พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
ในเรื่องของการขายนั้น ถือเป็นเรื่องของการใช้จิตวิทยาอย่างหนึ่ง ซึ่งความลับสำคัญที่ซ้อนอยู่ในจิตวิทยาการขายก็คือ “ลูกค้าต้องการให้เราตัดสินใจให้ โดยที่เขาคิดว่าเขาเป็นคนตัดสินใจเอง” เพราะเป้าหมายของลูกค้าคือการซื้อ แต่เราจะต้องบอกเขาให้ได้ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุด
ดังนั้น ถ้าหากใครเข้าใจในหลังจิตวิทยาข้อนี้ ก็จะสามารถขยายผล และเพิ่มยอดขายหน้าร้าน ด้วยการใช้จิตวิทยาขั้นสูง ได้ไม่ยาก ด้วยรายละเอียดดังต่อไปนี้
1. Limited option : อย่าให้ทางเลือกเยอะเกินไป
ธรรมชาติของสมองมนุษย์นั้นจะใช้พลังงานเยอะ เมื่อใช้พลังงานเยอะ ก็ต้องการที่จะประหยัดพลังงานในการประมวลผล ถ้าหากสมองประมวลผลมากเกินไป ก็จะทำให้เกิดความอ่อนล้า เหน็ดเหนื่อย ดังนั้น มนุษย์จึงต้องการที่จะลดความยุ่งยากในการตัดสินใจลงไปให้ได้มากที่สุด
ด้วยเหตุนี้ หน้าที่ของเราในการขายหน้าร้านก็คือ การมีตัวเลือกไม่เยอะ ไม่มีความสลับซับซ้อน หลายคนอาจจะเคยมีประสบการณ์ไปกินข้าวที่ร้านอาหาร แล้วมีเมนูให้เลือกเยอะแยะเต็มไปหมด จนสุดท้ายเลือกไม่ถูก ไม่รู้ว่าจะกินอะไรดี รวมถึงการที่ลูกค้าใช้เวลาในการเลือกเมนูนานเกินไป ก็ถือเป็นอัตราการสูญเสียผลประโยชน์ของผู้ประกอบการได้เหมือนกัน เพราะถ้าลูกค้าใช้เวลาในร้านอาหารไม่มาก กินอิ่มแล้วเดินออกไป ก็จะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าคนใหม่เข้ามาใช้บริการ
เพราะฉะนั้นแล้วถ้าหากเราไปร้านอาหารบางร้าน รายการเมนูอาจจะมีแค่ 2 หน้า ลูกค้าพลิกดู ก็จะทำให้ตัดสินใจสั่งอาหารได้ง่ายขึ้น ใช้เวลาในการเลือกน้อยลง และจะทำรอบในการสั่งอาหารได้ดีกว่า
ดังนั้น วันนี้เราลองพิจารณาดูว่าธุรกิจของเรามีลักษณะที่มีทางเลือกให้ลูกค้าเยอะมากเกินไปหรือเปล่า ซึ่งถ้ามีมากเกินไปก็อาจจะทำให้เกิดผลเสียได้เหมือนกัน ซึ่งธุรกิจจะเติบโตถ้าเราสามารถทำ Turnover ได้เพิ่มมากขึ้น
ซึ่งในกรณีคล้าย ๆ แบบนี้ ในต่างประเทศเขาก็เคยทำการทดลองอย่างจริงจัง คือมีโต๊ะอยู่ 2 ตัว และมีแยมให้เลือก โดย โต๊ะ A มีแยมให้เลือก 6 ชนิด ส่วนโต๊ะ B มีแยมให้เลือกถึง 24 ชนิด ผลที่เกิดขึ้นก็คือ คนส่วนใหญ่จะเริ่มต้นด้วยการแวะไปที่โต๊ะ B ก่อน เพราะรู้สึกว่ามีสิ่งที่เลือกเยอะกว่า แต่ทว่ากลับมีเพียง 3% เท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อ และในทางกลับกัน คนที่แวะไปโต๊ะ A จะตัดสินใจซื้อถึง 31% แม้จะมีทางเลือกที่น้อยกว่าก็ตาม
จากบทเรียนเหล่านี้ เราจึงไม่ควรมีทางเลือกที่เยอะเกินไป แต่ควรมีอย่างพอประมาณ พอที่จะให้ลูกค้ามีอิสรภาพในการเลือก เสร็จแล้วเราก็ต้องบอกลูกค้าให้ได้ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุด แล้วลูกค้าจะมีโอกาสตอบรับมากกว่า เพราะเขารูสึกว่าไม่ได้ใช้สมองในการประมวลผลมากเกินไป
2. Easy to achieve : กำหนดรางวัลสำหรับลูกค้าให้ต่ำเข้าไว้
เวลาผมไปซื้อของ จะมีร้านประจำอยู่ร้านหนึ่ง ซึ่งเป็นร้านที่ขายอาหารเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ เวลาผมไปซื้อส่วนใหญ่ก็จะคิดเงินรวมออกมาแล้วราคาประมาณ 400 บาท แต่ที่ร้านได้กำหนดเอาไว้ว่า ทุก ๆ ยอดซื้อ 450 บาท ลูกค้าจะได้รับการสะสมสแตมป์ส่วนลด
ดังนั้น พนักงานจะบอกผมทุก ๆ ครั้งเลยว่า ซื้อเพิ่มอีกไหม แค่ 50 บาท เพื่อได้รับการสะสมแสตมป์ แต่ผมสังเกตได้ว่า การเลือกซื้อสินค้าเพิ่ม 50 บาทในร้านนี้เป็นอะไรที่ทำได้ยาก เพราะสินค้าแต่ละชิ้นก็ราคา 70 บาทขึ้นไป และแน่นอนว่ากระบวนการเหล่านี้ถือเป็นการเพิ่มยอดขายได้ และเป้าหมายของเขาคือแบงค์ 500 ของเรานั้นเอง
ซึ่งวิธีการนี้จะมีการคำนวณราคาออกมาแล้วว่าควรจะตั้งราคาเท่าไหร่ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าขาดยอดซื้ออีกแค่นิดเดียวก็จะได้รับรางวัลแล้ว ลูกค้าจะซื้อสินค้าเพิ่มเพื่อให้ได้รับรางวัล
เพราะฉะนั้นเราลองเอาวิธีนี้ไปใช้ดู ว่าเราจะตั้งราคาอย่างไหร่ให้สอดคล้องกับระบบรางวัลที่เราจะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มได้ ถ้าลูกค้าโดยเฉลี่ยส่วนใหญ่จะเปิดบิลประมาณ 300 บาท เราก็อาจจะต้องรางวัลไว้ที่ 350 บาท หรือ 400 บาท เป็นต้น
3. Popular item : ใช้ความนิยมของสินค้าเพื่อให้ร้านเป็นที่นิยมมากขึ้น
เราจะต้องมีสินค้าพิเศษ สินค้ายอดนิยม สินค้าที่มีจำนวนจำกัด สินค้าที่หลาย ๆ คนตามหา สินค้าเหล่านี้เราควรที่จะเอามาแสดงรายละเอียดเอาไว้ที่หน้าร้าน เพื่อเรียกความสนใจ ดึงดูดคนให้มาร้านเรามากขึ้น
เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนใน Lazada, Shopee, Amazon เขาจะมีการนำเสนอกับเราว่าสินค้าตัวไหนเป็นสินค้าที่มีความพิเศษ เป็นสินค้าที่กำลังมาแรง เป็นสินค้าที่ขายดีมาก ๆ ให้รีบซื้อก่อนที่สินค้าจะหมดไปจากร้าน
ซึ่งวิธีการนี้เหมาะสำหรับร้านที่มีการขายสินค้าอย่างหลากหลายมาก ๆ และกลัวว่าคนจะเลือกไม่ถูกว่าจะซื้ออะไรดี ดังนั้น ร้านจะต้องเป็นคนช่วยลูกค้าตัดสินใจว่าควรจะซื้อสินค้าตัวไหนดี ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องใช้เวลาตัดสินใจนานมากนัก
รวมถึงได้มีการสำรวจพบว่า การซื้อสินค้าโดยเฉพาะในเว็บขายสินค้าออนไลน์ต่าง ๆ คนจะตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น เมื่อมีคนเคยมาซื้อสินค้าและรีวิว ยิ่งสินค้ามีคนรีวิวไปในเชิงบวกมากเท่าไหร่ สินค้าตัวนั้นก็จะขายดีมากเท่านั้น
