พอล ณัฐศิษฏ วาจาสิทธิศิลป์
ผมมีข้อผิดพลาดสำหรับคนที่กำลังออกสินค้าใหม่ หรือคนที่เป็นเจ้าของธุรกิจมาสักระยะหนึ่งแล้ว แต่อยากจะเติมสินค้าเข้าไปในระบบการผลิต โดยผมจะเล่าให้ฟังว่าอะไรเป็นสิ่งที่ผิดและไม่ควรทำ รวมถึงเป็นการป้องกัน หรือแก้ไขได้ด้วยเช่นกัน สำหรับ 9 ข้อผิดพลาดกับการสร้างแบรนด์ (พร้อมทางแก้)
1. สับสนระหว่าง Company, Product, Personal
คนจำนวนมากมีความสับสนระหว่าง Company brand, Product brand, Personal brand โดยอธิบายง่าย ๆ ก็คือ Company brand คือการทำแบรนด์ให้กับบริษัท ส่วน Product brand คือการทำแบรนด์ให้กับตัวสินค้า ส่วนสุดท้าย Personal brand คือการทำแบรนด์ให้กับบุคคล เช่น CEO หรือเจ้าของบริษัท เป็นต้น
สำหรับในธุรกิจเล็ก ๆ ที่พึ่งเริ่มต้น เจ้าของคือคนทำบริษัท คือคนทำสินค้า คือคนบริหารจัดการทุกสิ่งทุกอย่าง ถ้าเราไม่เข้าใจความแตกต่างของการสร้างแบรนด์ที่ดีพอ จะก่อให้เกิดปัญหา คือการสับสนและสื่อสารคาแรคเตอร์ของแบรนด์ที่แท้จริงออกมาได้อย่างไม่ถูกต้องชัดเจน ดังนั้น ประเด็นนี้จึงเป็นสิ่งที่จะต้องระมัดระวัง
ผมขอยกตัวอย่าง เช่น มีน้องคนหนึ่งชื่อน้องอิม สอนภาษาอังกฤษโดยใช้หลักสูตร Cambridge แล้วก็เป็นที่ปรึกษาเกี่ยวกับการดูแลภาพลักษณ์บุคคลภาพ รวมถึงยังเป็นซินแสดูฮวงจุ้ยด้วย พอเรามาวิเคราะห์ก็จะพบว่าตัวหลักสูตรการสอนภาษาอังกฤษนั้น เป็นหลักสูตรมาตรฐานของ Cambridge ซึ่งจะเป็นลักษณะของ Ruler ที่เน้นความเป๊ะ เน้นความน่าเชื่อถือ ดูน่าเกรงขาม สิ่งเหล่านี้คือ Brand Personal ของ Ruler แต่พอมาดูตัวต้นจริง ๆ ของน้องอิม เขาเป็นแบบ Magician ซึ่งถือว่าเป็นคนละขั้วกับ Ruler เลย ทีนี้เวลาจะโปรโมทหลักสูตร น้องอิมก็จะต้องทำตัวให้เป็น Ruler ถ่ายรูปให้ดูเคร่งขรึม ใส่เสื้อดำ ทำหน้านิ่ง ๆ เพื่อให้ตรงกับแบรนด์ของหลักสูตร ซึ่งเป็นคนล่ะขั้วกับตัวตนของเขาเอง เพราะ Magician จะมีลักษณะไม่เคร่ง ชอบนอกกรอบ ชอบสร้างสรรค์ น่าตื่นตาตื่นใจ
ดังนั้น ถ้าหากใครคิดจะสร้างแบรนด์ เราจะต้องหา Brand Archetype ของเราให้เจอก่อน ไม่งั้นมันจะเป็นความขัดแย้งกัน และทำให้คนงง สิ่งที่คาดหวังไม่ตรงกับสิ่งที่คิด ก็จะเกิดการไม่เชื่อถือ
2. ชื่อแบรนด์ยากเกินไปไม่มีใครสะกดหรืออ่านได้ง่าย
