พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
เราลองจินตนาการดูสิครับว่า มันจะดีแค่ไหน…ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าของเราอย่างต่อเนื่อง โดยไม่มีที่สิ้นสุด แต่ผมก็เชื่อว่าในเวลานี้ หลาย ๆ คนอาจจะประสบปัญหาในสิ่งตรงกันข้าม นั้นก็คือเวลาที่ลูกค้ามาซื้อของเราไปแล้ว กลับจดจำแบรนด์ของเราไม่ได้ และถ้าเราอยากให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของเราอีกครั้ง เราก็จะต้องยิงโฆษณา ซึ่งก็เป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายที่นับวันจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ
ผู้ประกอบการทุกคนย่อมใฝ่ฝันถึง การที่ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของตัวเองอย่างสม่ำเสมอ เพราะมันจะทำให้เกิดวงจรรายได้ซ้ำ ๆ ที่ทำให้ธุรกิจมีกรเติบโตอย่างยั่งยืน และไม่ต้องเหนื่อยกับการวิ่งไปหาลูกค้าอยู่เรื่อย ๆ ในทุก ๆ ครั้งของการขาย
และสำหรับโมเดลธุรกิจแห่งอนาคตที่ผมจะแบ่งปันในวันนี้ คือโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า Subscription โดยเป็นการทำธุรกิจที่มีลักษณะให้ลูกค้าได้สมัครสมาชิก และจะก่อให้เกิดการซื้อสินค้า หรือบริการอย่างต่อเนื่อง ทำให้เรามีรายได้ประจำ ซึ่งเรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เนื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่เราคุ้นเคยกันมากว่า 30 ปีแล้ว และที่มีความชัดเจนมากที่สุด ก็คือในธุรกิจนิตยสาร ธุรกิจหนังสือพิมพ์ ที่จะมีระบบรับสมัครสมาชิก คิดค่าบริการรายเดือน หรือรายปี เป็นต้น
ถึงแม้ว่าโมเดลธุรกิจลักษณะนี้เกิดขึ้นมานานแล้ว แต่กลับจะยิ่งทวีความสำคัญขึ้นในปัจจุบัน และอนาคต เนื่องจากเหตุผล ดังต่อไปนี้
1. COST
ผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะ Gen Y หรือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2523 – 2537 แล้วก็ Gen Z หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2540 – 2555 ซึ่งคนเหล่านี้จะมีความต้องการเป็นเจ้าของทรัพย์สินน้อยลง แต่ต้องการเข้าถึงประสบการณ์มากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น ในสมัยก่อนถ้าใครสักคนอยากจะขับรถสปอร์ตสุดหรู ก็คงจะต้องหาเงินหลักล้านมาซื้อเป็นของตัวเอง เพราะถ้าไม่ใช่เจ้าของรถก็คงจะไม่มีโอกาสขับรถประเภทนี้ได้เลย แต่ในปัจจุบันนี้ เราก็สามารถที่จะเช่ารถประเภทนี้มาขับได้ โดยอาจจะมีค่าเช่าวันล่ะ 15,000 – 30,000 ขึ้นอยู่กับเกรดของรถที่เราจะเช่า
