล้วก็รู้มาตั้งนานแล้วว่าจะต้องใช้สีเหลือกับสีน้ำเงิน แต่ในระหว่างทางเราก็ได้มีการทดลองเปลี่ยนเฉดสี ไปใช้สีเหลืองอ่อนบ้าง สีส้มบ้าง แต่ตลอดเวลาเราก็รู้สึกว่า เรายังไม่ได้ความชัดเจนเสียที ออกแบบมาทีไรก็ยังไม่สวย ใช้สีเหลือทั้งหมดเลยมันก็ดูแสบตา ใช้สีน้ำเงินไปเลยมันก็ดูเข้ม ขรึม ดูสีทึบไปเลย ผมก็หาสมดุลของสียังไม่เจอ
จนกระทั่งผมได้มาเจอกับนักออกแบบมืออาชีพคนหนึ่ง เขาก็ได้ให้สีกลางมาอีก 3 สี คือ ขาว เทาอ่อน และดำ ซึ่งสีพวกนี้จะมีหน้าที่ในการใช้สื่อสาร เช่น พิมพ์ข้อความตัวหนังสือ เพราะสีดำหรือสีเทา จะช่วยเบรกความฉูดฉาดของสีลงไป ทำให้ได้พักสายตา ไม่แสบตา ถ้าเรามีสีหลัก กับสีรองที่เป็นสีสดมาก ๆ
5. Choosing brand color palette: เลือกจานสี (บัญชรสี)
เราต้องเลือกกลุ่มสีให้เป็น เพราะกลุ่มสีแต่ละสีจะมีเฉดของมัน ซึ่งถือเป็นเรื่องระดับสูงขึ้นมาอีกขั้นของการใช้สี ดังนั้น ถ้าเราได้เลือกสีหลัก กับสีรองไปแล้ว และเราไม่ใช่นักออกแบบมืออาชีพ ผมก็แนะนำให้เราจ้างนักออกแบบเก่ง ๆ ที่มีความรู้ความเข้าใจเรื่องเฉดสีมาเป็นคนช่วยวางเฉดสีให้ เพราะเฉดสีที่ดีทำให้เราเห็นความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น ถ้าคู่แข่งใช้สีเหลือแล้ว เราอาจจะขยับไปใช้เหลืองคนละเฉด ใช้สัญลักษณ์ที่ไม่เหมือนกัน ใช้ช่องว่างการออกแบบที่ต่างกัน เราก็สามารถที่จะใช้สีเหลือได้ เช่นกัน
นอกจากเรื่องเฉดสีแล้ว ก็ยังมีเรื่องของระบบสีที่แตกต่างกัน โดยในปัจจุบันก็จะมี
- ระบบ RGB โดยจะเอาไว้ใช้สำหรับ digital design, computer, tv
- ระบบ CMYK ซึ่งเป็นระบบสีที่ใช้สำหรับงานสิ่งพิมพ์
- ระบบ Pantone เป็นระบบที่ช่วยประสานงานระหว่างงานพิมพ์ และงานออกแบบ
- ระบบ HEX ใช้สำหรับ email, website, computer
ดังนั้นเวลาที่เราออกแบบเสร็จแล้ว นักออกแบบได้ให้รหัสสีเรามาแล้ว เวลาจะเอาไปให้โรงพิมพ์ทำการพิมพ์ เราจะต้องมีการอ้างอิงสีที่ถูกต้องอีกครั้ง ซึ่งทางที่ดี ก่อนการพิมพ์เราควรจะมีการทดลองพิมพ์ออกมาเป็นตัวอย่างก่อน เพื่อตรวจเช็คว่ามีความถูกต้องหรือไม่
6. Understanding of brand archetype: การเข้าใจลักษณะความเป็นคนของแบรนด์
การสร้างแบรนด์ก็เหมือนกับการที่เราสร้างคนขึ้นมาหนึ่งคน โดยการที่จะทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวาขึ้นมาจริง ๆ ทำให้ลูกค้าสัมผัสและรู้สึกได้นั้น แบรนด์จะต้องมีสิ่งที่เรียกว่า Brand archetype โดยแบ่งออกเป็น 12 แบบด้วยกัน เมื่อแบ่งออกมาแล้ว เราก็จะเข้าใจว่า แบรนด์ของเรามีคาเร็คเตอร์แบบไหน แรงขับภายในคืออะไร ฐานความเชื่อ ค่านิยมคืออะไร เพื่อให้เราสามารถสร้างการรับรู้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกและจับต้องได้ว่าแบรนด์ของเราเป็นแบบไหน
