พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
Brand manager ถือเป็นอีกตำแหน่งหน้าที่หนึ่ง ซึ่งมีความสำคัญต่อการทำธุรกิจเป็นอย่างมาก โดยบริษัทที่ต้องการจะขยายธุรกิจ มักจะมองหาและจ้าง Brand manager ให้มาทำงานให้กับบริษัท
ดังนั้น วันนี้ ผมจะมาเล่าให้ฟังว่า Brand manager ที่ดีจะมีลักษณะแบบไหน ? เพราะตำแหน่งนี้ ไม่ได้ทำงานแค่ดูด้านโวเชียลมีเดียวอย่างเดียว หรือยิงโฆษณาอย่างเดียว แต่จะต้องดูแลแบรนด์ด้วย รวมถึง ในหลายบริษัท Brand manager ยังมีหน้าที่ดูภาพรวมตั้งแต่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ดูงานวิจัยความต้องการลูกค้า ดูว่าขนาดตลาดเพียงพอหรือเปล่า ดูแลเอเจนซี เป็นต้น
ดังนั้น ถ้าใครอยากจะมาทำงานเป็น Brand manager จะต้องพัฒนาตัวเองไปอย่างไร หรือใครที่อยากจะจ้าง Brand manager ให้กับบริษัท ก็มาดูกันว่าควรจะพิจารณาจากอะไร
แต่ก็ต้องออกตัวก่อนว่า Brand manager ที่ดีอาจจะไม่ได้มีคุณสมบัติครบทุกข้อก็ได้ สิ่งที่จะนำเสนอต่อไปนี้ เป็นหลักการในภาพรวม เพื่อให้เราเข้าใจคุณสมบัติของคนที่จะมาเป็น Brand manager มากยิ่งขึ้น ดังนี้
1. Marketing degree
คนที่จะมาทำงานเป็น Brand manager ควรที่จะเรียนมาทางด้านการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงจะต้องเป็นการฝึกกระบวนการคิดมาแบบสมองซีกซ้าย คือ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ใช้ศิลปะ ใช้ความคิดนอกกรอบ ใช้จินตนาการเป็น แต่ถึงกระนั้น ถ้าไม่ได้เรียนจบมาด้านการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็สามารถที่จะมาเป็น Brand manager ได้เหมือนกัน แต่ก็ต้องพัฒนาตัวเอง ฝึกฝน หาประสบการณ์ หรือเรียนเสริมในส่วนที่เกี่ยวข้องกับสายงานของ Brand manager
2. Experiment
พื้นฐานต้องเป็นคนชอบทดลอง ชอบความแปลกใหม่ ชอบทดสอบของใหม่ เช่น มีสินค้าอะไรออกใหม่ต้องลองใช้ เพราะจะทำให้ทันความเปลี่ยนแปลงของตลาด และประยุกต์เอาสิ่งดี ๆ มาไว้ในแบรนด์ของตัวเองได้ ซึ่งเจ้านายเก่าของผมเป็นคนที่ชอบซื้อสินค้าใหม่ ๆ เจ๋ง ๆ มาตั้งไว้ที่บริษัทเสมอ เพื่อให้พนักงานได้เห็น และรู้ว่าตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร
ดังนั้น คนเป็น Brand manager เวลาที่มีงานเปิดตัวสินค้า เทคโนโลยีใหม่ ๆ จะต้องตามไปดู คือไปดูทั้งสินค้า และไปดูกระแสความเปลี่ยนแปลงของตลาด
3. Observant
เป็นคนช่างสังเกต หูตาไว และจับทางได้ว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น กับโลก กับสังคม กับผู้บริโภค ต้องติดตามว่าลูกค้าตอนนี้สนใจอะไร ดูหนัง ดูละคร เล่นเกมส์ หรือสนใจเทคโนโลยีอะไร เพราะแม้ว่าเรื่องพวกนี้จะไม่เกี่ยวกับสินค้าของเราโดยตรง แต่จะเป็นสิ่งที่ทำให้เรารู้ว่ากระแสของตลาดกำลังไปทางไหน ในบางครั้งเราอาจจะสามารถเกาะกระแสและทำการตลาดออกไปแบบเรียวไทม์ตามความสนใจของผู้บริโภค ซึ่งมีประสิทธิภาพมาก เพราะเป็นการนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้ากำลังสนใจเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
ดังนั้ Brand manager จะต้องรู้ว่า
- Trend ลูกค้าในปัจจุบันเป็นอย่างไร และมีแนวโน้มจะเปลี่ยนทิศทางไปทางไหน
- Technology ปัจจุบันเป็นอย่างไร และจะเปลี่ยนไปทางไหน
- Consumer changes รสนิยมผู้บริโภคเป็นอย่างไร ในตลาดมีใครได้รับความนิยมบ้าง ดังนั้น เราจะต้องออกตลาดอย่างสม่ำเสมอ และใช้เวลาทำตัวให้เป็นเหมือนผู้บริโภค เช่น ไปเทียวห้าง ดูหนัง กิน ดื่ม เพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมและรู้รสนิยม
4. Curiosity
