พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
อารยธรรมมนุษย์ก่อร่างขึ้นมาผ่านวิถีชีวิตของการเล่าเรื่อง ซึ่งในอดีตยุคดึกดำบรรพ์ ในยุคที่เรายังเป็นชนเผ่า การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสามารถจะเกิดขึ้นในช่วงของการรับประทานอาหาร มีการรอบกองไฟ และพูดคุยแลกเปลี่ยนกัน ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ที่จะได้เป็นคนบอกเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ก็คือคนที่ออกไปทำภารกิจภายนอกเผ่า เช่น ไปรบกับศัตรู ไปล่าสัตว์ เป็นต้น ซึ่งนักรบเหล่านี้มักจะกลับมาพร้อมด้วยเรื่องเล่าน่ากลัว น่าตื่นเต้น ว่าไปเจออะไรมาบ้าง และรอดพ้นอันตรายมาได้อย่างไร สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดการเรียนรู้จากรุ่นสู่รุ่นของคนในชนเผ่า
และด้วยวิวัฒนาการทางสังคมแบบมุขปาฐะที่สืบเนื่องยาวนานมาหลายร้อยหลายพันปี จึงทำให้ธรรมชาติของคนเราสามารถจดจำเรื่องเล่าได้ดีกว่าการจดจำข้อมูลแบบโดด ๆ
ดังนั้น ลองสังเกตดูก็ได้ว่า ถ้าเราย้อนความทรงจำกลับไปในวัยเด็ก สมัยที่เราเรียนประถมหรือมัธยม สิ่งที่เราจดจำได้จะไม่ใช่ข้อมูลที่อยู่ในแบบเรียนวิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์ ฯลฯ แต่เราจะจดจำวีรกรรมที่เราเคยทำ หรือเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เราได้เข้าไปมีอารมณ์ร่วม เช่น วิ่งหนีคุณครู อกหักเสียใจร้องไห้ เป็นต้น นี่คือสิ่งยืนยันว่า มนุษย์จดจำเรื่องเล่าได้ดีกว่าจดจำข้อมูล
รวมถึง ถ้าวันนี้เราทุกคนได้ก้าวเข้ามาอยู่ในวงของการทำธุรกิจ เราจะขาดเรื่องเล่าไปไม่ได้ เพราะเรื่องเล่าคือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการที่จะทำให้เราสื่อสารกับลูกค้า และเข้าไปอยู่ในใจของเขา ด้วยเหตุนี้ผมจะมาแบ่งปันวิธีการ เล่าเรื่องอย่างไรให้คนอยากฟัง ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการทำธุรกิจของเราอย่างแน่นอน
“ข้อเท็จจริงสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้
แต่เรื่องเล่าจะช่วยทำให้มันขายได้”
1. ความแปลกใหม่ ไม่เคยได้ยินมาก่อน (Innovation)
คนเราจะจดจำครั้งแรกได้ดีเสมอ ยกตัวอยาก แฟนคนแรก รถคันแรก ไปเที่ยวต่างประเทศครั้งแรก เพราะสิ่งเหล่านี้ถือเป็นความแปลกใหม่ในชีวิต ดังนั้น การเล่าเรื่องก็ไม่ต่างกัน ถ้าเราสามารถเล่าเรื่องที่แปลกใหม่ เป็นเรื่องที่คนไม่เคยได้ยินจากที่ไหนมาก่อน เราและเรื่องเล่าของเราก็จะถูกจดจำอย่างไม่รู้ลืม