การตั้งชื่อแบรนด์ที่อ่านยาก จนไม่มีใครสะกดได้ ในสมัยก่อนเรื่องนี้จะก่อให้เกิดความเสียหายมาก เพราะเวลาที่เราจะเข้าเว็บ หรือหาข้อมูล ก็ต้องคีย์เข้าไปใน Google ก็เป็นอุปสรรค์ในการจดจำ เพราะถ้าชื่อยาก สะกดยาก จำยาก เวลาอยากจะซื้อของแต่ละที่ ลูกค้าจะได้รับความลำบากมาก เช่น Shokubutsu, Yves saint laurant, hermes, louis vuitton, christian louboutin, Aviance, Laneige แบรนด์ต่าง ๆ เหล่านี้ ไม่ใช่ว่าชื่อมันไม่ดี แต่ว่ามันสะกดยากสำหรับคนไทย
ดังนั้น ถ้าใครจะทำแบรนด์สำหรับคนไทย ควรอย่างยิ่งที่จะทำให้มันง่าย ๆ เวลาจะพูด จะเขียน จะพิมพ์ จะสามารถทำได้อย่างถูกต้อง เกิดการจดจำได้ง่าย
หรืออีกรณีหนึ่ง ชื่อบางชื่อ อ่านแล้วให้ความหมาย 2 แง่ 3 ง่าม ก็ไม่ควรจะเอามาตั้งชื่อด้วยเช่นกัน เช่น ยาดมตราหมีเล่นหวย
3. สร้างแบรนด์ด้วยการดูแคลนคู่แข่ง
ล่าสุดได้เกิดกรณีหนึ่งในวงการสร้างแบรนด์ คือเพื่อนผมเป็นเจ้าของธุรกิจยาสีฟันแฮวอน โดยมีแบรนด์คู่แข่งที่ทำยาสีฟันเหมือนกัน ได้เปิดตัวสินค้าและมีการพูดจาดูถูก หัวเราะเยอะแบรนด์แฮวอน เป็นการสร้างแบรนด์โดยการเหยียบให้คนอื่นดูต่ำลง สำหรับผมถือเป็นแบรนด์ทีทัศนคติไม่ดี ผมเป็นผู้บริโภค ผมก็จะไม่เอาด้วย ไม่ซื้อเพราะค่านิยมไม่ตรงกัน
ดังนั้น เวลาที่ผมมองหาสินค้า น้องจากเรื่องคุณภาพของสินค้าแล้ว สิ่งสำคัญคือเรื่องของทัศนคติที่ตรงกันกับตัวเองด้วย ถ้าใครกำลังคิดจะทำแบรนด์แบบนี้ให้ระวังด้วย อย่าลืมตัวทำเรื่องแบบนี้เด็ดขาด
4. ใช้เงินตีปี๊บให้ดัง แต่ยังไม่มีลูกค้าจ่ายเงินเลย
ส่วนใหญ่คนเหล่านี้จะเป็นคนมีตังค์ ใจร้อน ใจเร็ว อยากได้ความสำเร็จแบบเร่งด่วน แต่ยังไม่มีฐานลูกค้า ยังไม่มีลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ ที่ได้เคยทดลองใช้สินค้าเลย พอมีเงินก็อยากจะใช้วิธีทุ่มเงินลงไปสัก 10 ล้าน เพื่อออกรายการทีวี ให้พิธีกรดัง ๆ มาสัมภาษณ์ ถ้าใครมีเงินเยอะ เทคนิคนี้ก็ทำได้ ไม่ใช่เรื่องผิดอะไร
แต่สำหรับคนที่ไม่ได้มีเงินเยอะ ๆ ไม่มีฐานลูกค้า ไม่มีใครเคยใช้ผลิตภัณฑ์ ยังไม่เกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ มันจะขาดองค์ประกอบสำคัญ เพื่อก่อปฏิกิริยาทางการตลาดที่จะทำให้เกิดการแพร่กระจายตัวในการขาย
ผมอยากอธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ คือเวลาที่เราใช้เงินเยอะ ๆ อัดฉีดลงไปในการโปรโมทออกสื่อต่าง ๆ มันก็เหมือนกับการที่เราไปแห่นางแมวขอฝน พอฝนตกลงมาแล้ว เรามีความสามารถที่จะรองรับน้ำฝนได้แค่ 1 ขัน แทนที่เราจะสร้างเขื่อนเอาไว้ก่อน พอฝนมันตกลงมาเยอะ ๆ ก็ถือเป็นการสูญเปล่า
