วันนี้คุณ — ผู้เป็นเจ้าของกิจการและเป็นเสมือนแม่ทัพใหญ่ของฝ่ายขาย — ได้ปลูกฝังแนวคิดด้านการขายที่เหมาะสมแก่ทีมงานตั้งแต่ระดับ ผู้บริหารทีมไปจนถึงนักขายและผู้ประสานงานฝ่ายขายให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันดีพอแล้วหรือยัง?
เป็นที่รู้กันว่า ?ยอดขาย? ต้องมาจากทีมขาย และขึ้นชื่อว่า ?ขายของ? ใคร ๆ ก็ขายได้ แต่โปรดระมัดระวังกันไว้เพราะที่มาที่ไปของ คำสั่งซื้อนั้น ๆ อาจไม่ได้ได้มาด้วยความยินดีของลูกค้าเสมอไป แต่อาจมาจากลูกเล่นและลูกไม้ของนักขายที่เล่นนอกกฏจนลูกค้าหลงซื้อ และอาจเป็นการหลงซื้อเพียงครั้งเดียวและตามด่าแบรนด์ไปตลอดชีวิต!
ดังนั้นเราจะมาพาคุณไปเรียนรู้ 6 กฏทองบริหารทีมขายด้วยแนวคิดที่เหมาะสม เพื่อให้ได้ยอดขายที่มาพร้อมความพอใจของลูกค้า
6 สิ่งที่ต้องปลูกฝังลงในหัวใจทีมขายของคุณ
คุณเล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี เจ้าของแฟนเพจ Sales 101 ปัจจุบันเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารทีมขาย แบรนด์ Ferric (Office Furniture) และ Norden (LED Screen) ได้แบ่งปันแนวคิดการ ขายสินค้าราคาสูง ๆ โดยไม่ต้องเล่นสงครามราคากับใคร ไว้ในบทความก่อนหน้านี้
และคราวนี้จะมาจัดเต็มกับ 6 กฏทองบริหารทีมขาย ที่เราได้สกัดจากตอนคุณเล็ก ไปบรรยายในงานสัมมนา Sales & Marketing Cross Over เมื่อกลางปี 2016 มาเป็นเกร็ดความรู้เพื่อให้ผู้ประกอบการและผู้บริหารทีมนำไปประยุกต์ใช้และสื่อสารต่อกับทีมงานของคุณ ดังนี้
1. นักขายคือ ?นักฟัง? ไม่ใช่นักพูด
โปรดจินตนาการตาม?
คุณกำลังมองหาโน้ตบุ๊คสำหรับใช้ทำงานเอกสารสักเครื่องหนึ่ง คุณเดินเข้าไปในร้านขายโน้ตบุ๊ค และกำลังยืนดู Spec Sheet ด้วยความงงงวยเพราะความหลากหลายโมเดลที่เรียงกันเป็นเต็มชั้นวาง
.
ทันใดนั้น พนักงานขายก็เดินเข้ามาแล้วบรรยาย Specification ของโน้ตบุ๊คที่คุณกำลังยืนดูอยู่ด้วยคำศัพท์ทางเทคนิค รหัส และตัวเลขที่คุณแปลไม่ออก แต่เอาเป็นว่ามันเป็นรุ่นที่ดีพอที่จะเล่นเกมส์ที่มีกราฟฟิคหนัก ๆ ได้แรงสะใจ — แต่สายไปแล้ว คุณต้องเดินออกจากร้านด้วยความปวดกระโหลก
ปัญหานี้คืออะไร?… พนักงานขาย ?เอาแต่พูด?
