คุณรู้ดีว่า ?สงครามราคา? และพฤติกรรม ?อะไรขายดีก็ขายตาม? ในบ้านเรา คือ หนามยอกอก คนทำธุรกิจมาช้านานและนับวันยิ่งจะหนักขึ้น เพราะวันนี้เทคโนโลยีต่าง ๆ แสนจะอำนวยให้คนเข้าถึงแหล่งข้อมูลสินค้าและแหล่งผลิตได้เร็วขึ้นและถูกลง ทำให้นวัตกรรมใหม่ ๆ สามารถถูกลอกเลียนแบบและผลิตออกมาขายตัดราคาได้ในเวลาอันสั้น

คนจำนวนไม่น้อยมีแนวคิดที่จะทำการหาผลิตภัฑณ์ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนเพื่อจะหนีจากการไล่ตามของคู่แข่งและสงครามราคา ซึ่งหากคุณทำออกมาได้จริง ๆ คุณก็มีโอกาสที่จะ ปัง แบบเว่อวังอลังกาลเป็นเจ้าตลาดทำเงินเป็นกอบเป็นกำ แต่ข้อย้ำอีกครั้งว่าเมื่อ Launch สินค้าออกมาแล้วต้อง ปัง เท่านั้น หากผลพลิกล็อกคือสินค้าพิลึกมากและไม่ได้เป็นที่ต้องการจริง ๆ ผลอาจกลับกันเป็น ?ปังปินาศ? นั่นเอง

iPhone เจ้าตำนาน ‘ของแพง’ ผู้พิชิต ‘ของถูกกว่า’?

เจ้าตลาดโทรศัพท์มือถือในตำนานที่เรารู้จักกันดีคือ Nokia เป็นแบรนด์โทรศัพท์มือถือที่ได้รับนิยมมาเป็นสิบ ๆ ปี เป็นแบรนด์อันดับต้น ๆ ในใจคน ซึ่งแน่นอนว่าระหว่างทางก็มีคู่แข่งคอยจับตาดูและก็อบปี้โมเดลสินค้าออกมาขายตัดราคา Nokia มาโดยตลอด จนกระทั่งวันหนึ่ง Black Berry ก็ทำมือถือกึ่งคอมพิวเตอร์ที่เรียกว่า สมาร์ทโฟน ซึ่งแม้จะมีราคาแพง แต่เป็นของหน้าใหม่ไฮโซ โทรศัพท์อะไรปุ่มเยอะแยะแถมแชทก็ได้ ผลออกมาซึ่งผลคือ ปัง ได้ใจแต่ก็ยังถือว่าจำกัดในกลุ่มผู้ใช้กลุ่มหนึ่ง ๆ

พอสมาร์ทโฟนเริ่มมา Nokia ก็เริ่มถอยโทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟนซึ่งด้วยแบรนด์และด้วยฐานผู้ใช้งานทำให้เป็นเจ้าตลาดได้ไม่ยากจนกระทั่งการมาของ Apple iPhone สมาร์ทโฟนแบบจอสัมผัสเปิดตัวออกมาถึงกับทำให้ทั้ง Nokia และ Black Berry แทบจะกลายเป็นวัตถุโบราณภายในข้ามคืน!

Apple iPhone เปิดตัวสมาร์ทโฟนจอสัมผัส ออกแบบเรียบหรู สวยงามเล่นได้ใช้งานได้หลากหลายฟังชั่น มาในราคาแพงกว่า สมาร์ทโฟน ทั่วไปในท้องตลาด ราคาสูงพอที่จะซื้อโน้ตบุ๊คดี ๆ ได้เครื่องหนึ่งเลยที่เดียว แต่กระนั้น ยอดขาย iPhone ก็ดีต่อเนื่องเสมอมาและทุกครั้งที่มีการออกรุ่นใหม่ ๆ ออกมาก็มีแต่คนแห่ต่อคิวซื้ออย่างแน่นขนัดตลอด จวบจนปี 2017 นี้ iPhone เข้าสู่รุ่นที่ 7 ซึ่งมีราคาขายเฉลี่ย 28,000-32,900 บาท แต่ก็ได้รับการตอบรับด้วยดีเสมอ

