พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
เวลาที่เราทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการขายสินค้าหรือบริการ แน่นอนว่าเราก็อยากจะตั้งราคาที่สูง แต่ธรรมชาติของลูกค้าเอง เขาก็มักจะอยากได้ราคาที่ถูก จนเกิดกรณีคู่แข่งขายตัดราคากัน เพื่อจะให้ได้ยอดขายนั้นเอง
ดังนั้น วันนี้ผมจะมาแนะนำเทคนิค 11 วิธีสร้างสินค้า ให้มีราคาพรีเมี่ยม ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้เราไม่ติดอยู่ในวังวนของการแข่งขันกันทางด้านราคา ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการตลาดของคนสิ้นคิด และไม่สร้างสรรค์ที่สุดในกลยุทธ์ด้านการตลาด และคนที่คาดทักษะและความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาดก็มักจะใช้วิธีการนี้ มาเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้า
ด้วยเหตุนี้ ถ้าเราไม่อยากจะทำธุรกิจแบบนี้ เราก็ต้องมาเรียนรู้วิธีการในการสร้างสินค้าของเราให้มีราคาพรีเมี่ยม ต้องเรียนรู้ว่าเราจะต้องทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึกดี แม้ต้องจ่ายในราคาพรีเมี่ยมนั้นเอง
1. หายาก จำนวนจำกัด
เรื่องนี้เป็นเรื่องพื้นฐานมาก ๆ เกี่ยวกับกลไกราคา เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่ความต้องการซื้อ มีมากกว่าจำนวนของสินค้า ก็จะทำให้สินค้านั้น ๆ มีราคาที่สูงขึ้น เช่น ในช่วงเวลาที่ผ่านมาเราอาจจะจำกันได้ถึงความต้องการซื้อหน้ากากอนามัย ซึ่งผู้ต้องการซื้อมีมากกว่าจำนวนหน้ากากอนามัยที่ขายในท้องตลาด ก็ส่งผลทำให้หน้ากากอนามัยมีราคาสูงขึ้นหลายเท่าตัว เรียกได้ว่าสินค้าที่ดูธรรมดา ๆ แต่กลายเป็นสินค้าราคาพรีเมี่ยมไปเลยทีเดียว ซึ่งเทคนิคนี้เราจะพบได้บ่อย ๆ ในธุรกิจแฟชั่น เครื่องประดับ กระเป๋า นาฬิกา แบรนด์ดัง ๆ ที่จะสร้างสินค้าให้มีราคาพลีเมี่ยม ด้วยการจำกัดจำนวนการผลิตนั้นเอง
2. ศิลปะทำมือ
ในยุคแรกของอุตสาหกรรมการผลิตสินค้าคือราว ๆ ปี 1900 เป็นต้นมา ที่เราเข้าสู่ยุคอุตสาหกรรมโดยการนำเอาเครื่องจักรกลมาผลิตสินค้า ซึ่งทำให้สามารถผลิตสินค้าได้ครั้งละมาก ๆ และต้นทุนต่ำ สินค้าจึงมีราคาถูก แต่สินค้าเหล่านี้จะมีลักษณะที่เหมือน ๆ กันไปหมด ไม่มีความแตกต่างกันเลย
