พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์

            มันจะดีไม่น้อยถ้าหากเราสามารถที่จะคาดการณ์อนาคตได้อย่างแม่นยำ และสามารถเตรียมความพร้อมได้อย่างถูกต้อง ดังนั้น ในโอกาสที่เรากำลังจะส่งท้ายปีเก่าและต้อนรับปีใหม่ ผมจะมาแบ่งปันกันว่าในปีหน้าเราจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้โลกจำ

1. Logo adaptability ความยืดหยุ่นในการใช้โลโก้

            บางคนอาจจะเคยสังเกตว่า เวลาที่เราเอาโลโก้ของเราไปวางในนิตยสาร โลโก้ของเราไม่มีความโดดเด่นเลย ถ้าไปอยู่ท่ามกลางแบรนด์อื่น ๆ หรือบางครั้งเวลาจัดอีเว้นท์แล้วต้องเอาโลโก้ของเราไปบนฉากหลังที่มีสีพื้นใกล้เคียงกับสีโลโก้ของเรา โลโก้ของเราก็โดนกลืนไปหมดเลย

            รวมถึงในปัจจุบัน ผู้บริโภคกว่า 80% จะเข้าถึงแบรนด์ต่าง ๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ ซึ่งมีหน้าจอเล็ก และมีรูปแบบการแสดงผลทั้งแนวตั้งและแนวนอน พอกดเข้าไปดูแล้วเราก็จะมองเห็นโลโก้ได้ยากมาก

            ดังนั้น โลโก้จะต้องมีความยืดหยุ่นในการใช้งานมากขึ้น เพราะถ้าหากโลโก้ที่เราตั้งใจทำขึ้นมานั้นไม่สามารถแสดงผลออกมาให้คนเห็นได้ การจดจำก็ไม่เกิดขึ้นเช่นกัน

            บางคนชอบออกแบบโลโก้เป็นลักษณะเหมือนโล่ ซึ่งได้อิทธิพลมาจากระบบทหาร โดยจะมีรูปดาบ รูปสิงโต อะไรต่าง ๆ เยอะแยะเต็มไปหมด เพราะในอดีตนั้นบริบทของตัวโลโก้นั้นจะถูกนำขึ้นไปจัดแสดงไว้บนธงทิของกองทัพซึ่งก็มีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะใส่รายละเอียดเข้าไปเยอะ ๆ ได้ แต่ด้วยบริบทในยุคปัจจุบันที่ต้องมาแสดงผลในหน้าจอขนาดเล็ก ภาพโลโก้ก็จะถูกลดทอนรายละเอียดลงไปจนคนแยกไม่ออกว่าแบรนด์ไหนเป็นแบรนด์ไหน เพราะมองไม่เห็นรายละเอียดเล็ก ๆ ส่วนรูปทรงของโลโก้ที่เป็นแบบโล่มันก็ดูคล้าย ๆ กันไปหมด

            ดังนั้น ในยุคปัจจุบัน ตัวโลโก้จะต้องมีความยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยนได้ เช่น

• Nike

สมัยก่อนจะมีเครื่องหมายถูก และเขียนคำว่า Nike แต่ถ้าในปัจจุบันนี้ ในกรณีที่เขาต้องไปโชว์ในพื้นที่อันจำกัด เขาก็จะไม่ใส่คำว่า Nike เข้าไป จะใส่แค่สัญลักษณ์แทน สิ่งเหล่านี้คือความยืดหยุ่นของการใช้โลโก้ แม้ว่าจะทำให้มีขนาดเล็กลง แต่คนก็ยังจำโลโก้ได้

• Channel

ก็จะเป็นลักษณะของตัว C หันหน้าเข้าหากัน แล้วมีข้อความอ่านว่า “Chanel” อยู่ข้างล่าง ซึ่งดูแล้วจะมีลักษณะเป็นทรงสามเหลี่ยม ซึ่งรูปทรงแบบนี้ค่อนข้างเอาไปใช้ได้ยาก เขาก็เลยแก้ปัญหาโดยการเอาตัว C ออกไป 1 ตัวและเอามาที่หน้าข้อความ ทำให้โลโก้ไม่ได้เป็นสามเหลี่ยม แต่เหลือแค่บรรทัดเดียว หรือในท้ายที่สุดถ้ามันยังยาวอยู่ ก็จะใช้แค่สัญลักษณ์ตัว C หันหน้าเข้าหากัน

• McDonald

            หรืออย่างของ McDonald ที่ตัดเอา Text ออกไปหมด ตัดเอา Tag line คำว่า “I’m lovin’ it”ออกไป เหลือแต่สัญลักษณ์รูปตัว M อย่างเดียว คนก็ยังจดจำได้

