พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
ตอนนี้ก็ต่อเนื่องจากเมื่อตอนที่แล้ว ซึ่งมีรายละเอียดอยู่ 10 ข้อ หลาย ๆ คนก็อาจจะรู้สึกว่าทำไมการสร้างแบรนด์มันมีขั้นตอน มีสิ่งที่เกี่ยวข้องเยอะแยะมากมายเต็มไปหมด ผมก็อยากจะบอกว่าการสร้างแบรนด์ขึ้นมาสักแบรนด์หนึ่ง มันก็เหมือนกับการที่เราจะปั้นมนุษย์ขึ้นมาหนึ่งคน เหมือนกับเรามีลูกขึ้นมาหนึ่งคนบนโลกใบนี้ การจะเลี้ยงลูกให้เติบโตขึ้นมาเป็นคนดีของสังคมได้นั้น จะต้องมีองค์ประกอบหลายอย่าง การทำแบรนด์ก็ไม่ต่างกัน
ถ้าเราจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ จะต้องมีกระบวนการที่ใช้เวลานาน มีความซับซ้อน ละเอียดอ่อน ซึ่งต่างจากการขายที่กระบวนการสั้น ขั้นตอนชัดเจน คือจะทำอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
โดยการสร้างแบรนด์จะต้องอาศัยเวลา ใช้ความสม่ำเสมอ เลี้ยงดูประคับประคอง และจะต้องมีการสื่อสารแบรนด์ให้ต้องตาติดใจผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจจะต้องศึกษาเรียนรู้ ดังนั้น เรามาต่อกันที่ข้อ 11 กันเลย
11. Brand positioning
แม้ว่าแบรนด์ของเราจะมีจุดแข็ง แต่ถามวางลงไปในตำแหน่งที่ลูกค้าไม่ได้สนใจ เขาไม่ได้ให้คุณค่า มันก็ไม่มีประโยชน์อะไร เหมือนกับเราเอาต้นกระบองเพชรมาปลูกในป่าดิบชื่น ซึ่งแน่นอนว่าจะเป็นสิ่งไร้ค่า เพราะต้นกระบองเพชรมีคุณค่าในทะเลทราย เพราะถึงแม้จะไม้มีความสวยงาม แต่ก็ถือเป็นแหล่งน้ำที่นักเดินข้ามผ่านทะเลทรายจะได้ดื่มกิน หรือถ้าเราเอาดอกกุหลายสวย ๆ ไปปลูกในทะเลทราย เวลาผ่านไปดอกกุหลาบก็อยู่ไม่ได้ มันก็แห้งเหี่ยวตายไปในที่สุด
ดังนั้น การที่เรามีจุดแข็ง เราก็ดูด้วยว่าเราจะนำไปจัดวางลงในจิติใจของลูกค้าอย่างไร ไม่ใช่ว่าทุกจุดแข็งจะมีประโยชน์สำหรับลูกค้าทุกคน แต่ถ้าว่าลงไปอย่างถูกที่ถูกทางในใจลูกค้า แบรนด์ของคุณจะมีคุณค่าขึ้นมาทันที ด้วยเหตุนี้ Brand positioning จำเป็นที่จะต้องดูทั้งจุดแข็งของตัวเอง และต้องดูทั้งความต้องการของลูกค้าด้วย
12. Brand key messages
ถ้าใครเคยเรียนการเขียน Copy Writing มันก็จะมีเรื่อง Content Pillar ซึ่งเรื่องนี้ผมก็ได้ทำให้กับหลาย ๆ แบรนด์ โดยเฉพาะที่เป็นการทำหนังโฆษณาที่ต้องใช้งบประมาณหลักล้านบาท สิ่งที่สำคัญก็คือตัว key messages ซึ่งแต่ละแบรนด์จะกำหนดว่า ปีนี้ต้องการจะสร้างสร้างมโนคติอย่างไรให้กับลูกค้า พอทำ Pillar เสร็จแล้วก็จะให้โจทย์แบรนด์เอเจนซีไปทำคอนเทนต์ต่อ ว่าคอนเทนต์ปีนี้จะไปแท็กไลน์ออกเป็นอะไรได้บ้าง
ยกตัวอย่าง ถ้าหากเป็นแบรนด์ของผมคือ Paul Nathasit ก็จะเป็น
- Empower เพิ่มแต้มต่อ
- Education การศึกษา
- Entrepreneur ผู้ประกอบการ
- Business ธุรกิจ
- Future อนาคต
13. Brand tag line
เป็นคำจดจำของแบรนด์ โดยการ Tagline ที่ดีจะต้องทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ โดยไม่ต้องบอกชื่อแบรนด์เลย รวมถึงทำให้คนเอาคำนี้ไปผูกกับ “อารมณ์และความรู้สึก” ที่แบรนด์สร้างต้องการให้คนรู้สึก หรือไปผูกกับคุณค่าหลักที่แบรนด์ยึดถือ เช่น
