พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
สำหรับใครที่เป็นเจ้าของธุรกิจ หรือผู้ที่อยู่ในแวดวงของการสร้างแบรนด์ ก็ถือว่ามีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผมกำลังจะกล่าวถึงวันนี้ นั้นก็คือ 5 สิ่งที่คุณมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ นอกจากนี้บุคคลทั่ว ๆ ไปที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงของการสร้างแบรนด์ก็สามารถที่จะนำเอาสิ่งที่ผมแบ่งปันนี้ไปใช้ได้เช่นกัน
เพราะจริง ๆ แล้วการสร้างแบรนด์นั้น สามารถแบ่งได้ 3 ประเภทใหญ่ ๆ คือ แบรนด์บุคคล แบรนด์สินค้า และแบรนด์องค์กร ดังนั้น ไม่ว่าใครก็ตามหากเข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์ เขาก็จะสามารถนำเอาไปใช้ในชีวิตได้ด้วยกันทั้งสิ้น
แล้วอะไรคือ 5 สิ่งที่คุณมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ …
1. Branding เหมาะสำหรับบริษัทใหญ่ ที่มีเงินเท่านั้น
คนจำนวนมากเข้าใจว่า ถ้าไม่มีเงินจะไม่สามารถสร้างแบรนด์ได้ เพราะคิดว่าจะต้องใช้เงินในการทำ PR ในการโฆษณา แต่จริง ๆ แล้วการสร้างแบรนด์คือการสร้างการรับรู้ที่สม่ำเสมอเพื่อให้เกิดการจดจำอย่างสอดคล้อง ถ้าเราสื่อสารออกไปว่าเราคือแบรนด์ที่น่ารัก คิดถึงครอบครัว สิ่งที่แบรนด์ทำก็จะต้องไม่ขัดแย้งกับสิ่งที่เราสื่อสารไป ไม่เช่นนั้น คนจะไม่เชื่อถือในสิ่งที่เรากำลังบอก
เหมือนกับเพื่อนผมคนหนึ่ง เขาเคยเป็นคำทำแบรนด์ให้กับ KFC และเป็นคนตอบโต้กับลูกค้าที่เข้าไปใน Fanpage ของ KFC ซึ่งใช้การตอบโต้แบบน่ารัก ขี้เล่น ยียวน จนกลายเป็นกระแสโด่งดัง และทำอย่างต่อเนื่องจนคนจดจำได้ว่าแบรนด์ KFC เป็นแบรนด์ที่น่ารัก สิ่งเหล่านี้คือตัวอย่างของการสื่อสารที่สม่ำเสมอ และสิ่งที่เราสื่อสารออกไปมันมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของแบรนด์ แต่ถ้าเราทำอะไรที่ไม่สอดคล้องกัน คนก็จะรู้สึกว่ามันไม่จริง
ซึ่งการสร้างความสม่ำเสมอ หรือการสื่อสารอย่างสอดคล้องนั้นไม่จำเป็นต้องใช้เงินซื้อโฆษณาก็ได้ เช่น บางคนที่ทำแบรนดบุคคลจนประสบความสำเร็จ กลายเป็นคนที่ได้รับความสนใจ เป็นจุดเด่น เป็นคนดัง ก็ไม่ได้ใช้เงินเป็นตัวตั้ง อย่างเพื่อนผมที่ใช้ Facebook ในการสร้างแบรนด์บุคคลของตัวเอง สื่อสารตัวตนของตัวเองอย่างสม่ำเสมอ ชัดเจน จนคนเชื่อถือจดจำได้
แม้แต่ตัวผมเองก็เคยเป็น Brand manager มาก่อน และต้องทำงานอยู่ภายใต้ข้อจำกัดของงบประมาณ ซึ่งเราก็ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และคอนเนคชั่น แล้วก็สามารถประสบคามสำเร็จในการสร้างแบรนด์ได้
2. Branding เป็นกิจกรรมที่ไม่ทำเงิน
มีคนจำนวนมากเชื่อแบบนี้ ซึ่งผมก็บอกได้เลยว่าไม่จริง เพียงแต่การสร้างแบรนด์นั้นเป็นกิจกรรมที่ไม่ทำเงินในระยะสั้น แต่มันจะเป็นกิจกรรมที่ทำเงินมหาศาลในระยะยาว เพราะฉะนั้น การที่บอกว่าการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ไม่ทำเงินจริงไม่จริง
โดยการสร้างแบรนด์นั้นทำเงินในระยะยาวเพราะมันคือการสร้างความจดจำในระยะยาว ถ้าในระยะยาวคนจำได้ว่าเราเก่งอะไร เป็นแบบไหน ดีอย่างไร มันก็จะทำให้เกิดสิ่งดังต่อไปนี้
- Brand perception มุมมองที่ผู้คนมีต่อแบรนด์จะชัดเจน รู้ว่าจุดยืนของแบรนด์เป็นแบบไหน ซึ่งเราสามารถสร้างทัศนคติที่ดีให้กับกลุ่มผู้บริโภคได้