ซึ่งผมเองก็เคยมีรถสปอร์ตเปิดประทุน แต่พอเอามาใช้งานจริง ๆ ก็ได้ขับแค่สัปดาห์ละ 1 วันเท่านั้น ซึ่งรถราคาเป็นล้านแต่ได้ขับแค่ 1 วัน ก็ถือว่าไม่คุมค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไป ดังนั้น เราเช่ามาขับในบางโอกาสจะเป็นการคุ้มค่ามากกว่า หรือแม้แต่บุคคลทั่ว ๆ ไปในปัจจุบัน ก็มีบริการของ Uber, Grab จึงทำให้ความคิดในการที่จะซื้อรถยนต์เป็นของตัวเองนั้นมีน้อยลง
ดังนั้น จึงกล่าวได้คนในยุคอนาคตอันใกล้นี้ จะรู้สึกว่าการเช่าสินค้า หรือบริการ จะเป็นการคุ้มค่า คุ้มราคามากกว่าการซื้อขาด เนื่องจากต้นทุนในการเข้าถึงมันต่ำลง
2. CUSTOMIZATION
คนต้องการมีอิสระในการเลือก และมีประสบการณ์ที่หลากหลาย เช่น ถ้าเราเป็นสมาชิกค่ายรถยนต์ ในเดือนนี้เราอาจจะต้องการขับรถยนต์ city car เพราะทำงานอยู่ในเมือง ทำให้ประหยัดน้ำมัน แต่ถ้าเดือนถัดไปเราไปเที่ยว เราอาจจะต้องการรถยนต์แบบอเนกประสงค์ที่ยกสูง เช่น รถ HUV เพื่อเอาไว้ใช้ในการเดินทางข้ามจังหวัด
ซึ่งการที่เราเป็นสมาชิกของค่ายรถยนต์ก็ทำให้เราเป็นอิสระในการเลือกรถยนต์ได้อย่างแตกต่างหลากหลาย ทำให้ได้สัมผัสประสบการณ์ที่เราต้องการได้อย่างอิสระ
ดังนั้น รูปแบบพฤติกรรมของคนในอนาคตอันใกล้นี้ จะชื่นชอบสินค้าหรือบริการที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์อันมีความหลากหลาย
3. CONVENIENT
คนในยุคต่อไปจะต้องการความสะดวกสบายในการดำรงชีวิตในทุก ๆ ด้าน ซึ่งอะไรก็ตามที่เป็นงานซ้ำ ๆ และไม่ได้มีความสำคัญอะไร ไม่ต้องใช้การตัดสินใจอะไรมาก งานนั้น ๆ จะถูกถ่ายโอนไปให้คนอื่นเป็นคนทำ และจะต้องเป็นการทำอย่างเป็นอัตโนมัติด้วย
อย่างเช่นตัวผมเอง มีงานหนึ่งที่ผมเบื่อมาก ๆ นั้นก็คือการซักผ้าและรีดผ้า ซึ่งผมก็ได้ถ่ายโอนงานนี้ไปให้ร้านซักรีดเป็นทีเรียบร้อยแล้วตั้งแต่สมัยเรียนมหาวิทยาลัย หรืออีกงานหนึ่งซึ่งผมถือว่าเป็นเรื่องน่าเบื่อ และสิ้นเปลืองเวลา นั้นก็คือการต้องไปซื้อพริก น้ำปลา กะปิ น้ำมัน ฯลฯ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราจะต้องใช้ประกอบอาหารเป็นประจำ และถ้าหากว่ามีซุปเปอร์มาเก็ตร้านไหนให้บริการแบบ Subscription และเอาอาหารต่าง ๆ มาส่งเป็นประจำ ผมก็จะใช้บริการอย่างแน่นอน
หรือตอนนี้ที่ผมเห็นก็คือ แอพฯ สั่งอาหาร ไม่ว่าจะเป็น แพนด้า ไลน์แมน ฯลฯ ก็ยังไม่มีใครให้บริการแบบสั่งอาหารล่วงหน้าได้หลาย ๆ วัน เวลาที่เราจะสั่งกาแฟมากิน ก็ต้องกดสั่งทุก ๆ วัน ซึ่งเสียเวลามาก ถ้าแอพฯ เหล่านี้ให้บริการแบบสั่งอาหารล่วงหน้าได้ก็จะเป็นที่ต้องการของลูกค้าเป็นจำนวนมากอย่างแน่นอน