- “Find new roads” ของ Chevrolet
- “The power of dreams” ของ Honda
- “Intel inside” ของ Intel
- “Eat fresh” ของ Subway
- “Just do it” ของ Nike
- “Think different” ของ Apple
- “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา…”
จะเห็นได้ว่า ถ้ามีการออกแบบมาดี แค่บอก Tagline หรือ Slogan เท่านั้น คนส่วนใหญ่คงนึกออกทันทีว่าเป็นแบรนด์อะไร
14. Brand experience
เรื่องนี้จะทำอยากขึ้นมาอีกระดับหนึ่ง เพราะเป็นการเล่นกับความรู้สึกของลูกค้า คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกกับแบรนด์ของเราอย่างไร ความรู้สึก จะอยู่ลึกกว่าการรับรู้ เพราะเป็นในเรื่องของอารมณ์ ไม่ใช่แค่ข้อมูลเท่านั้น โรงแรมบางแห่งอาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า โรงแรมแห่งนี้รักโลก รักสิ่งแวดล้อม เป็นมิตรต่อธรรมชาติ เพราะมีการออกแบบการให้บริการทั้งหมด ให้มุ่งไปในทิศทางนี้ โดยที่โรงแรมอาจจะไม่ได้บอกว่าตัวเองรักสิ่งแวดล้อมก็ได้ แต่ผู้ใช้บริการสามารถรู้สึกและตีความได้เอง
15. Language / tone of voice
เป็นน้ำเสียงของคำที่เราสื่อสารออกไป บางแบรนด์อาจจะเหมาะกับการที่จะใช้น้ำเสียงที่ดูเป็นมิตร ใช้คำไพเราะ อบอุ่น หรือบางแบรนด์อาจจะเหมาะกับการใช้คำที่ฟังแล้วตลกขบขัน หรือบางแบรด์จะต้องใช้น้ำเสียงที่ดูจริงจัง มีสาระ เอาจริง เป็นต้น
16. Story telling
แบรด์จะขาดเรื่องเล่าไปไม่ได้ เพราะคนจะจดจำเราได้จากเรื่องเล่าของเรา แม้แต่บางแบรนด์ถ้าหากไม่มีเรื่องเล่า ก็จำเป็นที่จะต้องสร้างเรื่องราวขึ้นมา ถ้าแบรด์ไหนไม่มีเรื่องเราก็ยากมากที่จะสื่อสารออกไปแล้วผู้บริโภคจดจำได้ และสามารถเข้าถึงความรู้สึกอย่างแนบแน่น
ดังนั้น เราจะต้องมีเรื่องเล่าเป็นของตัวเอง ถ้าไม่มีจะต้องไปหาให้เจอ สร้างมันขึ้นมาจากพื้นฐานของเรา
17. Signal
ความสม่ำเสมอคือสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการสร้างแบรนด์ เราจะต้องมีการส่งสัญญาณออกไปอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของภาพ เสียง กลิ่น รส หรืออะไรก็ตาม เพื่อให้ลูกค้ารับรู้และจดจำได้ในความทรงจำส่วนลึก
ยกตัวอย่าง รถขายไอศกรีมวอลล์ เวลาเขาเข้ามาขายในหมู่บ้าน ก็จะมีการเปิดเพลง เป็นเมโลดี้ง่าย ๆ สั้น ๆ และเด็กทุกคนจะจำได้เลย เวลาได้ยินเพลงนี้ ก็จะวิ่งออกมาจากบ้านเพื่อมาซื้อไอศกรีมวอลล์ เป็นต้น
และทั้งหมดนี้ก็เป็น แบรนด์ที่ดีควรมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ? (ตอน2) ก็ถือว่าจบลงแล้ว สำหรับเรื่องราวขององค์ประกอบที่แบรนด์ควรจะมี โดยองค์ประกอบในบางข้ออาจจะเคยมีคนอื่นพูดถึงอยู่บ้าง แต่บ้างข้อก็อาจจะไม่เคยมีใครพูดถึงมาก่อน ก็ถือเสียว่าเป็นความรู้เพิ่มเติมที่คนทำธุรกิจควรจะรู้เอาไว้ เพราะสิ่งเหล่านี้ เป็นเรื่องที่เราจะต้องไปพบเจอแน่นอน ถ้าคิดจะทำธุรกิจแบบยั่งยืน