            ดังนั้น สำหรับใครก็ตามที่กำลังจะออกแบบโลโก้ หรือเคยออกแบบโลโก้มาแล้ว แล้วไม่สามารถที่จะย่อให้เล็กลงโดยที่คนยังจดจำได้ ก็ลองเอาข้อนี้ไปพิจารณาดู เพราะโลโก้ที่ดีควรสามารถใช้แบบ Full version / Minimal version ได้ด้วย

“ความยืดหยุ่น คือความยั่งยืน”

2. Signature สร้าง # ที่คนจำได้ไม่มีวันลืม

            ก็ต้องบอกว่าคนที่เกิดขึ้นมาในยุค 70 80 90 ซึ่งเป็นยุคเริ่มแรกของอินเตอร์เน็ต ก่อนจะเข้าสู่ยุคโมบายอินเตอร์เน็ต ซึ่งคนในยุคนั้นก็จะมีวิธีคิดที่แตกต่างจากการใช้อินเตอร์เน็ตในยุคนี้ โดยคนสมัยก่อนจะต้องจดจำชื่อเว็บได้ เพื่อเข้าถึงเว็บ แต่สำหรับในเด็กยุคใหม่จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างออกไป คือเราไม่จำเป็นต้องใช้กระบวนการในการจดจำมากนักเพื่อให้เข้าถึงข้อมูลที่เราสนใจ โดยเฉพาะเมื่อมีการนำเอา AI มาใช้ ระบบ AI ก็จะเลือกนำเสนอในสิ่งที่เราสนใจ

            และเมื่อคนในปัจจุบัน รวมไปถึงในอนาคต หมดความพยายามในการที่จะกดค้นหาข้อมูลที่ตัวเองต้องการ เพราะ AI ทำให้ทั้งหมด สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือบรรดาสื่อโซเชียลมีเดียเหล่านี้ก็จะขายโฆษณาได้มากขึ้น เพราะคนจำอะไรไม่ค่อยได้ แบรนด์ต่าง ๆ  ก็ต้องจ่ายเงินเพื่อให้แบรนด์ของตัวเองเด้งโชว์บ่อย ๆ

            ดังนั้น ในแง่ของการสร้างแบรนด์ เราจะต้องสร้างเครื่องมือเพื่อให้ในอนาคตแบรนด์ของเราจะเข้าถึงผู้คนให้ง่ายขึ้น นั้นก็คือ Signature Hashtag ซึ่งถ้าหากใครทำได้ก็จะทำให้คนจดจำได้ไม่มีวันลืม Hashtag ที่กำลังเป็นที่นิยมได้ และถ้าเกิดว่าใครสามารถคิด Hashtag เก๋ ๆ ที่สามารถสร้างการจดจำได้ง่าย ก็จะเป็นการดีในการสร้างการจดจำให้มากขึ้นนั้นเอง

            อย่างแบรนด์ Palace ในช่วงกลางปีที่ผ่านมาก็มีหนังโฆษณา และสร้าง #คนต่อไป เพื่อที่จะบอกลูกค้าฐานหลักของแบรนด์ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นร้านน้ำชงรถเข็นว่า ให้พยามต่อไปถึงแม้ว่าตอนนี้จะสถานการณ์ยากลำบาก

และในขณะเดียวกันก็มีแคมเปญโฆษณาในการที่สนับสนุน เป็นการชิงโชคจับรางวัลซึ่งก็ใช้ #คนต่อไป เหมือนกัน แต่คนต่อไปในที่นี้ให้ความหมายว่า คุณอาจเป็นผู้โชคดีคนต่อไป

            ดังนั้น การสร้าง Hashtag เป็นเรื่องที่จะต้องใช้พลังความคิดสร้างสรรค์เป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง # ระดับแบรนด์ หรือ ระดับแคมเปญ หรือแม้แต่บางคนก็เกาะ # ที่เป็นกระแส เพื่อช่วยให้แบรนด์ได้รับการมองเห็นเร็วขึ้นนั้นเอง

“สร้างในสิ่งที่คนจดจำได้ไม่ลืม”

3. Online community / membership site / meet-up

ทำไมเราต้องมี  Online community เราขายของออนไลน์เราแค่เป็นพ่อค้าแม่ค้า ขายของหลักร้อยบาท เราจำเป็นต้องสร้าง Community ด้วยหรอ