แต่ในวันนี้ ก็ต้องยอมรับว่า เป็นเรื่องยากมากที่เราจะนำเสนอสิ่งใหม่ เพราะการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ เกิดขึ้นทั่วทุกมุมโลก ดังนั้น สิ่งที่นอกเหนือไปจากการนำเสนอสิ่งใหม่ ก็คือการเอาไอเดียเดิมมาต่อยอด และถ่ายทอดในมุมมองใหม่ สิ่งนี้ก็เพียงพอที่จะทำให้เราประสบความสำเร็จในการเล่าเรื่องได้แล้ว แต่ถ้าหากใครสามารถสร้างไอเดียใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครในโลกนี้คิดมาก่อนเลยก็ถือว่าเป็นการเล่าเรื่องที่สุดยอด
“ข้อเท็จจริง อาจจะเป็นสิ่งเดิม ที่ถูกกล่าวถึงซ้ำแล้วซ้ำเล่า
แต่ถ้าเรามีวิธีการเล่าเรื่อง โดยเปลี่ยนมุมมองใหม่
แล้วพาผู้คนให้เข้าถึงข้อเท็จจริง ด้วยเรื่องเล่าแบบใหม่
ผู้คนก็จะรู้สึกว่า…นี้เป็นสิ่งใหม่…”
2. กระตุ้นความสงสัย (Curiosity)
ถ้าเล่าเรื่องแล้วอยากให้คนติดตาม ผมแนะนำให้เราใช้เทคนิคกระตุ้นความสงสัย เทคนิคนี้จะใช้กันเยอะในการเขียนหนังสือ บทความ หรือข่าวสารในโซเชียวมีเดีย ผมก็ขอยกตัวอย่างการใช้ประโยค หรือข้อความที่กระตุ้นความสงสัย ที่จะทำให้คนอยากติดตาม อยากรู้ อยากอ่าน ดังนี้
- 10 ความลับที่ทำให้นายกไม่ให้วัคซีน ไฟเซอร์เข้าประเทศไทย
- 3 เหตุผลที่คนรวยชอบช่วยเหลือคน แล้วรวยมากขึ้น
- ความลับ 5 อย่างที่ทำให้คนยอมควักเงินซื้อมือถือ iPhone
การกระตุ้นความสงสัยเหล่านี้ ถือเป็นเทคนิคที่ใช้ได้ผลตลอดมา เพราะว่าสมองของคนเราทนทานกับการตั้งคำถามไม่ได้ ซึ่งธรรมชาติของมนุษย์มีความอยากรู้อยากเห็นเป็นต้นทุนของสัญชาตญาณ เพราะว่าเราอยากจะเรียนรู้เพื่อที่จะเอาตัวรอด แล้วยิ่งอะไรที่เป็นความลับ จะเป็นสิ่งที่คนอยากจะรู้มากยิ่งขึ้น
3. เข้าถึงอารมณ์
ถ้าคุณอยากเล่าเรื่องแล้วทำให้คนอยากฟัง แล้วทำให้คุณติดตาม เรื่องเล่าเหล่านั้นจะต้องเข้าถึงอารมณ์ โดยผมจะยกตัวอย่างอารมณ์ที่เมื่อสื่อสารออกไปแล้ว จะทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจ ดังนี้
- สนุกสนาน ด้วยพื้นฐานคนไทยเป็นคนชอบความสนุกสนาน รื่นเริงสังสรรค์ เราจะสังเกตได้เลยว่าหนังไทยที่เป็นแนวตลกจะขายดี รวมถึงเวลาที่เราหัวเราะ สมองจะมีการหลั่งสารที่ชื่อว่าโดพามีน ซึ่งสารตัวนี้เป็นสารเสพติดที่ทำให้เราอยากได้รับความรู้สึกแบบนั้นอีกครั้งหนึ่ง
- รู้สึกดี แนว feel good คนที่เล่าอารมณ์นี้ได้ดีมาก ๆ ก็จะเป็นค่ายหนัง GTH เช่น หนังเรื่องรถไฟฟ้ามาหานะเธอ หรือว่าหนังเรื่องระวังสิ้นสุดทางเพื่อน
- ความกลัวหรือความตกใจ คนบางคนจะชอบเสพความตื่นเต้นชอบดูหนังผี เช่น หนังเรื่องชัตเตอร์ กดติดวิญญาณ, จูออน, Final destination สิ่งเหล่านี้คือการขับเคลื่อนด้วยความกลัว เวลาที่เรากลัวเราก็จะจดจำได้
- ความหวัง เป็นอารมณ์ที่ทำให้เราจดจำได้เช่นกัน เช่น หนังเรื่อง Book of Eli เป็นหนังสือที่พระเอกจะนำเอาคัมภีร์ไบเบิลไปตีพิมพ์ ก็จะต้องฝ่าด่านต่าง ๆ มากมาย เป็นหนังที่สอนให้ชาวคริสต์มีความหวัง