เช่น นางพยาบาลผู้ใจดี คงไม่ใส่เสื้อสีดำ หรือตัวร้ายในหนัง คงไม่ใส่สีชมพูบานเย็น ดังนั้น เมื่อเราเข้าใจคาเร็กเตอร์ของตัวละครแล้ว สีจะเป็นเครื่องตอกย้ำเข้าไปในใจของลูกค้าว่าแบรนด์ของเราคือใคร และลูกค้าก็จะสามารถจดจำได้ด้วย
ยกตัวอย่าง บาบิก้อน หรือตัวการ์ตูนรูปมังกร ของ Bar B Q Plaza ที่เขาจะใช้สีเขียว ซึ่งเป็นสีที่ใช้ในอุตสาหกรรมอาหาร นอกจากนี้ยังสื่อถึงความกลมเกลียว ความมั่นคงเชื่อถือได้ ซึ่งก็จะสอดคล้องค่านิยมหลักของเขาที่จะเป็นเรื่องครอบครัว ทำให้ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่เป็นครอบครัวเข้ามารับประทานกัน
***ถ้าใครสนใจเรื่องของ Brand archetype ผมได้เคยอธิบายเรื่องนี้เอาไว้อย่างละเอียด สามารถเข้าไปติดตามกันได้ที่นี่
7. Know competitor’s brand colors & personality and message: รู้จักแบรนด์ของคู่แข่ง
นอกจากการรู้จักแบรนด์ของตัวเองแล้ว สิ่งสำคัญที่จะทำให้เราสร้างแบรนด์ได้อย่างประสบความสำเร็จนั้น เราจะต้องรู้จักแบรนด์ของคู่แข่งด้วย โดยต้องเข้าใจว่ามีใครอยู่ในสนามแข่งขันนี้บ้าง เพราะถ้าเราลงสนามแล้วมันไปเหมือนกับเขา มันก็จะไม่มีความแตกต่าง ดังนั้น ต้องศึกษาว่าใครใช้สีไหน มีการวางบุคคลิกของแบรนด์เอาไว้อย่างไร
และทั้งหมดนี้ก็คือออกแบบ Brand Visual อย่างไรให้กระแทกใจคน ซึ่งถ้าหากใครไม่มี 7 ข้อนี้ แบรนด์ของเราก็จะจมและถูกกลืนหายไปในตลาดการแข่งขัน
ดังนั้น สรุปแล้ว การออกแบบ Brand Visual จะต้องมี
- มีความชัดเจนทั้ง message และ identity และต้องแตกต่าง ถ้าไม่เช่นนั้น แบรนด์ของเราก็จะเป็นได้แค่แบรนด์ดาด ๆ ที่ไม่มีใครอยากจำ
- มีความง่าย ไม่จำเป็นต้องใช้สีเยอะ ๆ แต่ต้องทำให้ชัด พอพูดถึงสีอะไรแล้ว คนจะต้องนึกออกว่าเป็นแบรนด์อะไร
- มีการทดสอบก่อนที่เราจะเสร็จสิ้นกระบวนการ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่เราคิด สิ่งที่เราออกแบบนั้น จะนำมาใช้ได้หรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับการนำมาใช้งาน ถ้าอะไรที่นำมาทดลองทำแล้ยังไม่ดีเราก็ต้องปรับปรุงให้ดี ก่อนที่เราจะเสร็จสิ้นกระบวนการ เพราะเมื่อออกแบบเสร็จแล้ว เราก็จะใช้สิ่งเหล่านี้ไปอย่างยาวนาน