ใช่ว่า iPhone จะไม่มีคนเลียนแบบ

ด้วยความขายดีของ Apple iPhone จึงทำให้มีผู้สนใจเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาด โดยคนที่ไล่ตามมาติด ๆ ไม่ใช่ Nokia แต่เป็น Samsung ที่เล่นเกมเร็ว ทำให้ปัจจุบันมีสมาร์ทโฟนจอสัมผัสสวยงามในราคาถูกกว่าออกมาหลายรุ่น

นอกจากนั้นก็ยังมีค่ายอื่น ๆ เช่น Huawei, Xiaomi, Oppo ฯลฯ ซึ่งบางรุ่นก็มาในราคาหลัก 3-4 พันบาทเท่านั้น แต่ที่น่าทึ่งคือราคากลับไม่ใช่ประเด็นใหญ่ ไม่ว่าคู่แข่งจะออกมามากมายและขายถูกกว่าสักแค่ไหน ยอดขาย Apple iPhone ก็ยังเติบโตทุกปีไม่มีตก อ้างอิงจากรายงานของเว็บไซต์จัดทำข้อมูล Statista

You will find more statistics at Statista

อะไรคือสาเหตุให้ ยิ่งแพงยิ่งขายดี

นายสัตวแพทย์ ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ หรือ หมอกิม อดีตนักขายท็อปเซลส์ ที่ปรึกษาการขายและการตลาด เจ้าของแฟนเพจ The Sales-Partan ได้ให้แนวคิดที่น่าสนใจว่าคุณไม่จำเป็นต้องมุ่งสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ แต่จงหาความแตกต่างในสิ่งเดิมที่มีอยู่แล้ว และทำให้มันเป็นของใหม่สำหรับอีกกลุ่มหมายหนึ่ง โดยขอให้คุณเล็งธุรกิจไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ หากต้องการจะขายในราคาที่สูงกว่า

วิธีหาความแตกต่างในสิ่งเดิม ๆ ในวันที่โลกไม่มีอะไรแปลกใหม่

?โลกนี้ไม่มีอะไรใหม่? สินค้าและบริการต่าง ๆ ที่เราคิดได้ ส่วนใหญ่มีคนคิดและทำมาก่อนเราแล้วทั้งสิ้น หรือแม้แต่นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมา หากมันพิสูจน์สำเร็จแล้วว่ามีตลาด สินค้าและบริการในนวัตกรรมใหม่นั้นก็จะถูกเลียนแบบอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเรา ๆ ท่าน ๆ จึงไม่มีความจำเป็นต้องคิดนวัตกรรมพิลึกโลกที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนเสมอไป แต่ลองมองหา ช่องว่าง หรือ จุดบกพร่อง ของสินค้าที่มีอยู่ในตลาด เพื่อสร้างความแตกต่างโดยการเติมเต็มให้กับสินค้าใหม่ที่คุณจะทำออกมา

หมอกิมเล่าว่า เมื่อสมัยร่วมงานในธุรกิจขนมแบรนด์ iSnack Box ตัวเขาจะคอยสังเกตขนมที่มีความคล้ายกันในทุกที่ ๆ เขามีโอกาสผ่านไป ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เขาจะซื้อขนมเหล่านั้นมาทำการเปรียบเทียบบรรจุภัณฑ์ ปริมาณเนื้อสินค้า ราคา รสชาติ และวิธีการผลิต เพื่อหาช่องว่างจะสามารถทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง

แนวทางที่หมอกิมได้คือ การทำผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อสินค้าเต็มอิ่มกว่า บรรจุภัณฑ์พรีเมี่ยม จับกลุ่มคนรักสุขภาพ ขายผ่านออนไลน์ และตั้งราคาขายที่ซองละ 60-70 บาทขึ้นไป และสร้างคุณค่าเพิ่มด้วยสตอรี่ของสินค้าที่เชื่อมโยงกับตัวเจ้าของที่รักสุขภาพ ออกกำลังกาย หน้าใสหุ่นดี ฯลฯ เป็นต้น