คนที่จะเป็น Brand manager จะต้องเป็นคนช่างสงสัย และมีคำถามในใจเสมอ เพื่อนำไปสู่การค้นหาคำตอบ จะต้องไม่ปล่อยผ่านปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นโดยไม่สนใจตั้งคำถาม คนเป็นแบรนด์ Brand manager จะต้องสนใจพฤติกรรมของผู้บริโภคและหาเหตุผลให้ได้ว่าทำไมผู้บริโภคถึงชอบสินค้าแบบนี้ ชอบการนำเสนอเนื้อหาแบบนี้ เป็นต้น เพราะถ้าเรารู้เหตุและผล เราจะสามารถผลิตซ้ำ สร้างปรากฏการณ์ต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ได้
5. No slang
Brand manager จะต้องเป็นนักสือสาร และสามารถนำเสนอเรื่องยากให้เข้าใจง่าย ๆ ได้ ต้องพูดแล้วคนเข้าใจ ไม่ใช่คำหรือศัพท์แสงเฉพาะทางที่คนทั่ว ๆ ไปฟังไม่รู้เรื่อง เนื่องจากว่า Brand manager จะต้องมีการติดต่อประสานงานร่วมกับเอจนซี ครีเอทีฟ ซึ่งในวงการนี้จะมีศัพท์เฉพาะเยอะมาก ต้องระลึกเสมอว่า เวลาไปคุยกับคนอื่นที่ไม่ได้อยู่ในวงการ เป็นคนทั่ว ๆ ไปที่อยู่ในสาขาอาชีพอื่น จะต้องใช้คำที่ทุกคนเข้าใจได้ อย่าพูดให้มันฟังยาก หรือฟังไม่รู้เรื่อง
6. Story telling
Brand manager สามารถเราเรื่องได้อย่างน่าสนใจ สร้างมูลค่าจากสิ่งที่เล่าได้ ไม่ใช่เพียงแค่ขายเก่ง แต่จะเป็นทักษะเชิงวาทศิลป์ คุยเก่ง คุยสนุก มีกรณีศึกษาน่าสนใจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นทักษะที่จะได้เปรียบเวลาทำโฆษณาการตลาด เวลาไปเจอผู้สื่อข่าวก็จะได้เปรียบ ไม่ใช่เป็น Brand manager ที่เงียบขรึม หรือเก็บตัว แบบนี้เป็น Brand manager ไม่ได้
7. Strategic thinking
เป็นคนคิดแบบระบบ เข้าใจโครงสร้างการทำงานในภาพรวมทั้งหมด เพราะการทำงานของ Brand manager จะเกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายมาก ๆ ทั้ง ฝ่ายการเงิน ฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต เป็นต้น จะต้องรู้ว่าถ้าวางแผนโปรโมชั่นไปแล้วจะต้องไปกระทบฝ่ายขาย ต้องไปเช็คสต็อกของตัวแทนจำหน่าย สินค้ามีพอหรือเปล่า จะคุ้มไหมที่จะยิงโฆษณา ถ้าสินค้าไม่มีเยอะ ดังนั้น Brand manager จะต้องเห็นโครงสร้างกระบวนการทำงานทั้งหมด เนื่องจากบทบาทหน้าที่ของ Brand manager เปรียบเสมือนศูนย์กลางของบริษัท ที่จะต้องสอดประสานไปกับแผนต่าง ๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในทุก ๆ การตัดสินใจจะต้องมองให้ขาดในภาพรวมทั้งหมด
8. Logical thinking
แม้ว่า Brand manager จะมีพื้นฐานการทำงานของสมองซีกซ้าย ในเชิงจินตนาการ หรือความคิดสร้างสรรค์ก็ตาม แต่ก็จะต้องมีความสามารถในการทำงานเชิงเหตุผลด้วย ต้องเข้าใจเรื่องตัวเลข งบประมาณ และมีหลักการที่อธิบายเชิงตรรกะเหตุผลได้ ไม่ใช่ความคิด ไอเดียที่เลื่อนลอย ถ้าอธิบายออกมาบนหลักการและเหตุผลไม่ได้ ก็ไม่สามารถทำงานร่วมกับฝ่ายอื่น ๆ ได้
9. Understand people psychology
รู้จักใจคน อ่านคนออก มีความเข้าใจจิตวิทยาการตลาด เพราะ Brand manager จะทำงานเกี่ยวข้องกับอารมณ์และการตัดสินใจของผู้บริโภค ดังนั้น จะต้องเข้าใจรากเหง้าของการตัดสินใจว่ามันมีที่มาที่ไปอย่างไร ทำไมมนุษย์ถึงตัดสินใจแบบนั้น ซึ่งทักษะพวกนี้จะเอาไปใช้ในการออกแบบแคมเปญ คอนเทนท์ คีย์เวิร์ด เป็นต้น ซึ่งจะทำให้การสื่อสารออกไปตรงใจ และกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และทั้งหมดนี้ก็คือ Brand manager ที่ดีควรมีลักษณะแบบไหน ซึ่งจะเป็นการฉายให้เห็นภาพกว้าง ๆ ของคุณสมบัติและทักษะที่ Brand manager จะต้องมี โดยเฉพาะเรื่องของทักษะความคิดสร้างสรรค์ ทักการสื่อสาร และทักษะความเข้าใจเชิงจิตวิทยา
โดยถ้าหากใครสนใจเกี่ยวกับด้านจิตวิทยาเพิ่มเติม ผมเองก็มีแบบทดสอบ Identity Discovery ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจจิตวิทยาอันเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของมนุษย์ โดยจะแบ่งออกเป็น 8 ประเภท ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจมนุษย์และเข้าใจได้ว่าคนแต่ละประเภทมีลักษณะอย่างไร โดยเข้าไปทำแบบทดสอบได้ที่ http://bit.ly/identitydemotest