และทั้งหมดนี้ก็คือ 3 ประเด็นที่จะทำให้โมเดลธุรกิจแบบ Subscription เป็นที่ต้องการของคนในอนาคตอันใกล้นี้ โดยที่ผมบอกได้เลยว่า กระแสความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้จำกัดอยู่ในแวดวงของสินค้าอุปโภคบริโภคเลยอย่างเดียวเท่านั้น เพราะธุรกิจขนาดใหญ่ หรือสินค้ามีราคาแพง ก็สามารถเข้าสู่กระแสนี้ได้เช่นเดียวกัน
เพราะไม่มีใครสามารถหยุดยั้งความเปลี่ยนแปลงได้ ถ้าความต้องการของลูกค้าเปลี่ยน ธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนด้วยเช่นกัน ดังนั้น ผมจะบอกเสมอเลยว่า อย่าเอาตัวสินค้า หรือธุรกิจของเราเป็นตัวตั้ง แต่ให้โฟกัสที่ลูกค้าเป็นหลัก เพราะนั่นคือบ่อเงินบ่อทองของเรา ถ้าลูกค้าเปลี่ยน ตัวเราจะต้องเปลี่ยนด้วย
ตัวอย่างความเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจเพื่อถ่ายโอนสู่รูปแบบ Subscription
- Apple ซึ่งร่ำรวยด้วยการขายเครื่องโทรศัพท์มือถือให้กับลูกค้า แต่รายได้ที่น่าสนใจของ Apple ในปัจจุบันคือการขายระบบ iCloud และเก็บเงินจากนักพัฒนาแอพฯโทรศัพท์มือถือต่าง ๆ ที่นำแอพฯของตัวเองมาขายใน Apple Store ซึ่งเรียกว่าเป็นลักษณะเสือนอนกินเลยทีเดียว เพราะเขาจะหัก 30 เปอร์เซ็นต์จากจำนวนยอดขายของแอพฯต่าง ๆ ที่ขายได้
- Tesla วันนี้ทุกอาจจะเข้าใจว่าเขาขายรถยนต์ แต่ก็จะเริ่มมีรถบางรุ่นที่ทำระบบ Autonomous car ซึ่งลูกค้าจะต้องจ่ายเงินเพิ่ม 3 – 5 แสนบาท หรือจ่ายเป็นค่าบริการแบบรายเดือน
- Toyota ปัจจุบันขายรถ แต่วิสัยทัศน์ในอนาคตของเขาจะทำเรื่องของ Mobility ซึ่งเป็นเครื่องของการเคลื่อนย้าย นิยามใหม่นี้อาจทำให้เข้าถึงตลาดคนป่วยที่มีหุ่น AI ดูแล และพาคนแก่ไปที่ไหนก็ได้
- Disney Plus ในต่างประเทศจะมีบริการแบบจ่ายรายเดือน แต่สำหรับประเทศที่กำลังพัฒนา ประชากรมีรายได้ต่ำ เขาก็จะใช้กลยุทธ์ในการปรับค่าบริการให้ต่ำลงโดยสอดคล้องกับรายได้ของประกรในประเทศนั้น ๆ เช่น จ่ายค่าบริการเพียง 699 ใช้ได้ทั้งปี ซึ่งเป็นกลยุทธ์เพื่อดึงลูกค้าจำนวนมากเข้ามาอยู่ในระบบ
สิ่งเหล่านี้คือตัวอย่างของโมเดลธุรกิจในระดับโลก ที่กำลังเคลื่อนทีไปในทิศทางนี้ ซึ่งคำถามต่อมาก็คือ แล้วพวกเราล่ะ… จะทำอะไรได้บ้าง ผมก็เลยเขียน Strategy มา 3 แบบ เพื่อธุรกิจในเมืองไทย โดยมีตัวอย่างมาจากธุรกิจในต่างประเทศ ที่เขาใช้แล้วประสบความสำเร็จ ดังนั้น สำหรับในประเทศไทย ถ้าใครรู้ตัวก่อน ก็จะประสบความสำเร็จก่อน…