ทำให้ลูกค้าเข้าใจถึงคุณค่า

ภญ.โสภา พิมพ์สิริพานิชย์ หรือ คุณโซอี้ อดีตท็อปเซลส์ ปัจจุบันเป็น Founder และ CEO ผ้าพันคอสุดพรีเมี่ยมยี่ห้อ Zoe?s Brand ?ซึ่งตอนออกผลิตภัณฑ์มา เธอถือเป็นผู้พันคอแบรนด์น้องใหม่ที่ตั้งราคาสูงกว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ในตลาด แต่ขายดีจนขยายจากขายออนไลน์ไปเข้าห้างสรรพสินค้าได้สำเร็จ

คุณโซอี้ให้แนวคิดว่า พ่อค้าและแม่ค้าใหม่จำนวนมากลงสมองออกแรงสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมาอย่างดี แต่กลับมุ่งขายในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง เมื่อถามว่าทำไม เหตุผลคือ ไม่กล้าขายเท่ากว่าหรือสูงกว่าคู่แข่ง กลัวคนไม่ซื้อ กลัวขายไม่ได้ ฯลฯ แต่เมื่อถามว่าแล้วคิดว่าของตัวเองดีกว่าคู่แข่งไหม คำตอบที่ได้ส่วนมากคือ ?ดีกว่า!?

วิธีคิดในใช้แบรนด์บอกคุณค่า

ถ้าคุณเชื่อว่าสินค้าของคุณดีกว่าจริง ๆ แต่คุณทำให้ลูกค้ารับรู้ไม่ได้ ทุกอย่างที่่ทำไปก็ไร้ค่า

คุณโซอี้ แบ่งปันวิธีคิดผ่านประสบการณ์ของเธอว่า ราคามาพร้อมความใส่ใจ เธอพิถีพิถันเรื่องการออกแบบตั้งแต่วัตถุดิบทำผ้าพันคอ ลวดลาย บรรจุภัณฑ์ นวัตกรรม โดยใช้นักออกแบบระดับประเทศ และวัตถุดิบสุดพรีเมียม เมื่อเธอใส่ใจอย่างดีที่สุด ก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะขายถูกกว่าตลาด เธอขายผ้าพันคอในราคาสูกว่าตลาด 2-4 เท่า และรุ่นใหม่ ๆ ที่ออกมาก็มีราคาแพงขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งกลับพบว่า ตัวที่ยิ่งแพงยิ่งขายดี เป็นผลให้ภายหลังเริ่มมีคนกล้าขายผ้าพันคอในราคาหลักพันบาทตามแบรนด์โซอี้ไปด้วย

องค์ประกอบที่คุณบรรจุลงไปในผลิตภัณฑ์ล้วนเป็นเครื่องส่งสารไปหาลูกค้าให้เกิดประสบการณ์, การรับรู้, และการจดจำ ลูกค้าไม่ได้จำแบรนด์ เพียงเพราะชื่อของแบรนด์ที่คุณตั้ง แต่เขาจำได้เพราะประสบการณ์ที่เขาได้รับผ่านผลิตถัณฑ์

ทำให้ลูกค้าเห็นประโยชน์จนลืมโจทย์เรื่องราคา

คุณเล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี เจ้าของแฟนเพจ Sales 101 ปัจจุบันเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารทีมขาย?แบรนด์ Ferric (Office Furniture) และ Norden (LED Screen) ซึ่งทั้งสองล้วนเป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยมราคาสูง โดยเฉพาะ Norden LED Screen ซึ่งสินค้าหนึ่งหน่วยมี ราคาระหว่าง 8 แสน ถึง 1 ล้านบาท ได้แบ่งปันแนวคิดในการขายของแพงไว้อย่างน่าสนใจ

สินค้าจะแพง เมื่อคุณขายผิดคน

คุณเล็ก กฤตนัน ยกตัวอย่างเหตุการณ์เรื่อง ?อาม่า กับ iPhone?