ดังนั้น ถ้าอยากจะตีปี๊บดัง ๆ ให้คนหันมามอง เราควรที่จะมีกลุ่มลูกค้าอย่างน้อย ๆ สัก 100 คนก็ยังดี หรือมีสัก 1,000 คนที่มีความเชื่อถือเราก่อน
5. โฟกัสการสร้างแบรนด์เพื่อลูกค้ามากไป
หลายคนอาจจะเคยได้ยินคือ “ลูกค้าต้องมาก่อน” ซึ่งมันก็ไม่ใช่สิ่งที่ผิดอะไร การสร้างแบรนด์เพื่อลูกค้าก็เป็นสิ่งที่ดีเพราะเงินที่เราจะได้รับกลับคืนมา ก็ล้วนต้องมาจากลูกค้าทั้งสิ้น แต่มันมีข้อเสียอย่างหนึ่งที่หลายคนลืมไปคือ ศึกษาแต่ลูกค้า โดยไม่ได้ศึกษาคู่แข่งให้มากพอ และไม่ได้ทำสิ่งที่เรียกว่า Competitive landscape แปลว่าการที่เราไปเช็คพื้นที่หน้างานก่อน คล้าย ๆ เวลาเราจะไปออกรบ เราก็ต้องไปดูภูมิประเทศก่อนว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร แหล่งน้ำอยู่ตรงไหน พระอาทิตย์ขึ้นด้านไหน พื้นที่มีระดับความสูงต่ำอย่างไร
เฉกเช่นเดียวกัน ในการทำธุรกิจเราก็ต้องมีการทำ Competitive landscape คือการไปดูพื้นที่หน้างานว่าอัตราการแข่งขันในธุรกิจนี้เป็นอย่างไร มีคู่แข่งกี่ราย ใครบ้าง เขานำเสนออะไรให้กับลูกค้าบ้าง และเราจะนำเสนออะไรเพื่อให้มีความแตกต่าง
6. ไม่มี Strategy มีแต่ Logo
บางคนมีโลโก้ มีสินค้า มีหีบห่อผลิตภัณฑ์ แล้วบอกว่าตัวเองมีแบรนด์แล้ว ซึ่งมันเป็นความเข้าใจที่ผิดมาก เพราะการมีโลโก้แต่ไม่มี Strategy ก็ถือเป็นหายนะของคนที่คิดจะทำแบรนด์ เพราะเวลาที่เราจะมี Strategy เราจะต้องมี
- Target audience
- Target insight
- Competitive landscape
- Value proposition
- Brand story
- Brand promise
- Brand message
***เรื่องเหล่านี้เราสามารถที่จะไปค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติมได้
7. แบรนด์คือคน คนคือแบรนด์
แบรนด์เปรียบเสมือนกับลูก การที่เราจะเลี้ยงลูก เราก็ต้องมีการออกแบบ หรือวางแผนเอาไว้แล้วว่าเราอยากให้ลูกของเราเติบโตขึ้นมาเป็นคนแบบไหน อุปนิสัยใจคออย่างไร มีทัศนคติอย่างไร มีเป้าหมายในการมีชีวิตอย่างไร เป็นต้น
ซึ่งการทำแบรนด์ก็ไม่ต่างกัน เพราะการสร้างแบรนด์เหมือนกับการที่เราปั้นคนขึ้นมาสักหนึ่งคน ให้เขามีตัวตนอยู่ในหัวใจของลูกค้า ดังนั้น เราจะต้องคำนึงถึงเรื่องเหล่านี้ และต้องทำมันให้ชัดด้วย ได้แก่
- Personality
- Purposes
- Values
- Attitude
- Origin / History
8. พนักงานก็คือ Living proof ของแบรนด์
อย่างเช่น Disney ถ้าเราเคยไปเที่ยว เราจะเห็นเลยว่าพนักงานจะมีความสนุก สดใส มีความคิดริเริ่มสามารถตัดสินใจได้เลยว่าในบางเหตุการณ์พนักงานจะต้องทำอะไร เช่น ถ้ามีเด็กทำไอศกรีมตกลงพื้น พนักงานสามารถที่จะให้ไอศรีมอันใหม่สำหรับเด็ก ๆ ได้เลย โดยไม่ต้องถามหัวหน้า เพราะความสุขของเด็ก ๆ คือเป้าหมายของ Disney รวมถึงพนักงานจะให้ความรู้สึกอบอุ่น เป็นกันเองเหมือนกับเป็นครอบครัวเดียวกัน สิ่งเหล่านี้คือ Personality
ลองคิดดูว่าถ้าเราเข้าไปแล้ว เจอพนักงานหน้าตาไม่ยิ้มแย้มแจ่มใส เครียด ขาดความกระตือรือร้นที่ให้ความสุขเด็ก ๆ เราก็จะรู้สึกว่ามันไม่ใช่ เพราะมันขัดแย้งกับแบรนด์ที่เขาวางเอาไว้ในระดับโลก เวลาเราดูการ์ตูนที่เขานำออกฉายทั่วโลก เรื่องราวต่าง ๆ มันจะสนุกสนาน มีแง่คิดสอนใจ ให้ความหวัง เติมเต็มความใฝ่ฝัน
หรืออย่าง Starbuck เขาก็จะมี Brand ของเขาก็คือ Youthful นั้นก็คือมีความหนุ่ม ความสดใส ทันสมัย มิตรภาพ สิ่งเหล่านี้คือ Personality ที่เราจะได้รับจากตัวพนักงาน
ดังนั้น หากไม่มีการ Recruit พนักงานได้อย่างถูกที่ถูกทาง พนักงานเขาก็จะแสดงพฤติกรรมและถ่ายทอดทัศนคติที่ไม่สอดคล้องกับตัวแบรนด์ของเรา ด้วยเหตุนี้ ระบบการสอนพนักงานจึงมีความสำคัญ เพื่อให้พนักงานได้รับการฝึกอบรมไปแล้วสามารถเข้าใจ Brand DNA ขององค์กร และเพื่อให้เขาสามารถให้บริการได้อย่างสอดคล้องกับเนื้อแท้ของแบรนด์องค์กรนั้นเอง
9. สร้าง Brand visual ด้วย designer ราคาถูก
ถ้าคุณอยากสร้างแบรนด์ราคา 100 ล้าน อย่าเริ่มจ้างด้วยค่าออกแบบโลโก้หลัก 1,000 บาท อย่างน้อยให้เริ่มที่หลัก 50,000 ที่จะได้ทั้ง Brand guideline system มันเหมือนเราเริ่มต้นทำธุรกิจและลงทุนซื้อเครื่องจักรดี ๆ เข้ามา ทำให้เราสามารถทำงานในเวลาต่อมาได้ง่ายขึ้น สามารถผลิตซ้ำสิ่งดี ๆ ให้กับโลกใบนี้ได้ง่ายขึ้น
ดังนั้น ลงทุนกับเรื่องนี้เถอะ เพราะแบรนด์มันจะอยู่กับเรานานมาก เราไม่ได้ทำแบรนด์กันบ่อย ๆ แต่เราทำทีเดียวแล้วใช้ประโยชน์ได้อย่างยาวนาน
และทั้งหมดนี้ก็คือ 9 ข้อผิดพลาดกับการสร้างแบรนด์ (พร้อมทางแก้) ซึ่งเป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจควรจะนำเอาไปพิจารณาดูว่าเราพลาดอะไรไปหรือเปล่า และเราควรจะปรับปรุงแก้ไขตรงจุดไหน เพื่อให้เราสามารถสร้างแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