คำตอบก็คือ…จำเป็น

เพราะตอนนี้เป็นยุคของการดูแลลูกค้าปัจจุบัน สร้างความสัมพันธ์ และฟังสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ รวมถึงลูกค้ามีทางเลือกมากมายกว่าอดีต ถ้าเราไม่เอาลูกค้ามาไว้ใกล้ตัว เขาก็จะไปอยู่กับคนอื่น และการหาลูกค้าใหม่เป็นเรื่องยาก มีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ และทำการตลาดเข้าไปในกลุ่มลูกค้าเดิม

ดังนั้น หมดเวลาทำตัวเป็น corporate ที่ดูเย็นชา ดูเหินห่าง ดูเหนือ ดูเทพ สูงส่งจนบางทีลูกค้าเข้าไม่ถึง เพราะการทำแบรนด์ที่ดีมันใส่ความน่ารัก ความขี้เล่นเข้าไปได้ เช่น ตัวอย่างที่ corporate brand ทำได้ดีคือ SCB ที่ใช้แม่มณีมา connect กลับกลุ่มแม่ค้า ทำให้การขายง่ายสะดวก ผ่าน QR code payment จนทำให้แม่ค้ารู้สึกคุ้นเคย เพราะมีจุดเชื่อมเป็นนางกวักที่แม้ค้าคุ้นเคยเป็นอย่างดี

ในยุคนี้ถ้าใครทำตัวเป็น corporate ระวัง SME จะมาแย้งลูกค้าไปหมด และอย่าลืมสร้าง community ขึ้นมา

“ความใกล้ชิดคือพลัง”

4. INCLUSIVE not EXCLUSIVE

            สมัยก่อนการเข้าแบรนด์ได้ยาก ถือว่าเป็นเรื่องที่ดี เป็นคาเร็คเตอร์อย่างหนึ่ง ที่ทำให้ดูหรูหรา ไฮโซ แต่ปัจจุบันการทำให้แบรนด์เข้าถึงได้ง่ายกลับดีกว่า

โดยในปัจจุบันสิ่งที่เราจะต้องทำคือ Inclusive หรือการทำให้ทุกคนเข้ามามีส่วนร่วม เพราะการสร้างแบรนด์ที่ awareness และ engagement ให้อยู่ในกระแสเป็นเรื่องที่จำเป็น เนื่องจากปัจจุบันมันไม่ใช่ยุคสมัยของการครอบครองสื่ออีกต่อไปแล้ว ไม่มีสื่อยักษ์ใหญ่เจ้าไหนที่จะสามารถยิงโฆษณาให้เราได้ครอบคลุมเหมือนในอดีต รวมถึงวิธีการรับสื่อของคนในปัจจุบันก็ไม่เหมือนเดิม คนจำนวนมากไม่ได้มุ่งความสนใจไปที่สื่อใดสื่อหนึ่ง แต่จะมีความสนใจอย่างหลากหลาย และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

            ตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำเรื่อง Inclusive ได้ดี เช่น BMW ออก series 2 ส่วน Benz ก็ออก CLA 180 ซึ่งทำให้ราคาย่อมเยาลงมาประมาณ 2 ล้าน เป็นการดึงคนรุ่นใหม่มาสัมผัสแบรนด์รถยุโรปได้ง่ายขึ้น

ซึ่งถือว่าทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสสัมผัสกับแบรนด์และทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสของ แมส ได้ง่ายและช่วยให้คนที่มีกำลังซื้อ รู้สึกภาคภูมิใจที่คนส่วนใหญ่รู้ว่าตนเองใช้ brandname โดยไม่ต้องพูดออกมา

“การมีส่วนร่วม ทำให้แบรนด์ร่วมสมัย”

5. Social Responsibility ความรับผิดชอบต่อสังคมและโลกใบนี้

แบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคม ก็จะได้รับการยอมรับในหมู่ผู้บริโภค เพราะโลกใบนี้เชื่อมถึงกันหมด และการสื่อสารก็รวดเร็วชั่วกระพริบตา สิ่งที่เราสื่อสารออกไปสามารถปรากฏในอีกซีกโลกหนึ่งได้เพียงเสี้ยววินาที ต่างจากอดีตที่จะต้องใช้เวลานาน และคนจะรวมกลุ่มกันได้ง่ายขึ้น คนที่มีความเชื่ออย่างหนึ่ง จะสามารถเชื่อมต่อกับคนที่มีความเชื่อคล้าย ๆ กันได้ และจะอยู่กันคนละมุมโลก ปัญหาของประเทศหนึ่งย่อมมีผลกับอีกประเทศหนึ่ง

