1. อย่าลืมตรวจตลาด (Market visit not market research)

ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ หรือเป็นนักการตลาด สิ่งที่คุณไม่ควรผิดพลาดเลยก็คือการออกตรวจเยี่ยมตลาดด้วยตัวเอง การตรวจเยี่ยมตลาดนั้น แตกต่างจากการวิจัยตลาด การตรวจเยี่ยมคือการลงไปพบปะพูดคุย ไปด้วยว่าตอนนี้เกิดอะไรขึ้นบ้างในตลาดของเรา

ซึ่งผมเองจะเชื่อในการตรวจเยี่ยมตลาดมากกว่า การทำวิจัยตลาด เพราะการทำวิจัยมักจะเป็นการจัดวางข้อมูล ทำแบบสอบถามต่าง ๆ ที่เป็นทางการ แต่บางครั้งก็ไม่เท่าทันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสภาวะจริง

ดังนั้น ไม่ว่าเราจะขายดียังไงก็ตาม ก็ควรที่จะหาเวลาลงไปตรวจเยี่ยมตลาดเอง อย่าใช้แต่ลูกน้องให้ลงไปถาม เพราะเราควรจะไปคุยกับลูกค้าด้วยตัวเอง ไปถามในสิ่งที่เกิดขึ้นตรงหน้า เช่น ทำไมถึงซื้อสินค้าคู่แข่ง ของเขาดียังไง แล้วทำไมเอาสินค้าของเราไว้หลังร้าน แล้วเอาของคู่แข่งมาไว้หน้าร้าน หรือทำไมหน้าร้านมีแต่ป้ายโฆษณาของคู่แข่ง แต่ป้ายของเราไม่มีเลยทั้ง ๆ ที่เราก็ทำมาให้แล้ว เป็นต้น ซึ่งเราจะได้ไปรับรู้สภาพที่เป็นจริงแบบรวดเร็ว โดยสิ่งที่เราจะต้องโฟกัสก็คือ ทำไมลูกค้าถึงเกิดพฤติกรรมบางอย่างแบบซ้ำ ๆ และพฤติกรรมนี้เกิดขึ้นด้วยสาเหตุอะไร

2. ขาดการเจาะกลุ่ม (Pinpoint small segments)

หลายคนทำสินค้า บริการออกมา คิดว่าขายได้ทุกคน ซึ่งจริง ๆ แล้วการขายได้ทุกคน คือการไม่ได้ขายให้ใครสักคน แล้วเราก็คาดหวังว่าจะมีคนที่มาสนใจสินค้าของเรา แล้วก็มาใช้บริการจากเรา แต่ผมจะบอกว่ามันไม่พอ

แต่สิ่งที่เราจะต้องทำคือการเจาะกลุ่มลงไปในตลาดขนาดเล็ก ถ้าเป็น SME ที่ไม่ได้มีเงินทำการตลาดเยอะมาก และเราก็ไม่ต้องการลูกค้าจำนวนมากหมายมหาศาลที่จะทำให้ธุรกิจของเราประสบความสำเร็จ ซึ่งเราอาจจะต้องการยอดขายแค่ 10 ล้าน เพื่อให้ธุรกิจของเราตั้งตัวได้

ถ้าของเราราคา 1,000 บาท จริง ๆ แล้วเราต้องการลูกค้าแค่ 1,000 เท่านั้น เพื่อให้เราได้ยอดขาย 1 ล้านบาท แล้วในตลอดระยะเวลา 1 ปี เราต้องการลูกค้าแต่ละคนซื้อซ้ำแค่ 10 ครั้งเท่านั้น เราก็จะทำยอดขายได้ 10 ล้านบาท

ดังนั้น สิ่งที่เราจะตามหาก็คือลูกค้าชั้นดี 1,000 คน ซึ่งมันเป็นไปได้ เพราะคนไทยทั้งประเทศมีตั้ง 70 ล้านคน ด้วยเหตุนี้คำถามที่สำคัญที่สุดของเราที่จะต้องตอบคือ ลูกค้าชั้นดีของเราเป็นใคร และห้ามบอกว่าเป็นใครก็ได้