จนกระทั่งเข้าสู่ปี 2000 เป็นต้นมา ก็ได้เกิดค่านิยมในหมู่ผู้บริโภคที่ต้องการความแตกต่าง เป็นรสนิยมของคนมีอันจะกิน ที่อยากจะได้สินค้าชนิดที่ไม่เหมือนกับคนอื่น และเมื่อผ่านเข้าสู่ยุคปี 2010 เป็นต้นมา สินค้าประเภทที่เป็นงานศิลปะทำมือ ก็ถือเป็นที่ต้องการเป็นอยากยิ่ง เพราะให้ความรู้สึกที่พิเศษ สื่อถึงประณีตใส่ใจในทุกขั้นตอน จึงทำให้สินค้าประเภทศิลปะทำมือ ได้กลายเป็นสินค้าพรีเมี่ยมในที่สุด เช่น ไวน์บางรุ่น จะมีการทำฉลากที่แตกต่างกัน และเป็นการวาดด้วยมือโดยศิลปินดัง ซึ่งเทคนิคนี้ ก็ดันให้สินค้านั้นมีราคาสูงขึ้นหลายเท่าตัว กลายเป็นสินค้าพรีเมี่ยมที่ลูกค้าแย่งกันซื้อ หรือกลายเป็นของสะสมเลยทีเดียว
3. ส่วนผสมดี
เทคนิคนี้จะใช้กันมาในอุตสาหกรรมอาหาร เป็นการนำเสนอความพิเศษของส่วนผสม ซึ่งทำให้ราคาของสินค้าสูงขึ้น เพราะถือเป็นสินค้าพรีเมี่ยมที่แตกต่างจากการผลิตในอุตสาหกรรมอาหารทั่ว ๆ เช่น เนื้อวัวบางแบรนด์ ก็จะนำเสนอว่าเขาผลิตมาจากแม่วัวสุขภาพดี เลี้ยงดูให้มีความสุขสุด ๆ มีการนวดทุกวัน จึงทำให้เนื้อมีความนุ่ม แถมในกระบวนการเชือดก็จะมีขั้นตอนที่ทำให้วัวสลบก่อน เพื่อมนุษยธรรม และวัวเองก็จะไม่ตื่นตกใจ เมื่อไม่หลั่งสารอะดรีนาลีนออกมา เนื้อจึงรสชาติดีเป็นพิเศษ
หรือไวน์บางยี่ห้อ ก็จะนำเสนอถึงกระบวนการเก็บองุ่นที่ต้องออกไปเก็บในเวลาดึก ๆ ตีสอง ตีสาม เพราะเป็นช่วงเวลาที่เย็นที่สุด เมื่อเก็บในตอนนั้นแล้วนำมาหมัก ก็จะทำให้ไวน์มีรสชาติดีที่สุด หวานที่สุด ซึ่งทั้งหมดนี้ก็คือตัวอย่างของการทำให้สินค้ากลายเป็นของพรีเมี่ยมด้วยเรื่องราวของส่วนผสมที่ดีในตัวสินค้า
4. บริการเยี่ยม
การบริการที่ยอดเยี่ยม จนสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ก็ถือเป็นอีกเทคนิคหนึ่งในการทำให้สินค้ามีราคาพรีเมี่ยมได้ เช่น เวลาผมไปพักในโรงแรมหลาย ๆ แห่ง ก็จะสังเกตว่าแต่ละแห่งนั้นมีความแตกต่างกัน แต่ที่ผมประทับใจมากที่สุดจะเป็นโรงแรมในเครือ Six senses ซึ่งจุดเด่นของที่นี้คือความอบอุ่นเป็นกันเองของพนักงานทุกคนที่อยู่ในโรงแรม ไม่ว่าจะเป็นพนักงานตอนรับ แม่บ้าน คนสวนต่าง ๆ เขาจะจำชื่อลูกค้าได้หมดเลย แล้วเวลาทักทายก็จะเรียกชื่อลูกค้าได้อย่างถูกต้อง ซึ่งผมประหลาดใจมากว่าเขามีกระบวนการอย่างไรที่ทำให้พนักงานจดจำชื่อ จดจำหน้า ของลูกค้าได้ทั้งหมด
ดังนั้น เวลาผมไปใช้บริการที่ไหน ถ้าพนักงานจำชื่อลูกค้าไม่ได้ ผมก็จะรู้สึกว่ายังสู้โรงแรมในเครือ Six senses ไม่ได้ และผมรู้สึกดีที่ได้ใช้บริการของที่นี้แม้จะเป็นราคาพรีเมี่ยมก็ตาม
5. ประสาทสัมผัส ไม่เหมือนใคร
เทคนิคนี้คือความตั้งใจในการออกแบบ ที่มีจุดประสงค์เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ความรู้สึกจากประสาทสัมผัสที่แตกต่าง เช่น โรงแรมบางแห่งจะมีกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์ ทำให้เรารู้สึกว่า…ถ้าอยากได้กลิ่นแบบนี้ต้องมาที่นี่เท่านั้น หรือหมอนของโรงแรม 6 ดาว จะมีความนุ่ม ความแน่น นอนแล้วหลับสบาย ไม่ปวดคอ ก็ถือเป็นความรู้สึกพรีเมี่ยมเหมือนกัน หรือรถยนต์ยุโรปเวลาเรากดปุ่มต่าง ๆ ในรถ เราจะรู้สึกว่ามีความแข็งแรง รู้สึกถึงความมีคุณภาพ
ดังนั้น เวลาที่เราจะสร้างสินค้าที่มีราคาพรีเมี่ยม เราก็จะต้องคิดให้ออกว่า จะทำยังไงให้เกิดการสร้างประสบการณ์ที่ลึกซึ้งผ่านประสาทสัมผัสของลูกค้า โดยมีความแตกต่างไม่เหมือนใคร อันจะเป็นการยกระดับสินค้าของเราให้กลายเป็นสินค้าพรีเมี่ยมได้
6. บรรยากาศ
เรื่องของบรรยากาศก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ช่วยเรียกราคาแบบพลีเมี่ยมให้กับสินค้าหรือบริการได้ด้วยเช่นกัน เช่น ผมเคยไปรับประทานอาหารที่ร้านอาหารอิตาเลี่ยนแห่งหนึ่งในจังหวัดภูเก็ต ซึ่งจุดเด่นมาก ๆ ก็คือเชฟจะเป็นคนมาตอนรับเราเองเลย แล้วจะนำเสนอให้เราฟังว่าอาหารวันนี้มีอะไรน่าสนใจบ้าง ส่วนประกอบของอาหารมีความพิเศษแบบไหน เวลากินอาหารแต่ละจาน จะต้องจัดลำดับก่อนหลังยังไง แล้วให้บริการแบบใกล้ชิดมาก โดยเราจะได้เห็นรายละเอียดขั้นตอนการทำอาหารทุกอย่าง ซึ่งแน่นอนว่าบรรยากาศดี ๆ ประสบการณ์พิเศษ ๆ แบบนี้ ก็ต้องจ่ายในราคาพรีเมี่ยมเช่นกัน
ดังนั้น เรื่องบรรยากาศก็ถือว่ามีความสำคัญ ลูกค้าที่เข้ามาหาเรา เขาไม่ได้รับรู้แค่ตัวสินค้า แต่เขาจะรับรู้และสัมผัสบรรยากาศทุก ๆ อย่างที่เกิดขึ้น ถ้าหากเราออกแบบและสร้างบรรยากาศให้ดี เราก็จะสามารถนำเสนอสินค้าและบริการให้ลูกค้าในราคาพลีเมี่ยมได้ด้วย
7. สถานะ
สินค้าหรือบริการบ้างอย่าง จะช่วยเสริมสร้างสถานะให้ผู้ใช้ดูดี ดูรวย และเกิดความภาคภูมิใจในตัวเอง เช่น รถยนต์รถเบนซ์ กระเป๋าแบรนด์เนม พอใช้แล้วทุกคนจะมองว่ารวย เป็นต้น หรือสินค้าบางอย่างอาจจะไม่ได้แพงมากแต่ก็ทำให้ดูมีฐานะได้ เช่น บัตรคอนเสิร์ต บัตรเดี๋ยวไมโครโฟน ถ้าใครนั่งแถวหน้าก็จะดูดี ดูมีฐานะ เช่นเดียวกัน
ผมเป็นคนที่ไปสัมมนาทางธุรกิจในต่างประเทศบ่อย ทำให้รู้เลยว่าบัตรสัมมนาก็จะมีหลายราคาเหมือนกัน ถ้าใครจ่ายแพงหน่อยก็จะได้บัตรแบบ VIP ได้นั่งแถวหน้า แต่ก็ต้องยอมจ่ายเป็นแสน ซึ่งเดินไปไหนคนก็แขวนบัตร VIP คนก็จะถูกมองว่าไม่ธรรมดา หรือแม้แต่เวลาที่เรานั่งเครื่องบิน business class สิ่งนี้ก็จะให้ความรู้สึกภาคภูมิใจด้วยเช่นกัน เพราะเราจะได้รับบริการแบบพิเศษไม่เหมือนคนอื่น ไม่ต้องต่อคิว มีการรับรองอย่างดี ที่นั่งสบาย อาหารดี แต่ก็ต้องจ่ายในราคาพรีเมี่ยม
8. ฟีเจอร์พิเศษ