ผมจะบอกเสมอว่าแบรนด์เปรียบเสมือนคน ถ้าเราอยากจะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ เราจะต้องทำแบรนด์ให้มีชีวิตชีวา แบรนด์ควรแสดงออกถึงการมีจิตสำนึกที่ดีต่อธรรมชาติและสังคม เหมือนกับแบรนด์เป็นมนุษย์จริง ๆ เช่น

• Starbuck เปลี่ยนเป็นแก้วที่ไม่ต้องใช้หลอดสำหรับเครื่องดื่มเย็น
• 7-Eleven งดแจกถุงพลาสติก
• Gourmet market ให้ลังกระดาษสำหรับลูกค้าแทนถุงพลาสติก
• Six Sense รณรงค์ให้ประหยัดน้ำ และใช้ผ้าขนหนูซ้ำ

“แบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคม ต้องไปผลักภาระมาให้ผู้บริโภค”

6. Technology-based brand strategy

            การใช้เทคโนโลยีจะเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดในการสร้างแบรนด์ ซึ่งผมของยกตัวอย่างมาให้เราเห็นภาพว่า ถ้าใครปรับตัวได้ก่อนจะเข้าถึงโอกาสก่อน ดังนั้น ผมบอกได้เลยว่าเรื่องเหล่านี้จะมาแน่ใน 3-5 ปีข้างหน้า

• Voice assistant – ในยุคต่อไปเมนคอมพิวเตอร์ของเราจะเห็นแว่น เป็นนาฬิกา ไม่ใช่มือถืออีกต่อไป และในอนาคตวงการ E-Commerce มาแน่ เพราะทุก ๆ แบรนด์ในระดับมุ่งมาทางนี้หมด ไม่ว่าจะเป็น Google, Apple, Amazon ก็จะผันมาทำเรื่องนี้หมด ดังนั้น การขายสินค้าออนไลน์ในยุคต่อไปจะไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว
• Virtual reality – เป็นการพาแบรนด์ไปปรากฏในเกม ในโลกเสมือน เหมือนหนังในเรื่อง Ready Player One ถึงแม้ว่าตอนนี้คุณจะไม่เข้าใจ หรือรู้สึกว่ามันห่างไกล แต่ต่อไปไม่เกิน 10 ปี Virtual reality จะเป็นเรื่องปกติ
• Augmented reality – ในตอนนี้Facebook and Rayband หรือ Huawei x Gentle Monster หรือ Xiaomi Smart Glass ก็ทำเรื่องนี้แล้ว และต่อไป content ของเราจะต้องไป Optimized เข้ากับจอแสดงบนแว่นตา
• Artificial Intelligence – มีเว็บไซต์ที่ชื่อว่า Intelistyle เป็นบริษัทเทคโนโลยี AI ที่ช่วยให้ผู้คน Shopping ได้ง่ายขึ้น เป็นเหมือน Plug-in ที่เอาไปฝังไว้ในเว็บไซต์ต่าง ๆ เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น เหมือนกับมีผู้ช่วยที่ชาญฉลาดมาช่วยในการซื้อสินค้า

“ในอนาคตคุณจะต้องทำงานร่วมกับเทคโนโลยีอย่างแน่นอน”

7. King of content is SHORT, SIMPLE

            ในยุคต่อไป ผู้ที่จะชนะในการแข่งขันสร้าง content คือคนที่ทำให้สั้นและง่าย เพราะคนเบื่อ content แบบ click bate กดเข้าไปดูก็ไม่มีเนื้อหาอะไรลึกซึ้ง หรือคนเบื่อกับ content ที่เป็นเรื่อง secret ที่มันไม่ใช่ secret จริง ๆ หรือคนเบื่อ content ซ้ำ ๆ ซาก ๆ ที่ไม่ค่อยน่าสนใจ

            แต่สิ่งที่คนในยุคต่อไปต้องการ คือ สั้น ง่าย เช่นใน tiktok คุณจะเห็น content ที่สั้น กระชับ ถ้าไม่เข้าเรื่องภายใน 3-5 วินาที ก็จะถูกปัดทิ้งทันที

“เนื้อหาต้องง่าย ไม่ซับซ้อน”

            และทั้งหมดนี้ก็คือ Future of branding สร้างแบรนด์ให้โลกจำ ทำยังไงในปี 2022 ซึ่งถือเป็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตแน่นอน และถ้าหากใครสามารถที่จะเตรียมความพร้อมได้ก่อน ก็จะเข้าถึงโอกาสที่ดีกว่า โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้างแบรนด์ ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญมากในการทำธุรกิจ