พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
Treasure Chest หรือหีบสมบัติ หมายถึง สิ่งมีค่าที่เจ้าของธุรกิจสามารถสร้างขึ้นได้ จากพื้นฐานการทำธุรกิจของตัวเอง โดยถือเป็นสิ่งที่มีมูลค่าและคู่แข่งไม่สามารถจะแย่งเอาไปได้ แถมยังสามารถขายต่อ หรือช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทได้อีกด้วย
มูลค่าของบริษัทคืออะไร…
การสร้างมูลค่าให้กับบริษัท กับการเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท แม้ว่าจะฟังดูคล้ายกัน แต่สองสิ่งนี้ไม่เหมือนกัน โดยการเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทหมายถึงการสร้างยอดขายให้เพิ่มมากขึ้น จากการขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้ค้า แต่สำหรับการสร้างมูลค่าให้กับบริษัทนั้น หมายถึง การตีมูลค่าของบริษัทเมื่ออยู่ในตลาดหลักทรัพย์นั้นเอง
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทมีมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท สิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่า บริษัทจะมียอดขายปีละ 1 หมื่นล้านบาทเสมอไป เพราะบริษัทอาจจะมียอดขาย 500 ล้านต่อปีก็ได้ แต่ว่ามูลค่าทางธุรกิจต่างหาก ที่มีมูลค่าเท่ากับ 1 หมื่นล้านบาท
โดยการตีมูลค่าทางธุรกิจ จะมีสูตรการคิดที่เรียกว่า PE Ratio หรือ Price to Earnings Ratio ซึ่งได้มาจากการตีมูลค่าทางธุรกิจผ่านการคำนวณด้วยหลักเกณฑ์ เพื่อดูว่าบริษัทของคุณมีหีบสมบัติอะไรบ้างที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้ หรือถ้าจะเลียนแบบก็ต้องใช้เวลานาน 3 – 5 ปี ซึ่งด้วยระยะเวลานานขนาดนี้ จึงไม่มีใครคิดจะมาเป็นคู่แข่ง ด้วยภาวะนี้เองจึงทำเกิดมูลค่าทางธุรกิจ
ดังนั้น เราจะมาดูกันว่ามีอะไรบ้างที่เป็นหีบสมบัติอันมีค่าในการทำธุรกิจ ที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจของเราได้
1. นวัตกรรม
นวัตกรรมในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีระดับสูงเพียงอย่างเดียว แต่ในหลักการตลาดนั้นจะหมายถึงการคิดสร้างสรรค์ในสิ่งใหม่ ๆ ที่มีประโยชน์ และมีคุณค่า เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้แตกต่าง และสามารถนำเอาไปใช้ประโยชน์ได้ดียิ่งขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น ซอสมะเขือเทศ เราจะเห็นได้ว่า เมื่อก่อนซอสมะเขือเทศจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่บรรจุอยู่ในขวดแก้ว โดยที่ผู้บริโภคแทบทุกคนจะต้องเคยประสบปัญหาอย่างหนึ่ง นั้นก็คือเทไม่ออก เพราะซอสไปนอนอยู่ก้นขวด ต้องทำการเขย่าแรง ๆ หรือเอามือเคาะที่ก้นขวด จนบางทีทำให้หกเลอะเทอะ จึงถือเป็นความไม่สะดวกอย่างหนึ่งที่คุ้นเคยกันดี
จนกระทั่งวันหนึ่ง ได้มีคนคิดออกแบบบรรจุภัณฑ์ซอสมะเขือเทศแบบใหม่ ที่เป็นขวดพลาสติก โดยมีปากขวดอยู่ด้านล่าง และสามารถบีบให้ซอสไหลออกมาได้ง่ายขึ้น ซึ่งการคิดออกแบบบรรจุภัณฑ์ชิ้นนี้ ก็ถือเป็นนวัตกรรมเช่นกัน เพราะเป็นการคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน และมีประโยชน์ต่อผู้บริโภค รวมถึงการออกแบบนี้สามารถที่จะนำเอาไปจดสิทธิบัตรด้านการออกแบบ และเป็นสมบัติด้านนวัตกรรมของบริษัทได้
2. แบรนด์
แบรนด์ หรือยี่ห้อ ถือเป็นสมบัติอันมีคุณค่า โดยแบรนด์แต่ละเจ้านั้น ก็มีมูลค่าไม่เท่ากัน ซึ่งในเวลาที่จะมีการประเมิลมูลค่าทางธุรกิจ สิ่งนี้จะถูกนำมาพิจารณาด้วย และถือเป็นปัจจัยสำคัญในการตีมูลค่าทางธุรกิจ
ยกตัวอย่างเช่น รถยนต์ยี่ห้อ MG ซึ่งในปัจจุบัน ถือเป็นรถยนต์ที่มีการออกแบบรูปลักษณ์ให้คล้ายคลึงกับรถยุโรปมาก คือสวยเหมือนรถยุโรปเลยก็ว่าได้ เพราะเดิมที MG ก็เป็นบริษัทรถยนต์ในยุโรป แต่จีนได้มาซื้อกิจการไปทำต่อ
ซึ่งแม้ว่า MG จะออกแบบรถยนต์ออกมาสวยงามแค่ไหนก็ตาม แต่คนจำนวนหนึ่งก็ยังคงมองว่ารถยนต์ MG เป็นรถของจีนอยู่ดี ซึ่งผมเองถือว่าเป็นคนที่สนใจเรื่องรถยนต์มาก ยังคิดเลยว่าถ้าถอดเอาโลโก้ของ MG ออกไป แล้วเอาโลโก้ของ BMW ไปติดเข้าไปแทน ซึ่งรูปลักษณ์และการออกแบบระดับนี้ ผมเชื่อว่าจะขายดีแน่ ๆ
สมมุติ ถ้าติดโลโก้ MG รถคันนี้ขายได้ 1.5 ล้านบาท แต่ถ้าเอาโลโก้ BMW มาติด รถคันนี้อาจจะขายได้ในราคาสูงถึง 2.5 ล้านบาทเลยทีเดียว เพียงแค่เปลี่ยนโลโก้ใหม่ก็ทำให้สินค้านี้มีมูลค่าเพิ่มขึ้นถึง 1 ล้านบาทได้เลย ซึ่งในจุดนี้แหละที่เราเรียกว่า “มูลค่าของแบรนด์”
ถ้าปีหนึ่งมียอดขายรถยนต์อยู่ที่ 1 ล้านคัน เราก็จะต้องนำจำนวนที่ขายได้มาคูณกับมูลค่าของแบรนด์ (1 ล้านบาท) ซึ่งก็จะทำให้บริษัทนี้มีมูลค่าสูงถึง 1 ล้านล้านบาทเลยทีเดียว
3. ทีมงาน
ตัวผมเองได้มีโอกาสอยู่แวดวง Start-Up มาตั้งแต่ยุคแรก ๆ กว่าว่าได้ คือสัก 10 ปีผ่านมาแล้ว ซึ่งจากประสบการณ์ที่ผ่านมาทำให้รู้ว่า ในเวลาที่เราไประดมทุนจากนักลงทุน นอกจากเขาจะสนใจเรื่องนวัตกรรมแล้ว สิ่งที่นักระดมทุนจะพิจารณาอีกอย่างหนึ่งก็คือเรื่องของทีมทำงาน เขาจะมองว่าเรามีทีมที่แข็งแกร่งหรือไม่ และคนที่ทำงานนั้นมีความมุ่งมั่นหรือเปล่า มีค่านิยม หรือวัฒนธรรมองค์กรเป็นอย่างไร การฝึกฝนอบรมเป็นอย่างไร มีการจัดการองค์ความรู้อย่างเป็นระบบหรือไม่ เพราะสิ่งเหล่านี้สามารถแสดงให้เห็นได้ว่า การทำธุรกิจจะประสบความสำเร็จหรือไม่