หากคุณเอา iPhone ไปขาย สตรีสูงอายุ บรรยายสรรพคุณว่าสมาร์ทโฟนราคาหลายหมื่นบาทนี้ มีทั้งถ่ายรูปกล้องหน้ากล้องหลัง บันทึกวีดีโอ ต่ออินเตอร์เน็ต และมี Application มากมาย ฯลฯ สตรีสูงอายุซึ่งไม่ได้รู้สึกอยากใช้งานฟังชั่นเหล่านั้นก็จะบอกว่าแพงเกินไป

แต่!…. คุณลองนำโทรศัพท์มือถือ Nokia 3310 ซึ่งเป็นรุ่นแรก ๆ อันใหญ่ ๆ จอขาวดำ มีปุ่มอยู่ไม่กี่ปุ่ม และเสียงเรียกเข้าที่ดังไปถึงปากซอย ซึ่งปัจจุบันแทบไม่มีมูลค่าอะไรแล้วไปขายสตรีสูงอายุในราคา 5,000 บาท เธออาจจะบอกว่า ถูกมาก คุ้มมาก ทั้ง ๆ ที่ปัจจุบันโทรศัพท์ Nokia 3310 สามารถหาซื้อได้ในราคา 500 บาทด้วยซ้ำไป

เมื่อเจอกลุ่มลูกค้า ให้โชว์ Benefit เป็นภาษาคน

การขาย ไม่ว่าจะขายผ่าน Sales material หรือขายผ่านการเจอหน้าลูกค้า ส่วนมากเป็นการนำเสนอด้วยการแสดง Feature ของผลิตภัณฑ์ เช่น คอมพิวเตอร์ AMD with 2GB DDR3L vRAM หรือ ฟูกนอน Memory Foam สปริง Bonnell 6 ขด ฯลฯ เป็นต้น เหล่านี้คือ Feature สินค้าซึ่งลูกค้าได้ยินซ้ำ ๆ กันจะเบื่อ หรืออาจแยกไม่ออกว่า Feature อันซับซ้อนนั้นมีประโยชน์อะไรหรือเหมาะกับเขาอย่างไร

วิธีนำเสนอให้ลูกค้าเข้าใจ และสัมผัสได้ถึงความคุ้มค้าคือการนำเสนอ Benefit หรือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับว่ามันจะทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นได้อย่างไร ให้เขาตระหนักว่าหากไม่ได้ใช้สินค้าและบริการนี้ เขาจะพลาดโอกาสอะไรและอย่างไรในชีวิตต่อ ๆ ไป

กรณีศึกษาจริงของ?Norden LED

จอโฆษณา LED ขนาดใหญ่ราคาขายระหว่าง 800,000 ถึงกว่า 1,000,000 บาทต่อชุด เมื่อผู้มุ่งหวังได้ยินราคาเป็นอันต้องตกใจว่าทำไมต้องซื้อจอโฆษณา LED ราคาแพงเท่าบ้าน แทนการใช้ป้ายโฆษณาบิลบอร์ดธรรมดาที่มีค่าติดตั้งโฆษณาเพียงครั้งละไม่เกิน 50,000 บาท

การนำเสนอของคุณเล็กคือ จอโฆษณา LED ติดตั้งครั้งเดียว สามารถเปลี่ยนโฆษณาได้กี่ครั้งก็ได้ และ Rotate โฆษณาหลายเจ้าในแต่ละสัปดาห์ หรือแม้แต่ในแต่ละวันก็ได้โดยเจ้าของจอไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการเปลี่ยน ทำให้สามารถรับโฆษณาได้หลายเจ้า และมีโอกาสคืนทุนในเวลาอันรวดเร็ว ? นี่คือ Benefit ที่จะได้รับจากการลงทุนกับจอ LED เพียงครั้งเดียว

สรุป

จากกรณีศึกษาของผู้ประกอบการที่ขายสินค้าที่มีราคาสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดและยังขายดีทั้ง ๆ ที่มีคู่แข่งเพียบ เป็นเครื่องยืนยันว่า คุณสามารถขายสินค้าที่ใคร ๆ ก็ขายกันได้ และคุณไม่จำเป็นต้องหลีกเลี่ยงสงครามราคาด้วยการหนีเสมอไป

สิ่งที่คุณต้องทำคือ หากลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ ทำสินค้าในราคาสูงที่มีคุณสมบัติสมกับราคา และสือสารให้คนที่มีกำลังซื้อเข้าใจในคุณค่าอย่างแท้จริงครับ