เราไม่เถียงว่าพนักงานขายพูดเก่ง เราไม่เถียงว่าเธอมีความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ดีเยี่ยมและแม่นยำ แต่เธอไม่ฟังความต้องการของลูกค้า และในโลกนี้มีนักขายจำนวนมากที่มีพฤติกรรม เอาแต่พูดโดยไม่สนใจลูกค้า เป็นจำนวนมากในทุก ๆ อุตสาหกรรม
ดังนั้น นักขายที่ดี จึงควรศึกษาข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเพื่อ ตั้งคำถามอย่างชาญฉลาด?เปิดโอกาสให้ผู้สนใจเล่าความต้องการออกมาให้มากที่สุด แล้วคุณจะสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจของผู้สนใจอันจะนำไปสู่การปิดการขายอย่างน่าพึงพอใจทั้งสองฝ่าย
2. เอาความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้งก่อนผลประโยชน์ของตัวเอง
มีผู้บริหารทีมขายจำนวนไม่น้อย รวมไปถึงนักขายเองก็ตาม ที่มีพฤติกรรมปั่นยอดขายต่อบิลให้ได้สูง ๆ เพื่อทำสถิติและทำค่าคอมมิชชั่นสูง ๆ พฤติกรรมเหล่านี้ได้แก่ การเชียร์สินค้าให้ลูกค้าซื้อเพิ่ม การ Up-Sell การให้ลูกค้าเพิ่มเติม Option ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าและบริการลงไปเพื่อให้ยอดปิดบิลสูงที่สุดเท่าที่จะทำได้ — แต่บางครั้ง การทำแบบนี้อาจทำให้ลูกค้าต้องจ่ายเงินมากเกินงบโดยที่เขาไม่ได้มีความจำเป็นจริง ๆ
การปลูกฝังพฤติกรรมนี้เป็นการเอาตัวเองเป็นตัวตั้งโดยลืมคิดถึงประโยชน์และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และหากมันมากเกินไป ลูกค้าจะรู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียด — อย่าลืมว่าธุรกิจทุกชนิดเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้กับตลาด คนจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการไปบำบัดความต้องการของเขา
จงย้ายเป้าไปยังฝั่งลูกค้า และคิดว่าจะทำอย่างไรให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นจากการใช้สินค้าและบริการของคุณ จากนั้นคิดวิธีสื่อสารทั้งการตลาดและการขายให้ลูกค้าเข้าใจประโยชน์ที่เขาจะได้และให้เห็นว่าการมาของคุณจะทำให้เขามีคุณภาพชีวิตดีขึ้นจริง ๆ
3. ถ้าอยากขายของแพง อย่าเริ่มต้นเจรจา
เป็นหนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจมากกับโจทย์ ควรขายก่อน หรือ ควรเจรจาก่อน?…
ขยายความคือ ?การขาย? เป็นการทำให้ได้ยอดขายมาโดยไม่ต้องแลกสิ่งใดไป ยกตัวอย่างเช่น ขายในราคาเต็ม ส่วน ?การเจรจา? ต้องแลกบางสิ่งเพื่อให้ลูกค้ายอมซื้อ ยกตัวอย่างเช่น การให้ส่วนลดและการแถมสินค้า เป็นต้น
การขายในอุดมคติในมุมของ คุณเล็ก คือการปิดการขายโดยไม่ต้องมีการเจรจา นั่นแปลว่าจุดยืนของคุณแข็งแกร่งมากจนไม่จำเป็นต้องต่อรอง ลูกค้าก็ยินดีที่จะซื้อทุกราคาที่คุณเสนอไป ซึ่งแบรนด์ของคุณจะแข็งแกร่งได้ขนาดนั้น นอกจากมีของดีแล้วการตลาดต้องยอดเยี่ยมจนลูกค้าอยากได้สินค้าและบริการของคุณสุด ๆ