- Brand recognition การจดจำชื่อสินค้าได้ง่าย เพราะการสร้างแบรนด์มันมีทั้งการตั้งชื่อ การออกแบบสัญลักษณ์ สีสัน ถ้าเราดี ๆ แต่แรก คนก็จะจดจำได้ เหมือนเพลงที่มีทำนองติดหู
- Brand confidence ผู้คนจะมีความมั่นใจในแบรนด์ของเรา เพราะสิ่งที่เราพูด คิด ทำ นั้นมีความสม่ำเสมอ คงเส้นคงวา
- Brand loyalty ทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งก็มาจากหลายสาเหตุ เช่น สินค้ามีคุณภาพ ราคาไม่ตก เป็นต้น
- Brand status การที่ปลูกฝังความภาคภูมิใจให้กับผู้บริโภคเมื่อใช้สินค้าแบรนด์ของเรา
3. Branding ก็เหมือนกับ Marketing
เรื่องนี้เป็นความเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง เพราะการสร้างแบรนด์ กับ การตลาด เป็นสิ่งที่ไม่เหมือนกัน
การสร้างแบรนด์เป็น “การสร้างบุคคลิก /ตัวตน” เพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย เห็นแล้วตีความหมายไปในทิศทางที่เราต้องการเช่น สร้างความเชื่อมั่น สร้างความสัมพันธ์ ทำให้คนรู้สึกตื่นเต้น ซึ่งเป็นการโฟกัสที่ความคิดและความรู้สึกที่มีต่อตัวสินค้า
ส่วนการตลาดคือการใช้เครื่องมือ กระบวนการ กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อโปรโมทแบรนด์สินค้าหรือบริการ ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น เหมือนกับกิจกรรมต่างๆ ที่ทำให้คน “ได้เจอ ได้รู้จักแบรนด์ กระตุ้นให้อยากซื้อแบรนด์” เหมือนกับวิธีที่ทำให้คน 2 คนรู้จักกัน
4. Branding คือการตั้งชื่อ และการมีโลโก้
หลาย ๆ คนบอกว่าตัวเองมีแบรนด์แล้ว ได้เคยทำแบรนด์มาแล้ว เพราะตอนนี้ได้ตั้งชื่อแบรนด์เอาไว้แล้ว แถมออกแบบโลโก้เอาไว้แล้วด้วย
ซึ่งจริง ๆ มันไม่ใช่แค่นี้ เพราะการสร้างแบรนด์มันยังมีส่วนประกอบอื่น ๆ อีกหลายอย่างที่เราจำเป็นจะต้องมีการทำความเข้าใจ และออกแบบเอาให้ดี โดยส่วนประกอบบางอย่าง เป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ด้วยซ้ำ แต่มันคือการวางองค์ประกอบให้สอดคล้องกันอย่างถูกต้อง เช่น
- Brand definition – คุณคือใคร
- Brand values – มีค่านิยมแบบไหน
- Brand promise – สัญญาว่าจะส่งมอบอะไรให้ลูกค้า
- Brand identity – อัตลักษณ์เป็นอย่างไร (สีสัน)
- Brand positioning – มีจุดยืนอย่างไร
- Brand differentiation – มีความแตกต่างยังไง
- Brand message – ต้องการบอกโลกใบนี้ว่า
- Brand experience – ต้องการให้คนสัมผัสรู้สึกยังไง
5. การสร้างแบรนด์ ทำกันแค่ครั้งเดียว
การสร้างแบรนด์ ก็เหมือนการเลี้ยงลูกให้เจริญเติบโต ดังนั้น เราไม่ได้เลี้ยงแค่วันเดียวแล้วจบ แต่เราจะต้องใช้เวลาเลี้ยงดูอย่างยาวนาน และปรับตัวให้กับความเปลี่ยนแปลงด้วย คือมีการสั่งสอน มีการอบรมบ่มเพาะพฤติกรรม เพื่อให้เขาอยู่ได้ในสังคม
ส่วนการสร้างแบรนด์นั้น เราก็ต้องมีการปรับปรุงให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง ก็คือ
- ลูกค้าเปลี่ยนไป
- คู่แข่งเปลี่ยนไป
- เทรนด์ตลาดเปลี่ยนไป
- กฎหมาย กฎกติกาต่าง ๆ เปลี่ยนไป
และทั้งหมดนี้ก็คือ 5 สิ่งที่คุณมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ถ้าเกิดว่าใครกำลังคิดที่จะสร้างแบรนด์ ผมก็อยากจะให้เราลองเอา 5 ข้อนี้ไปพิจารณาดู ก็จะทำให้เราเริ่มต้นสร้างแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง เป็นการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก
