พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
เรื่องของการสร้างแบรนด์ ถือเป็นเรื่องหนึ่งที่ใคร ๆ ก็พูดถึงกันตลอดเวลาในแวดวงการทำธุรกิจ แต่ก็มีหลายคนที่เกิดความสับสนว่าจริง ๆ แล้วองค์ประกอบของแบรนด์มันมีอะไรบ้าง เพราะมีคำศัพท์เยอะแยะมากมายเต็มไปหมด
ดังนั้น ผมจะนำเอาส่วนประกอบของการสร้างแบรนด์มาอธิบายให้ทุกคนได้เข้าใจกัน ว่าแบรนด์มีองค์ประกอบของอะไรบ้าง และถ้าเราทำความเข้าใจแล้ว ก็สามารถที่จะเอาไปใช้สร้างแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
1.Brand name
อันนี้เข้าใจได้ง่ายที่สุด เพราะว่าเป็นชื่อของแบรนด์นั้นเอง ซึ่งไม่ว่าเราจะทำแบรนด์อะไรก็ตาม ก็จะต้องมีชื่อแบรนด์ โดยในการสร้างแบรนด์นั้น สามารถที่จะแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ แบรนด์สินค้า, แบรนด์บริษัท, แบรนด์บุคคคล
ยกตัวอย่างเช่น คุณตัน ภาสกรนที ที่เรารู้จักกันนั้น เกิดขึ้นจากกระบวนการสร้างแบรนด์บุคคลที่ประสบความสำเร็จมาก ทำให้คนไทยส่วนใหญ่รู้จักคุณตัน ว่าคุณตันเป็นใคร ทำอะไร เป็นคนแบบไหน อุปนิสัย ใจคอเป็นยังไง ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนถูกสื่อสารออกมาผ่านกระบวนการสร้างแบรนด์บุคคลทั้งสิ้น จนทำให้ผู้คนจดจำได้
ซึ่งแบรนด์บุคคลนี้มีความสำคัญมาก โดยแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า วันนี้หลาย ๆ คนอาจจะลืมแบรนด์ โออิชิ ไปแล้วด้วยซ้ำ ว่าเคยเป็นแบรนด์สินค้าตัวแรกของคุณตันที่ทำขึ้นมา จนตอนหลังได้ขายให้คนอื่นเอาไปทำต่อ และถึงแม้จะขายโออิชิไปแล้ว แต่วันนี้ผู้บริโภคก็ยังจดจำแบรนด์บุคคลได้ ไม่ว่าคุณตันจะไปทำอะไร ทุกคนก็ยังสนใจ ติดตาม ทำให้เริ่มต้นธุรกิจต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น
2. Brand identity
การที่เราจะจดจำใครสักคนได้ ไม่ใช่แค่ชื่อเพียงอย่างเดียว แต่ธรรมชาติของคนเรา มักจะเอาสิ่งที่เราจดจำไปผูกไว้กับอัตลักษณ์ตัวตนบางอย่างที่เขาเป็น
ดังนั้น Brand identity ก็คือตัวตนของแบรนด์ ซึ่งถ้าเราจะสร้างแบรนด์เราก็ต้องมีสิ่งที่บอกว่าเราเป็นใคร ถ้าคนถามว่าแบรนด์ของผมเป็นแบบไหน คนก็อาจจะจดจำผมได้ในฐานะของนักวางแผนกลยุทธ์
3. Brand mission
แบรนด์ทุกอย่างที่ถูกสร้างขึ้นมา จะต้องมีภารกิจว่าจะเกิดขึ้นมาเพื่อทำอะไร ซึ่งเป็นจุดตั้งต้น หรือเป็นสิ่งที่อยู่ภายใน ที่แบรนด์นั้นต้องการจะทำ เช่น แบรนด์ SpaceX ภารกิจของเขาก็คือ การทำให้มนุษย์มีอารยธรรมสองดวงดาวให้ได้ อันนี้คือภารกิจของเขา
หลังจากมีภารกิจแล้ว สิ่งที่ตามมาก็คือ การที่จะต้องสร้างสินค้ามารองรับ เพื่อให้มนุษย์มีอารยธรรมสองดวงได้ เช่น สร้างจรวดเพื่อเดินทางไปยังดาวอังคาร สร้างเมืองบนดาวดวงใหม่ สร้างอาหารการกินให้มนุษย์สามารถดำรงชีวิตอยู่ได้บนดาวดวงอื่น เป็นต้น