Strategy
1. หลอกให้ใช้จนติด แล้วค่อยคิดเงิน
เป็นกลยุทธ์ที่ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มีการใช้มานั้นแล้ว โดยที่ผมรู้สึกว่าเจ๋งมาก ๆ เช่น ทางด่วนเวลาเปิดใหม่ ก็จะมีการเปิดระบบให้ทดลองใช้ฟรี หรือคิดราคาถูก ๆ เพื่อให้เกิดความคุ้นเคย พอลูกค้าคุ้นเคยในความสะดวกรวดเร็วแล้ว เมื่อผู้ให้บริการปรับราคาใหม่ ลูกค้าก็ขาดไม่ได้แล้ว
หรือ Youtube เองก็ใช้กลยุทธ์นี้เหมือนกัน โดยเขาวางแผนมานานแล้วล่ะว่าจะเก็บตังค์ เขาก็รอจังหวะจนผู้บริโภคใช้จนติดแล้ว ตอนหลังเขาก็มีการเพิ่มโฆษณามาเรื่อย ๆ จนคนดูทนไม่ไหว ต้องไปจ่ายเงินเป็นสมาชิกเพื่อไม่ต้องมีโฆษณา
2. ทำให้เป็นง่อย แล้วค่อยทำเงิน
กลยุทธ์นี้คือการทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบาย พอชีวิตสะดวกสบายมาก ๆ จนถึงวันหนึ่งผู้บริโภคไม่สามารถจะขาดสิ่งนั้นได้แล้ว เช่น Google Photo เขาจะทำให้ระบบบริหารจัดการอัลบั้มใช้งานยาก ๆ
ผมเป็นคนหนึ่งที่ถ่ายรูปเยอะ และผมจะไม่เก็บเอาไว้ในโทรศัพท์มือถืออยู่แล้ว เพราะว่าเรื่องราวที่มันเกิดขึ้นในชีวิตของผมมันมีหลายเรื่อง ทั้งการท่องเที่ยว การทำงาน หรือเรื่องที่ผมสนใจเป็นพิเศษ ซึ่งผมก็จะตั้งเป็นอัลบั้มไว้ในโทรศัพท์ แต่เวลาที่อัพขึ้น Cloud ระบบก็จะให้เราต้องไปสร้างอัลบั้มใน Cloud อีกรอบ กลายเป็นว่าเราต้องทำงานสองครั้ง เนื่องจากว่าเขาต้องการให้เราไปบริหารจัดการรูปภาพใน Google Photo แทน ทำให้ต้องใช้เวลาใน Google Photo มากขึ้น ซึ่งในอนาคตเขาอาจจะมีบริการพิเศษที่ทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้น สิ่งเหล่านี้คือเทคนิคที่ผู้ให้บริการทำให้เกิดปัญหา และมาเก็บเงินผู้ใช้บริการในภายหลัง
3. ใช้ดี แล้วให้ลูกค้าบอกต่อเอง
อันนี้ก็เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของธุรกิจแบบ Subscription อย่างเช่น แอพฯ ซินแสบาร์โค้ดชีวิต ซึ่งเป็นแอพฯสำหรับดูดวงที่มีความแม่นยำสูง ซึ่งแอพฯนี้ก็จะมีเทคนิคคือสมาชิกสามารถจะต่ออายุสำหรับใช้บริการได้หลายแบบ นอกจากการจ่ายเงินเพื่อต่ออายุแล้ว ยังมีการต่ออายุแบบพิเศษเช่นการแนะนำเพื่อนมาสมาชิกสมาชิก เป็นต้น
และทั้งหมดนี้ก็คือ โมเดลธุรกิจแห่งอนาคต ซึ่งถ้าหากใครสามารถที่จะปรับตัวได้ก่อน ก็จะประสบความสำเร็จได้ก่อน หรือถ้าหากใครอยากจะเปลี่ยน Business model เพื่อให้สามารถอยู่ได้กับความต้องการของลูกค้าในอนาคต และต้องการคำแนะนำเพิ่มเติม ก็สามารถทักเข้ามาได้ที่ LINE OA PaulNathasit โดยพิมพ์คำว่า “วางแผน”