อย่างไรก็ดี ในภาคปฏิบัติส่วนใหญ่ต้องมีการเจรจาทั้งสิ้น แต่วิธีที่จะช่วยรักษาจุดยืนของคุณให้แข็งแกร่งคือ 1) คุณต้องรู้จักฟังความต้องการของลูกค้าจนเข้าใจถ่องแท้ 2) เมื่อคุณเข้าใจแล้วคุณจึงจะหยิบผลิตภัณฑ์ที่ตรงความต้องการของเขาได้แน่ ๆ และ 3) มุ่งนำเสนอ Benefit ที่ลูกค้าจะได้รับจริง ๆ
เพราะหากคุณไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ และเปิดฉากเจรจาแต่เรื่องลดแลกแจกแถมจะเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าย้ายไปสนใจเรื่องราคาและมองไม่เห็นคุณค่าของแบรนด์
4. การนำเสนอขาย 3 ประเภท เพื่อกำไรสูงสุด
การขายแบ่งออกเป็นการนำเสนอ 3 ประเภทที่ได้รับความนิยม ได้แก่ Feature หรือองค์ประกอบ, Advantage หรือคุณสมบัติ, และ Benefit หรือคุณประโยชน์ โดยประเภทสุดท้ายให้ผลลัพธ์ต่อความรู้สึกสูงสุด
ปัจจุบัน ฝ่ายขายส่วนใหญ่มุ่งนำเสนอ Feature หรือ สินค้านี้ประกอบขึ้นจากอะไร อาทิ โน้ตบุ๊ครุ่นนี้มีชิพ ?Intel Core Quad เบอร์ xxx? หรือ ฟูกนอนรุ่นนี้มีสปริง 800 Coils เป็นต้น ซึ่ง Feature แบบนี้ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ และบางครั้งพนักงานขายก็ไม่เข้าใจด้วยซ้ำไปว่าดีอย่างไร แค่เพียงจำสคริปต์มาพูดต่อเท่านั้นเอง
ส่วนการนำเสนอ Advantage คือการบอกว่า สินค้านี้ดีอย่างไร ได้แก่ โน้ตบุ๊ครุ่นนี้มีชิพ xxx เล่นเกมส์กราฟฟิคหนัก ๆ ได้เร็วมาก
แต่ทั้งสองข้อดังกล่าวยังเป็นการเอาตัวเองเป็นตัวตั้ง ยังไม่ได้เอาลูกค้าเป็นตัวตั้งจนกว่าคุณจะนำเสนอส่วนที่เป็น Benefit หรือ เมื่อลูกค้าซื้อไปใช้แล้วชีวิตเขาจะดีขึ้นอย่างไร และการนำเสนอ Benefit นั้นคุณต้องรู้ว่าลูกค้ามองหาอะไร
ยกตัวอย่าง
ลูกค้าต้องการเป็นเจ้าของโน้ตบุ๊คสำหรับใช้ทำงานเอกสารที่เชื่อถือได้ เช่น เขียนสัญญานำเสนองานสำคัญบ่อย ๆ, ต้องการทำตาราง Excel ขั้นซับซ้อน, ต้องมีการ Convert ไฟล์งานเป็น PDF ฯลฯ งานเอกสารทั้งหมดมีผลต่อการปิดดีลธุรกิจเงินล้านของผู้เป็นเจ้าของโน้ตบุ๊ค
การนำเสนอคือ เลือกโน้ตบุ๊คที่มี Specification เหมาะแก่การใช้งานทั้งวันทั้งคืน ที่มาพร้อมกับแพ็กเกจ Microsoft Office ของแท้และเสถียร พนักงานขายอาจจะ Up-sell ด้วยซอฟต์แวร์การทำงานต่าง ๆ เช่น PDF ของแท้ เพื่อจะได้ทำงานอย่างมั่นใจว่างานจะออกมาเนี๊ยบ ไม่ล่ม ไม่หลุด ไม่งอแงระหว่างวัน — นี่คือ Advantage
ส่วน Benefit คือ ลูกค้าสามารถโฟกัสกับการผลิตเอกสารอย่างสมบูรณ์แบบสู่การปิดดีลโครงการเงินล้านกันให้ร่ำรวยเสียให้เข็ด และไม่ต้องพะวงกับซอฟต์แวร์เถื่อนที่อาจเสียทั้งงาน เสียทั้งโอกาส และเสียเงินค่าปรับ — และสุดท้ายที่พนักงานขายจะพูดถึงคือ Feature หรือของมันดีเพราะประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ฯลฯ
5. คำว่า ?แพงเกินไป? ไม่เป็นจริงเสมอไป
กลุ่มเป้าหมายจำนวนไม่น้อยที่พูดคำว่า ?แพง? ไม่ได้แปลว่าเขาไม่มีกำลังซื้อเสมอไป แต่เพราะเขาไม่รู้สึกว่าสินค้าของคุณมีคุณค่ามากพอ ไม่ตอบโจทย์เขา ไม่อาจแก้ปัญหาให้เขาได้จริง
ยกตัวอย่าง?
คุณลองนำโทรศัพท์มือถือ Nokia 3310 ซึ่งเป็นรุ่นแรก ๆ อันใหญ่ ๆ จอขาวดำ มีปุ่มอยู่ไม่กี่ปุ่ม และเสียงเรียกเข้าที่ดังไปถึงปากซอย ซึ่งปัจจุบันแทบไม่มีมูลค่าอะไรแล้วไปขายสตรีสูงอายุในราคา 5,000 บาท เธออาจจะบอกว่า ถูกมาก คุ้มมาก ทั้ง ๆ ที่ปัจจุบันโทรศัพท์ Nokia 3310 สามารถหาซื้อได้ในราคา 500 บาทด้วยซ้ำไป
นี่คือการขายสินค้าถูกตัว ตรงกลุ่ม และตอบโจทย์ความต้องการ สินค้าที่ตอบโจทย์เท่านั้นจึงจะมีคุณค่าในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นนักขายต้องศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไปหาให้ถูกที่พร้อมสินค้าที่ถูกตัว และสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจครับ
6. ย้อนดูตัวเองให้มาก โทษปัยจัยภายนอกให้น้อย
คุณเล็ก เป็นทั้งนักขายและผู้บริหารทีมขายมาเกือบ 2 ทศวรรษ จึงผ่านช่วงเวลายอดขายตกต่ำนับครั้งไม่ถ้วนเป็นธรรมดา และเหตุผลยอดตกส่วนใหญ่มักเพ่งโทษไปที่ปัจจัยภายนอก เช่น สินค้าไม่ดี, ราคาสูงเกินไป, ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อ, การตลาดไม่ดี, ไปจนเศรษฐกิจไม่ดี ฯลฯ เป็นต้น
อย่างไรก็ดี คุณเล็กเชื่อว่าเหตุผลที่แท้จริงส่วนใหญ่มาจากภายใน เช่นทีมขายไม่ปรับตัว ไม่เปลี่ยนวิธีการขายให้เหมาะกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป
ประสบการณ์ที่พบได้บ่อยคือ ฐานลูกค้ากลุ่มเดิมอิ่มตัวแล้ว นั่นแปลว่าฝ่ายขายไม่ได้ออกไปเปิดตลาดใหม่ ๆ เลย เอาแต่วนเวียนขายแต่ในกลุ่มเดิม ๆ
หรือช่องทางการตลาดเดิมอิ่มตัวแล้ว ไม่มีการหาพันธมิตรทางการตลาดใหม่ ๆ เลย หรือไม่มีการขยับขยายไปประชาสัมพันธ์ในช่องทางใหม่ ๆ ทำให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ไม่เกิดการรับรู้ เป็นต้น
สรุป
เหล่านี้คือ 6 ข้อที่ผู้ประกอบการต้องคุบกับผู้บริหารฝ่ายขาย และผู้บริหารฝ่ายขายต้องนำไปสื่อสารกับทีมขายเพื่อสร้างวัฒนธรรมการขายที่ถูกต้อง ได้แก่ 1) รู้จักฟังลูกค้าให้มากขึ้น 2) เอาความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้ง 3) อย่าเปิดฉากลดคุณค่าของแบรนด์เพราะกลัวขายไม่ออก 4) แต่ให้มุ่งนำเสนอสิ่งที่จะทำให้ชีวิตเขาดีขึ้น 5) ไม่มีคำว่าแพงเกินไปถ้าขายถูกคน 6) และหมั่นย้อนดูตัวเองเยอะ ๆ