4. Sensory / feeling : ให้ลูกค้าจับต้อง หรือสัมผัส
ควรที่จะมีการให้ลูกค้าได้จับต้อง หรือสัมผัส ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง อย่างสมัยก่อนในยุคแรก ๆ สินค้าประเภทโทรศัพท์มือถือ เป็นสินค้าที่ถูกแสดงไว้ในกล่องเท่านั้น ลูกค้าไม่มีโอกาสได้ลองจับ ลองสัมผัส ซึ่งไม่รู้ว่าใช้ดีหรือไม่ดียังไง เรียกง่าย ๆ ว่าลูกค้าซื้อไปถึงจะได้เห็นว่าการใช้งานเป็นอย่างไร ซึ่งผมจะอึดอัดมาก ๆ แต่สำหรับในยุคนี้ ถือว่าดีขึ้นกว่าแต่ก่อน เพราะลูกค้ามีโอกาสได้จับ ได้สัมผัส ได้ลองดูฟังชั่นการทำงานของเครื่องจนพอใจ แล้วค่อยตัดสินใจซื้อ
แต่ถึงกระนั้นก็ตาม ก็ยังมีสินค้าบางประเภท สินค้าบางชนิด บาง item เช่นใน iStudio ที่ลูกค้าไม่สามารถสัมผัส ไม่สามารถจับต้อง และไม่เห็นด้วยซ้ำว่ามันมีลักษณะอย่างไร เพราะถูกเก็บไว้ในกล่อง ซึ่งในยุคนี้ลูกค้าก็จะแก้ปัญหาโดยการไปดูรีวิวสินค้าในยูทูป และถ้าตัดสินใจซื้อเขาก็จะสั่งซื้อออนไลน์เลย ไม่ซื้อจากร้าน
ดังนั้น ผมแนะนำว่าถ้าใครทำธุรกิจ ควรที่จะมีสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าดู หรืออย่างน้อยก็ต้องทำตัวกล่องให้สามารถมองทะลุได้ เพราะถ้าคนได้ทดลอง ได้สัมผัส ได้ใช้ อัตราในการซื้อสินค้าจะเยอะกว่า
5. Appeal exclusivity : ความรู้สึกของการผูกขาด
เหมาะสำหรับสินค้าพรีเมี่ยมที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นสินค้าที่มีจำนวนจำกัด Limited Edition อาจจะเป็นสินค้าที่ร่วมกับศิลปิน เป็นสินค้าที่ผลิตออกมาในวาระพิเศษต่าง ๆ ที่มีจำนวนไม่เยอะ เป็นต้น
ยิ่งเรารู้สึกว่ามันมีความจำกัดมากเข้าใคร คนจะยิ่งรู้สึกต้องการมากขึ้น อย่างแมคโดนัลด์เขาก็จะใช้เทคนิคนี้เหมือนกัน คือมีเบอร์เกอร์ใหม่ ๆ รสชาติแปลก ๆ มาให้เราได้เลือก ถ้าเราไม่สั่ง หมดแล้วจะหมดเลย ผมก็จะชอบไปลองทานดู เพราะรู้สึกว่ามันไม่ได้มีมาบ่อย ๆ
6. High Price to benchmark : ตั้งราคาสินค้าบางตัวเลือกให้สูงเวอร์ไปเลย
ถ้าเรามีกลุ่มเป้าหมายที่เขาชอบซื้อสินค้าเพราะว่ามันเท่ห์ ราคาแพงเป็นพิเศษ ก็จะเป็นอีกเทคหนึ่งหนึ่งเราจะเอามาใช้เพิ่มยอดขายได้ เพราะบางคนซื้อสินค้าเพราะต้องการแสดงออกว่าตัวเองมีเงินเยอะ เป็นความภาคภูมิใจในตัวเอง
รวมถึง ถ้าหากบางคนไม่ได้มีเงินเยอะ หรือไม่ได้ต้องการซื้อในราคาแพงขนาดนี้ มันก็จะช่วยสำหรับคนที่สนใจอยากจะซื้อสินค้าที่ใกล้เคียงกัน แต่ราคาอาจจะถูกลงมา