ผมขอยกตัวอย่างร้าน 7-Eleven อยู่ร้านหนึ่ง ที่ผมเป็นลูกค้าประจำ และผมประทับใจการให้บริการของทีมงานร้านนี้มาก โดยผู้จัดการของร้านนี้จะมีความกระตือรือร้นมาก ในเวลาที่เราจะจ่ายเงิน เขาจะพูดสรุปรายการได้อย่างรวดเร็วมาก ๆ และในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะกล่าวยินดีตอนรับลูกค้าที่เข้ามาใหม่ได้อย่างลื่นไหลเป็นอัตโนมัติ นอกจากนี้ ทีมงานทุกคนยังขยันมาก พอเข้าไปใช้บริการแล้วสัมผัสได้เลยว่าทีมนี้แข็งแกร่งมาก ซึ่งผมยังคิดเล่น ๆ เลยว่า ถ้าหากจะทำธุรกิจ เปิดร้านสะดวกซื้อ ผมอยากจะได้ทีมงานแบบนี้มาทำงานด้วย และผมจะซื้อตัวทีมนี้ทั้งทีมเลย นี้คือพลังงานของทีมงานที่ถือเป็นสมบัติที่มีค่าขององค์กร
4. สัญญา ใบอนุญาต หรือ สัมปทาน
การที่เรามีสัญญาหรือมีดิวอะไรบางอย่าง ถือเป็นสิ่งที่การันตีความมั่นคงของบริษัทได้ และสิ่งนี้ถือเป็นสมบัติอย่างหนึ่งที่สร้างมูลค่าให้กับบริษัทได้ด้วย
ผมขอยกตัวอย่าง รถยนต์ EV ของ Tesla ซึ่งรถยนต์ประเภทนี้จะใช้พลังงานจากแบตเตอรี่เป็นหลัก ซึ่งต่อมา Tesla ก็ได้ทำการเจรจา จนสามารถขอสัมปทานในการขุดแร่ต่าง ๆ เพื่อนำมาเป็นวัตถุดิบสำหรับทำแบตเตอรี่ และจากความสำเร็จของดิวนี้ ก็ได้ส่งผลให้หุ้นของ Tesla มีมูลค่าเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
หรือถ้าเป็นในบ้านเรา ก็ดูได้จากการที่ค่ายมือถือยักษ์ใหญ่ต่าง ๆ ที่ต้องพยายามเข้าไปประมูลสัมปทานคลื่น 4 G หรือ 5 G ซึ่งพอได้รับสัมปทาน ไม่ว่าจะเป็นระยะเวลา 5 ปีหรือ 10 ปี หนังสือสัญญาณเหล่านี้ก็สามารถจะนำมาตีเป็นมูลค่าของบริษัทได้ด้วยเช่นกัน เพราะมันหมายถึงความมั่นคงของบริษัท ที่จะไม่มีใครมาแย่งไปได้
5. ช่องทางในการจัดจำหน่าย
การที่เรามีช่องทางในการจัดจำหน่ายก็ถือเป็นสมบัติของธุรกิจด้วยเช่นกัน ผมขอยกตัวอย่างสมัยก่อน เกาะสมุยถือเป็นสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญ แต่การเดินทางไปค่อนข้างยาก ถ้าไปจากกรุงเทพก็ต้องนั่งรถไปต่อเรือ ซึ่งเสียเวลามาก แต่ Bangkok Airways ถือเป็นสายการบินเดียวที่เราสามารถขึ้นเครื่องจากกรุงเทพฯ แล้วไปลงที่เกาะสมุยได้เลย ซึ่งถือว่าประหยัดเวลามาก และแม้ว่าตั๋วเครื่องจะมีราคาแพง แต่สำหรับคนที่ไม่อยากเสียเวลาก็ยังคงเลือกที่ใช่บริการ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า การมีช่องทางในการจัดจำหน่ายหรือการทำธุรกิจที่เหนือกว่าคนอื่น ก็ถือเป็นจุดขายและข้อได้เปรียบ
หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง ก็คือ Pennii Premium Popcorn ซึ่งถือเป็นสินค้าที่ได้รับสิทธิ์พิเศษให้ขายบนเครื่องบินชั้น First class ของการบินไทย เทียวบินจากกรุงเทพฯ ไปลอนดอน ซึ่งสิ่งนี้คือตัวอย่างของช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งไม่สามารถจะมาแข่งได้
6. ฐานข้อมูล
ปัจจุบันฐานข้อมูลถือว่ามีความสำคัญสำหรับการทำธุรกิจมาก จนได้รับการขนานนามว่าเป็นแหล่งน้ำมันใหม่ หรือ New oil ซึ่งถือเป็นสิ่งที่มีค่าในการดำเนินธุรกิจยุคปัจจุบัน