4. Brand vision
ถ้า Brand mission เป็นจุดตั้งต้น Brand vision ก็จะหมายถึงจุดหมายปลายทาง คือเมื่อเดินทางไปถึงจุดหมายแล้ว หน้าตา หรือผลลัพธ์มันจะเป็นยังไง อย่างเช่น มีอยู่แบรนด์หนึ่งเขาบอกว่า Brand vision ของเขาก็คือ “โลกนี้ไม่มีโรคอัลไซเมอร์” สิ่งที่เขาทำก็คือพยายามสนับสนุนให้ความรู้เกี่ยวกับโรคอัลไซเมอร์ ช่วยเหลือผู้ป่วยที่เป็นโรคอัลไซเมอร์
ซึ่งน่าสนใจมากตรงที่ว่า ถ้าถึงวันนั้นจริง ๆ ในวันที่โลกนี้ไม่มีอัลไซเมอร์แล้ว บริษัทนี้จะเป็นอย่างไรต่อไป ซึ่งก็ถือเป็นความกล้าหาญอย่างหนึ่งเหมือนกัน เพราะถ้าเขาสามารถบรรลุในวิสัยทัศน์ได้แล้ว บริษัทก็พร้อมที่จะไม่มีตัวตนอีกต่อไป เพราะไม่มีอะไรจะต้องทำแล้วนั้นเอง
5. Brand promise
Brand promise จะเป็นเรื่องของคำมั่นสัญญา ที่ว่าเราจะส่งมอบอะไรให้กับลูกค้า เช่น รถยนต์ Mazda3 เขาจะบอกว่า Brand promise ของเขาคือ Zoom Zoom ซึ่งหมายถึงเสียงของเครื่องยนต์ในตอนที่เราเยียบคันเร่ง ที่มันจะปลุกจิตวิญญาณของการแข่งขัน อันนี้คือคำมั่นสัญญาที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์
ซึ่งเรื่อง Brand promise สำหรับคนที่ยังไม่ชำนาญ ก็มักจะตีความผิดพลาดได้ง่าย เพราะคิดไปว่า น่าจะหมายถึง สินค้าเราทำอะไรได้บ้าง ถ้าเป็นเกี่ยวกับรถยนต์ ก็จะต้องมีสี่ล้อ ทำความเร็วได้ 150 กม./ชม. สามารถโดยสารได้ 5 ที่นั่ง ด้านหลังสามารถบรรจุสัมภาระได้ 250 ลิตร ซึ่งเรื่องทั้งหมดที่กล่าวมานี้ไม่ใช่เป็นเรื่องของคำมั่นสัญญา แต่เป็นคุณสมบัติของสินค้าว่าทำอะไรได้บ้าง
ดังนั้น คำถามที่สำคัญก็คือ แบรนด์ของเราจะให้คำมั่นสัญญาอะไรกับลูกค้า เราต้องตอบให้ได้
6. Brand purpose
เป็นการให้คำอธิบายว่าแบรนด์ตัวนี้ ทำไมต้องให้คำสัญญาแบบนี้ ทำไมต้องมีวิสัยทัศน์แบบนี้ ถ้าใครยังไม่เข้าใจว่าแบรนด์ของเราทำไมต้องทำสินค้าออกมา ผมก็แนะนำให้ไปดู VDO ใน YouTube ที่มีชื่อเรื่องว่า “Start with why” ซึ่งเป็น VDO ที่ได้รับความนิยมตลอดกาล ของ Simon Sinek คำว่า why นี้แหละจะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าสนใจในแบรนด์ของเรา
เพราะสินค้าที่ถูกสร้างขึ้นมาบนโลกใบนี้ มีคุณสมบัติคล้าย ๆ กัน ทำอะไรเหมือน ๆ กัน แต่ตัว “why” นี้แหละ ที่จะบอกว่าทำไมลูกค้าถึงใช้สินค้าตัวนั้น มันเป็นเรื่องภายในจิตใจ
หรือยกตัวอย่าง มีกาแฟยี่ห้อหนึ่ง ชื่อ Laughing Man ซึ่งคนที่สร้างแบรนด์นี้ขึ้นมาก็คือดาราที่ชื่อ Hugh Jackman เขาทำแบรนด์นี้เพราะว่าไปเจอชาวไร่กาแฟที่แอฟริกา ซึ่งชาวไร่เหล่านี้ขายกาแฟได้เงินน้อยมาก เพราะถูกกดราคาจากผู้รับซื้อกาแฟ เขาก็เลยมีไอเดียว่าเขาอยากจะทำ Laughing Man ขึ้นเพื่อให้ชาวไร่กาแฟแอฟริกาได้เงินมากขึ้น ยุติธรรม จนเกิดเป็นสินค้าขึ้นมา แล้วพอขายกาแฟได้ เขาก็แบ่งสัดส่วนรายได้ไปให้กับเกษตรกรมากขึ้น ส่วนบริษัทขอแค่พอเลี้ยงตัวเองได้