สินค้าหรือบริการของเราจะต้องมีฟีเจอร์ หรือคุณสมบัติพิเศษบางอย่างที่เหนือชั้น เช่น กล้องมือถือบางรุ่นบางยี่ห้อ สามารถที่จะ Zoom ได้มากถึง 50 เท่า หรือ รถยนต์บางรุ่นบางยี่ห้อก็จะมีฟีเจอร์พิเศษ เช่น ระยนต์ของ Tesla ก็จะมีระบบผู้ช่วยขับ หรือ รถโดยสารประจำทางที่วิ่งต่างจังหวัดบางคัน ที่จำหน่ายบัตรราคา VIP ก็จะมีความพิเศษคือเบาะสามารถปรับเอนนอนได้ 180 องศาได้เลย ซึ่งฟีเจอร์ที่โดดเด่นเอานี้สามารถเรียนราคาพรีเมี่ยมได้
9. ผลงาน
ตัวสินค้าและบริการของเราจะต้องมีผลงาน หรือสร้างผลลัพธ์ได้ดี อย่างเหนือชั้นกว่าคนอื่นแบบเห็นได้ชัด เช่น รถยนต์ Tesla: สามารถทำอัตราเร่งวิ่งด้วยความเร็ว 0 – 100 ได้ภายใน 2.7 วินาที ซึ่งเป็นความเร็วในระดับซูเปอร์คาร์ แต่ขายอยู่ที่ราคา 3 ล้าน
หรือกระเป๋าเดินทางบางยี่ห้อเช่น Samsonite เขาก็จะโปรโมทเลยว่าเป็นกระเป๋าที่โยนลงมาจากตึกแล้วไม่แตก เอารถสิบล้อมาทับก็ไม่เป็นไร เรียกได้ว่าแข็งแรงทนทานมาก ๆ และที่ยกตัวอย่างมาทั้งหมดเหล่านี้ ถือเป็นการขายผลงาน ที่ทำได้ดีกว่าคนอื่น
10. บรรจุภัณฑ์
ถ้าสินค้าและบริการไหนบรรจุอยู่ในกล่องสวย ๆ หีบห่อหรูหรา ก็จะเรียกราคาได้สูงขึ้น เช่น เวลาปีใหม่เราไปเดินห้างก็จะเห็นกระเช้าที่อัดสินค้าเยอะ ๆ ดูใหญ่ ๆ ทำให้ขายได้ในราคาแพง หรือสินค้าที่มาจากญี่ปุ่นเราก็จะเห็นเลยว่าเขาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก บางทีของเล็กนิดเดียว แต่กล่องใหญ่อลังการ สวยงามมาก ซึ่งบรรจุภัณฑ์ที่ดีก็ทำให้มีสินค้ามีความพรีเมี่ยมได้
11. Reliability
สินค้าของเรามีความน่าไว้วางใจแค่ไหน ถ้าในสมัยก่อนจะมีสินค้าจำนวนมากเลยที่มีความทนทาง ใช้ไปหลายสินปีก็ยังไม่พัง เช่น ที่นอนยางพารา คือใช้นอนตั้งแต่เด็กจนโตก็ไม่พัง
หรือจากประสบการณ์ตรง ก็จะเป็นเครื่องทำน้ำร้อน Stiebel ที่ผมใช้มาเป็นสิบ ๆ ปี แต่ไม่เคยต้องซ้อมอะไรเลย ซึ่งถือสินค้าที่ใช้แล้วคุ้มมาก หรืออีกอย่างหนึ่งก็คือ Macbook Pro ซึ่งผมใช้มาสี่ปีแล้ว ยังก็ขายได้ในราคา 2 หมื่นกว่าบาท สิ่งเหล่านี้ถือเป็นสินค้าที่ลูกค้าไว้วางใจ และพร้อมจ่ายในราคาพรีเมี่ยมนั้นเอง
และทั้งหมดนี้ก็คือ 11 วิธีสร้างสินค้า ให้มีราคาพรีเมี่ยม ที่จะเป็นแนวทางในการที่เราจะหาไอเดียว่าเราจะสร้างสินค้าของเราให้มีราคาพรีเมี่ยมได้อย่างไร เพื่อให้เราสามารถเสนอขายสินค้าในราคาสูงได้ โดยลูกค้ายินดีและมีความสุขที่จะจ่ายอีกด้วย รวมถึงประโยชน์อีกอย่างหนึ่งก็คือ ยังเป็นการป้องกันไม่ให้ตัวเองไปติดอยู่วังวนแห่งการแข่งขัน และการตัดราคาจากคู่แข่งอีกด้วย