ขอยกตัวอย่างธุรกิจขายสินค้าออนไลน์ต่าง ๆ ซึ่งธุรกิจเหล่านี้จะมีข้อมูลของลูกค้าเป็นจำนวนมาก หรือที่เรียกว่า Big Data ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้ จะถูกนำมาประมวลผลและวิเคราะห์เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมของลูกค้า ว่ามีปัจจัยใดบ้างที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น โดยเขาก็จะออกโปรโมชั่นเพื่อส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งสิ่งนี้ถือว่าเป็นการทำการตลาดที่มีความแม่นยำมากสูง ซึ่งถ้าบริษัทไหนมี Big Data สะสมเอาไว้มาก ๆ บริษัทนั้นก็จะเป็นบริษัทที่มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้นด้วย
7. กระบวนการ
กระบวนการทำงาน หมายถึงขั้นตอนในการทำธุรกิจ ที่สามารถจะทำซ้ำ ๆ เพื่อให้เกิดรายได้ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสินค้า หรืองานบริการ ซึ่งถ้าบริษัทไหนมีกระบวนการที่ดี มีแบบแผนการทำงานชัดเจน และผ่านการพิสูจน์อย่างซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าได้ผล สามารถทำเงินได้ สิ่งนี้ถือเป็นสมบัติที่สร้างมูลค่าให้กับธุรกิจได้ด้วยเช่นกัน
ขอยกตัวอย่างธุรกิจของ 7-Eleven เราจะเห็นได้ว่า 7-Eleven ทุกสาขา จะมีกระบวนการหรือระบบเหมือนกันทุกร้าน และเราสามารถที่จะเดินไปหยิบสินค้า หรือเลือกซื้อของได้จากทุก ๆ สาขา เพราะจะมีสินค้าเหมือนกันหมด พนักงานจะบริการแบบเดียวกันหมด
และที่สำคัญ กระบวนการเหล่านี้ ถือเป็นเงื่อนไขหลักที่จะทำให้บริษัทสามารถขายแฟรนไชส์ได้ ถ้าบริษัทไหนไม่มีกระบวนการ แสดงว่าบริษัทนั้นจะไม่สามารถทำซ้ำให้เหมือนเดิมได้ และจะไม่สามารถขายแฟรนไชส์ได้นั้นเอง
8. เทคโนโลยี
การนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการทำธุรกิจ ถือเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่จะช่วยให้เราทำงานน้อยลง แต่ได้ผลลัพธ์ที่มากขึ้น โดยเฉพาะเทคโนโลยีอัตโนมัติต่าง ๆ ซึ่งถ้าหากเราสามารถนำเอาไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจของเราได้ ก็จะไม่ต่างอะไรกับการที่เรามีเครื่องจักรในการผลิตเงิน ซึ่งทำงานให้เราแบบซ้ำแล้วซ้ำเล่า
อย่างเช่น ตัวผมเองก็จะมีการนำเอาเทคโนโลยีออนไลน์ต่าง ๆ มาใช้ โดยนำมาบูรณาการร่วมกันจนเกิดเป็นระบบที่สามารถช่วยให้ผมทำงานได้ง่ายขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น แต่ทำงานเบาลง ซึ่งสิ่งนี้ก็ถือเป็นสมบัติในธุรกิจของผมเช่นกัน
และทั้งหมดนี้ก็คือการอธิบายให้เรารู้ว่า อะไรคือหีบสมบัติในการทำธุรกิจของคุณ ที่คู่แข่งแย่งไปได้ยาก ซึ่งหีบสมบัติทั้ง 8 หีบนี้ ถ้าธุรกิจของใครยังไม่มี ก็ควรจะเร่งสร้างให้เกิดขึ้นมาโดยเร็ว เพราะมันหมายถึงความมั่นคง และการเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจนั้นเอง