อันนี้ Start with why หรือการที่เราทำแบรนด์นี้ขึ้นมาเพื่ออะไร
7. Brand values
What do you stand for? อะไรคือค่านิยมที่คุณยึดถือ แล้วค่านิยมตัวนี้เป็นเรื่องสำคัญมาก ยกตัวอย่างแบรนด์หนึ่งที่ทุกคนเคยสัมผัสได้ นั้นก็คือ Apple ซึ่งสมัยที่ Steve Jobs ยังอยู่ เราจะเห็นเรื่องที่เป็นนวัตกรรมบ่อยมาก เป็นนวัตกรรมที่ถูกสร้างขึ้นมาเปลี่ยนโลกเลยทีเดียว แต่พอเขาเสียชีวิตไป สิ่งที่เราสัมผัสได้จากแบรนด์ก็เปลี่ยนไป เพราะสิ่งที่มีมาแทนก็เป็นเรื่องของ Ecosystems
ดังนั้น ในแต่ละแบรนด์ เรา stand for เรื่องอะไร คนก็จะเชื่อแบบนั้น อย่างเช่น ผมเชื่อในเรื่องการศึกษา ความกตัญญู การพัฒนาตัวเอง ดังนั้นถ้าเกิดใครได้มาสัมผัสพูดคุย ก็จะรู้เลยว่าสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่มีอยู่ในตัวผม ซึ่งสิ่งที่เป็นค่านิยมของเราก็จะสะท้อนออกมาในตัวสินค้าหรือบริการนั้นเอง
8. Brand personality
เวลาที่ใครทำแบรนด์ แล้วมานำเสนอให้ผมฟัง ผมจะรู้ได้เลยว่าคนนี้เข้าใจเรื่อง Brand personality หรือเปล่า เพราะถ้าไม่เข้าใจ พอมาทำ Brand personality มันจะกลายเป็นแค่การเอาคำพูดสวย ๆ มาจับใส่เข้าไป โดยไม่รองรับกับสิ่งที่แบรนด์เป็น ดังนั้น ถ้าเราจะเข้าใจเรื่องนี้ให้ระเอียด ผมแนะนำให้ไปอ่านบทความที่ผมเคยเขียนเอาไว้ ซึ่งเป็นเรื่อง Brand Archetype ที่มีทั้งหมด 12 แบบ เพราะจะทำให้เราเข้าใจเรื่องของบุคลิกที่แท้จริงว่าควรจะเป็นยังไง ถึงจะเหมาะสมกับแบรนด์ของเรา ซึ่งถ้ามันเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน มันก็จะทำให้คนจดจำได้
9. Brand Differentiation
แบรนด์บางแบรนด์ สินค้าแทบไม่แตกต่างกันแล้ว เช่น กล้องถ่ายรูป โทรศัพท์มือถือ เครื่องดื่มชูกำลัง ดังนั้น แบรนด์เหล่านี้จะต้องหาจุดจดจำในเรื่องอื่นเพื่อให้ลูกค้าจำได้ บางแบรนด์อาจจะใช้เรื่องสี หรือสัญลักษณ์ต่าง ๆ ให้คนจดจำ
ยกตัวอย่างเช่น สินค้าเรื่องดื่มชูกำลัง เรียกได้ว่าเป็นสินค้าที่คล้ายกันมาก ๆ และแทนจะไม่มีอะไรแตกต่างกันเลย ดังนั้น แต่ละแบรนด์ก็เลยต้องสร้างจุดต่างออกมา ไม่ว่าจะเป็น กระทิงแดง, หมีคอมมานโด, คาราบาวแดง คือมีทั้ง กระทิง ทั้งหมี ทั้งควาย เพื่อให้เกิดความแตกต่าง และเป็นจุดจดจำสำหรับลูกค้านั้นเอง
และทั้งหมดนี้ก็คือ แบรนด์ที่ดีควรมีองค์ประกอบอะไรบ้าง (ตอนที่ 1) ซึ่งถือเป็นการปูพื้นฐานความเข้าใจในส่วนแรก ที่ทำให้เห็นได้ว่า องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์จะมีอะไรบ้าง และยังมีเนื้อหาอื่น ๆ ที่สำคัญซึ่งสามารถไปติดตามได้ใน แบรนด์ที่ดีควรมีองค์ประกอบอะไรบ้าง (ตอนที่ 2)