- ความโกรธ ก็เป็นอีกอารมณ์หนึ่งที่ทำให้เข้าถึงอารมณ์คนได้ เช่น หนังเรื่อง John Wick ซึ่งเป็นเรื่องราวของนักฆ่าคนหนึ่งที่ตามล้างแค้นให้กับหมาของเขาที่ถูกฆ่าตาย
ดังนั้น การที่เราจะสามารถเล่าเรื่อง จนเข้าถึงอารมณ์ได้ ก็จะเป็นสิ่งที่ทำให้คนจดจำได้
4. เหรียญคนละด้าน (Other side of the coin)
โดยปกติคนเราจะมองอะไรแค่ในสิ่งที่ตัวเองเห็น หรือถนัด ซึ่งถือเป็นการมองโลกแบบด้านเดียว แต่ว่าถ้าหากมีใครก็ตามที่สามารถนำเสนอเหรียญเรื่องราวที่เป็นคนละด้านออกมาได้อย่างดีพอ ก็จะสามารถทำให้เกิดการจดจำเรื่องนั้นได้ดียิ่งขึ้น
ซึ่งก็มีโฆษณาตัวหนึ่งที่ผมจำได้ ก็จะเป็นเรื่องราวของคุณพ่อที่อยากให้ลูกแข็งแกร่ง จึงพยายามทำตัวแบบไม่ค่อยสนใจ แล้วก็ผลักให้ลูกไปรับผิดชอบตัวเอง โดยที่คนเป็นพ่อก็ได้แต่แอบส่งกำลังใจให้ลูก แอบซื้อกีตาร์ให้ อยากสนับสนุนความฝัน อยากให้ลูกดูแลตัวเองได้ด้วย แต่สิ่งที่คนเป็นลูกอยากได้ กลับเป็นอีกด้านหนึ่ง นั้นก็คือการแสดงความรักจากคนเป็นพ่อ
อันนี้ ก็เป็นการนำเสนอแบบเหรียญคนละด้าน ถ้าเราสามารถเล่าเรื่องมุมมองที่มันแตกต่างกันคนล่ะขั้ว ก็ทำให้คนสนใจและจดจำเรื่องราวนั้นได้
5. เรื่องที่ถกเถียง (Controvesial)
การเอาเรื่องที่เป็นข้อขัดแย้งที่ยังไม่ได้บทยุติมาเล่า มานำเสนอ ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับความเชื่อที่หยั่งรากลึกลงไปในจิตใจของผู้คน เป็นตัวตนที่ถ้าหากว่าเมื่อมีใครมาค้านก็จะจะรู้สึกต่อต้าน เพราะถ้าเราแพ้จะทำให้เราไร้ตัวตน
ดังนั้น ในหลาย ๆ ประเทศ หรือในหลาย ๆ วัฒนธรรมจะมีข้อห้าม ว่ามีเรื่องอะไรบ้างที่ไม่ควรจะเอามาถกเถียงกัน เพราะถ้าเอามาพูด คนจะทะเลาะกัน เช่น เรื่องการเมือง, ศาสนา, พระมหากษัตริย์, รวย – จน, ขาว – ดำ, จีน – ญี่ปุ่น, ไทย – พม่า, เกาหลีเหนือ – ใต้, Liberal – Conservative เป็นต้น
ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้ หากมีการบอกเล่าขึ้นมาเมื่อไหร่ จะมีคนจำนวนมากจดจำ และสนใจ
และทั้งหมดนี้ก็คือ เล่าเรื่องอย่างไรทำให้คนอยากฟัง ซึ่งถือเป็นเทคนิคที่ทุกคนสามารถนำเอาไปปรับใช้ได้ ในเวลาที่เราเขียนคอนเทนต์ เวลาที่เราทำ VDO ซึ่งเทคนิคเหล่านี้จะทำให้การเล่าเรื่องของเราติดตราตรึงใจผู้ฟังไปนานแสนนาน
แต่ถ้าหากใครอยากจะเรียนรู้เทคนิคการเล่าเรื่องของแบรนด์เพิ่มเติม ซึ่งผมก็มีหลักสูตรที่สอนเรื่องนี้โดยตรง เพื่อจะทำให้เข้าใจวิธีการเล่าเรื่องอย่างมีประสิทธิภาพ จะแนะนำตัวเองอย่างไรให้คนสนใจและการจดจำ ซึ่งหลักการต่าง ๆ สามารถเอาประยุกต์ใช้ได้ในเรื่องต่าง ๆ อย่างหลากหลาย คนที่สนใจอยากเรียนก็ให้เพิ่มเพื่อนมาที่ LineOA @paulnathasit แล้วพิมพ์คำว่า “private”