เช่น ถ้าเราตั้งราคาไวน์ มีราคา 20,000 บาท, 4,000 บาท และราคา 15,000 บาท ซึ่งมีงานวิจัยพบว่าคนส่วนใหญ่จะไม่ชอบเลือกซื้อไวน์ในราคาแพงที่สุด หรือไวน์ที่มีราคาถูกที่สุด แต่คนเลือกที่จะซื้อไวน์ราคากลาง ๆ เพื่อส่งสัญญาว่า “ถึงแม้ฉันจะไม่ได้รวยที่สุด แต่ฉันก็พอมีเงินเหมือนกันนะ” เป็นต้น
7. Sound & Scent : ใช้เสียงและกลิ่นที่เหมาะสมกระตุ้นการขาย
หลาย ๆ คนเวลาเดินผ่านร้านเบเกอรี่แล้วก็มักจะอดใจไม่ไหว เพราะมีกลิ่นหอมชวนรับประทาน ผมก็มักจะใช้จมูกเข้าไปพยายามดม ๆ ว่ากลิ่นมันมาจากไหน จนมารู้ตอนหลังว่าที่ร้านขนมเหล่านี้จะต้องมีเตาทำขนมเพื่อให้เกิดกลิ่นหอม ๆ เป็นการเรียกลูกค้าเข้ามา
และอีกกรณีหนึ่งคือเสียงเพลง โดยมีงานวิจัยในต่างประเทศพบว่า สำหรับร้านขายไวน์ ถ้าบรรยากาศภายในร้านมีการเปิดเพลงฝรั่งเศส โอกาสในการที่จะขายไวน์ฝรั่งเศสจะสูงขึ้น หรือถ้าเปิดเพลงเยอรมัน โอกาสในการขายไวน์เยอรมันก็จะเพิ่มขึ้น ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นเสียงหรือกลิ่นก็สามารถช่วยสร้างยอดขายได้เช่นกัน
8. Inexpensive items : นำสินค้าราคาไม่แพงมาไว้ที่ทางเข้าหน้าร้าน
เราจะเห็นว่าร้านอาหารบางร้านจะเอาเมนูอาหารที่มีราคาไม่แพงมาแสดงไว้ที่ด้านหน้าร้าน หรือถ้าจะเอามาแสดงให้ลูกค้าเลือกทั้งเล่ม ก็ให้เอาเมนูไม่แพงมาไว้ด้านหน้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านนี้อาหารราคาไม่แพง และถ้าลูกค้ารู้สึกว่าร้านอาหารร้านนี้ราคาไม่แพง เขาก็จะตัดสินใจเดินเข้ามาภายในร้านและสั่งอาหารรับประทาน
ดังนั้น เราสามารถใช้เทคนิคนี้กับธุรกิจประเภทอื่น ๆ ได้ด้วย นั้นก็คือการนำเสนอสินค้าที่มีราคาไม่แพงก่อน เพื่อดึงดูดความสนใจ และเรียกให้ลูกค้าเข้ามาในร้าน
9. Don’t make customer wait : อย่าทำให้ลูกค้าต้องรอ
การให้ลูกค้ารอคือหายนะของการขาย มีงานวิจัยพบว่าคนอเมริกาถ้าต้องต่อคิวรอซื้อสินค้าเกิน 8 นาที เขาก็จะเปลี่ยนใจไม่ซื้อสินค้านั้น และนำกลับเอาไปวางไว้ที่เดิม
ตัวผมเองก็เคยเจอเหมือนกัน เวลาไปซื้อของที่ร้านซูปเปอร์มาเก็ต ผมจะเล็งที่เคาน์เตอร์ขาออกว่ามีคนเยอะหรือเปล่า ถ้าหากมีคนเยอะผมก็จะเปลี่ยนใจ ไม่ซื้อ เพราะขี้เกียจรอ
ดังนั้น ถ้าใครสามารถทำให้อัตราความหนาแน่นของการรอคิวนี้ลดลงได้ ไม่ว่าจะใช้เทคโนโลยี หรือเทคนิควิธีใด ๆ ก็ตาม ก็จะถือเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความพึงพอใจ และลูกค้าอยากจะมาซื้อสินค้าจากเรา
และทั้งหมดนี้ก็คือ เพิ่มยอดขายหน้าร้าน ด้วยการใช้จิตวิทยาขั้นสูง ซึ่งถือเป็นแนวทางง่าย ๆ ที่ทุกคนสามารถที่จะนำเอาไปใช้ในการทำธุรกิจได้ และบางเทคนิคเราไม่จำเป็นจะต้องใช้เงินลงทุนเลย เพียงศึกษาและวางกลยุทธ์ในธุรกิจของเราให้ดี ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ที่น่าพอใจให้กับเราได้แล้ว
